Курсовая с практикой на тему Товар как категория маркетинга: понятие и свойства

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Сущность товара как категории маркетинга. 5

1.1.   Маркетинговый
подход к трактовке сущности товара. 5

1.2.   Сущность
и особенности обеспечения конкурентоспособности товара. 10

1.3.   Роль
маркетинга в реализации нового продукта на рынке. 13

2. Практическая часть. 18

2.1 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия ООО
«Дымов». 18

2.2
Процесс создания и вывода на рынок нового товара компании ООО «КРОНО-РОССИЯ» и
маркетинговые действия при этом. 26

2.3. Формирование цены на хлебобулочные изделия СППК
«Тюкалинский хлеб». 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 33

Введение:

Актуальность темы исследования. В условиях
рыночной экономики формирование рационального товарного ассортимента является
одним из важнейших факторов успешной деятельности предприятия на рынке.
Учитывая «диктат потребителя», присущий рыночной системе, именно потребители
диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и
услуги, которые обеспечат компании-производителю необходимый уровень
конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших
инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.
Поэтому очень важно учитывать различные аспекты формирования товарного
ассортимента на предприятии в целом. Можно отметить, что на сегодняшний день
одним из ключевых вопросов успеха для производителя становится удачно
разработана ассортиментная политика, которая учитывает как потребности
потребителя и производителя, так и свойства товара.

Анализ последних исследований и
публикаций. Экономическую сущность категории «товар» изучали еще представители
классической политэкономии. Значительный вклад в теорию и методологию анализа
товаров внесли Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Б. Швальбе и Х. Швальбе, Т.
Левитт. Теоретические и методические вопросы формирования товарного
ассортимента исследовали такие ученые, как Л. Ш. Лозовский, Б. А. Райзберг, А.
А. Ратков- ский, А. П. Челенков, А. С. Виханський, П. С. Загрузка, О. Ю.
Беленький и другие. Однако, остаются недостаточно исследованными вопросы
формирования и особенностей товара и товарного ассортимента с точки зрения
отечественных предприятий, ведь почти все знания в этой сфере обобщались через
призму розничной торговли. Также актуальным является вопрос адаптации
теоретических наработок зарубежных ученых к российской бизнес-среде.

Цель курсовой
работы – товар как категория маркетинга: понятие и свойства

Сообразно с этим в курсовой работе
поставлены и решены следующие задачи:

— рассмотреть маркетинговый подход к
трактовке сущности товара;

— изучить сущность и
особенности обеспечения конкурентоспособности товара;

— проанализировать роль маркетинга в
реализации нового продукта на рынке;

— провести анализ товара на примере
трех российских компаний.

Объектом исследования товар.

Предмет исследования – свойства
товара.

Для
написания курсовой работы была использована научно-практическая и
специализированная литература, освещающая данный вопрос, периодические издания
и специализированные печатные издания, монографии и материалы Интернета.

При комплексном подходе к анализу
обозначенных источников видится возможным полноценное рассмотрение темы.

Структура работы. Курсовая работа состоит
из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Заключение:

На основе проведенного исследования можно сделать
вывод, что удачный продукт (товар) является залогом финансового благополучия и
стабильности предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективах.
Оптимальный товарный ассортимент является индивидуальным для каждого отдельного
предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и
других ресурсов. Для достижения устойчивых преимуществ предприятия на рынке,
товарный ассортимент должен состоять из товаров, которые устраивают как
производителя, так и потребителя, то есть пользуются спросом и успешно
реализуются на рынке. Процесс определения номенклатуры и ассортимента
выпускаемых товаров является неотъемлемой составной частью ассортиментной
политики предприятия.

Меняющееся состояние рыночных условий
хозяйствования требует от товаропроизводителей непрерывного повышения
конкурентоспособности товаров, это позволяет обеспечить получение конкурентных
преимуществ и стабильную финансовую устойчивость предприятия.

Исследовав проблематику обеспечения
конкурентоспособности товара, считаем, что для повышения конкурентоспособности
товара важно: перепро- филирования на инновационный путь развития российской
экономики и создание условий для сохранения и использования отечественного
научно-технического потенциала; формирование и реализация государственных,
отраслевых, региональных и местных инновационных программ, направленных на
повышение конкурентоспособности товара предприятия; осуществления структурных
изменений в хозяйственном комплексе регионов на основе внедрения
инвестиционно-инновационной модели с учетом особенностей потенциала каждого из
них; создание соответствующего деловой среды и реализация корпоративной
стратегии национальных предприятий, которая предусматривает обновление старых и
внедрение новой материально-технической базы и передовых технологий
производства; помощь в привлечении дополнительных инвестиций, в том числе
иностранных, для модернизации производства и повышения конкурентоспособности
товаров, одновременно обеспечивая соответствие инвестиций

Фрагмент текста работы:

Сущность
товара как категории маркетинга 1.1. Маркетинговый подход к трактовке сущности
товара Деятельность любого предприятия всегда
связана с понятием товара, оно производит. Исследование понятия «товар»
начались еще в эпоху классической политэкономии, представителями которой товар
определялся как продукта труда, предназначенный для продажи. На сегодняшний
день, трактовка понятия «товара» достаточно трансформировалось в научной сфере,
в частности, среди ученых-маркетологов. С точки зрения маркетинга,
рассматривается не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность
его использовать, потреблять. Итак, на первый план выходит концепция
«потребительской ценности товара».

Основоположник маркетинга как науки,
американский ученый Ф. Котлер отмечает: «Товар — все, что может удовлетворить
нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования и потребления» [1]. Товаром могут выступать не
только определенные материальные блага, но и услуги, объекты интеллектуальной
собственности, информация и тому подобное.

Американский маркетолог Теодор Левитт по
этому поводу отмечал, что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем
подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него
потребитель» [11].

В маркетинговом смысле товар
рассматривается не просто как результат производства, а как продукт, обеспечен
поддержкой производителя, достигается использованием таких инструментов
маркетинга, как: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание,
гибкая ценовая политика и тому подобное.

Следует отметить, что в теории маркетинга
до сих пор не существует четкого разграничения понятий «товар» и «продукт».
Так, одни авторы понимают под термином «продукт» «конкретный результат
материального или духовного производства, обладающий качествами, которые
характеризуют его целевое назначение, и свойствами, ради которых он
приобретается и потребляется» [2]. Другие ученые понимают продукт как «комплекс
обозримых и необъятных свойств (характеристик, функций, выгод и использований),
предназначенных для удовлетворения потребностей потребителей» [3]. А. С.
Виханский рассматривает конечный продукт предприятия как совокупность
нескольких составляющих: функциональных и потребительских свойств и качества
продукта, марки, имиджа, упаковки и этикетки, имеющихся гарантий. Он разделяет
потребительские качества продукта на две группы: первая группа объединяет
потребительские качества, которые определяют функциональное назначение
продукта, вторая — потребительские свойства, которые являются
индивидуализированными для конкретного потребителя и представляют для него
личную ценность. Первая группа потребительских качеств преимущественно является
определяющей для производителя, вторая — для потребителя [4].

Особый интерес представляет модель
разработки товара по Ф. Котлер. Так, модель «5 уровней товара» состоит из пяти
уровней: уровень ключевой ценности; базовые характеристики; ожидаемые
характеристики; дополнении характеристики; потенциальные характеристики [1]. Такой
подход восприятия товара позволяет выявить требования потребителей, предложения
конкурентов и отличительные характеристики продукции.

Товарное предложение фирмы по Ф. Котлер
можно представить товарной номенклатурой, товарным ассортиментом, отдельным
номенклатурным позициям, продавцом. Товарная номенклатура по определению Ф.
Котлера — это «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных
единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом». А товарный ассортимент,
по его мнению, является «группой товаров, тесно связанных между собой, или
сходством в их функционировании, или в сходстве того, что их продают тем самым
группам клиентов, или через те же типы торговых заведений, или в рамках того же
диапазона цен» [5].

Согласно точке зрения П. С. Завьялова [6],
номенклатура включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор,
металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в
соответствии с функциональными особенностями, качества, цены. Каждая
ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или
марок), которые образуют низшую ступень классификации.