Курсовая с практикой на тему Торговые марки и их роль в коммуникационной политике (на примере ГК «IKEA»)

Содержание:

Введение 3
1 Теоретические аспекты разработки торговой марки 5
1.1 Понятие торговой марки 5
1.2 История возникновения торговой марки 10
1.3 Разработка и продвижение торговой марки 12
1.4 Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций 15
1.5 Процесс маркетинговых коммуникаций 18
2 Анализ торговой марки 20
2.1 Общая характеристика предприятия 20
2.2 Коммуникационная политика предприятия 23
2.3 Исследование торговой марки 27
2.4 Анализ результатов исследования 31
3 Рекомендации и мероприятия по итогам проведенного исследования 39
Заключение 45
Список использованной литературы 46

Введение:

Неминуемые процессы глобализации и информатизации, происходящие в современном мире, перестраивают и сложившиеся рыночные взаимоотношения между продавцом и производителем. Одним из механизмов повышения конкурентоспособности в сложных современных экономических реалиях является внедрение торговых марок, которые благодаря упрощенной и оптимизированной структуре связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям максимально полно удовлетворять постоянно меняющиеся потребности покупателей путем оптимизирования своих бизнес-процессов. Внедряя торговую марку, продавец ставит главной задачей выполнение коммерческой функции, заключающейся в продвижении товара на рынке, обеспечение объема продаж, а также защиту товара от подделок.
Торговые марки являются важным элементом развития розничной торговли и, соответственно, становятся одним из элементов, влияющих на макроэкономические показатели. В свете вышеуказанного, очевидно, что изучение торговой марки, приобретает особую актуальность.
Целью данного исследования является изучение роли торговой марки в коммуникационной политике организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
– определить и сформировать понятие торговой марки как рыночной категории;
–рассмотреть предпосылки возникновения и историю развития торговых марок, их классификация;
– определить соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок;
– провести оценку торговой марки на примере ГК «IKEA»;
– ознакомиться с деятельностью ГК «IKEA» и ее коммуникационной политикой;
– разработать рекомендации по совершенствованию использования торговой марки как элемента коммуникационной политики в ГК «IKEA»;.
Объектом исследования является ГК «IKEA».
Предметом исследования является торговая марка как элемента коммуникационной политики.
Структура курсовой работы определена целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованных источников.

Текст работы:

Торговая марка является одним из нематериальных средств увеличенияприбыли, выступая в качестве способа коммуникации с потребительским рынком, за счет которой у производителя возникает возможность получения дополнительной добавленной стоимости и уменьшения ценовой эластичности спроса.
В первом разделе курсовой работы рассмотрены теоретические основы разработки торговой марки. Главной особенностью торговой марки ритейла по сравнению с отраслевыми товарами является более низкая стоимость продукции, что связано со значительной разницей использования издержек на выпуск и продвижение соответствующих товаров. Более низкая цена объясняется несколькими факторами. Развитие механизма собственных торговых марок в отечественной практике происходит следующим образом.
Во-первых, появятся производители, которые будут иметь специализацию на собственное производство товаров под собственной торговой маркой, которые будут иметь минимальные издержки и выдержанные стратегии по производству товаров под собственной маркой.
Во-вторых, ожидается значительный рост удельного веса товаров под собственной торговой маркой в российских дискаунтерах с целью снижения среднего уровня цен, причем с ростом с ростом продаж товаров под торговой маркой продавца, российские супермаркеты будут переходить к классическому типу жестких дискаунтеров.
В-третьих, будет осуществляться более качественная сегментация различных видов торговых марок продавца, применяемых для повышения лояльности покупателей к продавцу и конкурентной борьбы с другими игроками рынка.
Во втором разделе курсовой работы проведен анализ торговой марки ГК IKEA. Так, в ходе исследования торговой марки выявлены сильные стороны, возможности, а также угрозы и слабые стороны, в числе которых снижение качества предлагаемой продукции,сложности экономической ситуации, снижение качества и пр. В ходе проведенного анализа, было выявлено отношение покупателей к торговой марке ГК IKEA. Так, узнаваемость торговой марки на рынке Санкт-Петербурга составляет 97%. Покупатели рассматривают данную торговую марку в качестве №1 в категории «Мебель». Также опрошенные указали на ширину и глубину ассортиментной линейки торговой марки ГК IKEA, 63% на качество, 68% и 72% соответственно на стиль и близость идей, 66% респондентов указали на низкий уровень цен. Стоит отметить, что в ходе исследования была выявлена потребность в нахождении новых коммуникаций для поддержки долгосрочных отношений с покупателями.
В третьем разделе курсовой работы предложена разработка маркетингового плана для продвижения торговой марки ГКIKEA. Отмечены особенности каждого мероприятия маркетингового комплекса, также подсчитана экономическая эффективность предлагаемого плана.

Заключение:

Неминуемые процессы глобализации и информатизации, происходящие в современном мире, перестраивают и сложившиеся рыночные взаимоотношения между продавцом и производителем. Одним из механизмов повышения конкурентоспособности в сложных современных экономических реалиях является внедрение торговых марок, которые благодаря упрощенной и оптимизированной структуре связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям максимально полно удовлетворять постоянно меняющиеся потребности покупателей путем оптимизирования своих бизнес-процессов. Внедряя торговую марку, продавец ставит главной задачей выполнение коммерческой функции, заключающейся в продвижении товара на рынке, обеспечение объема продаж, а также защиту товара от подделок.
Торговые марки являются важным элементом развития розничной торговли и, соответственно, становятся одним из элементов, влияющих на макроэкономические показатели. В свете вышеуказанного, очевидно, что изучение торговой марки, приобретает особую актуальность.
Целью данного исследования является изучение роли торговой марки в коммуникационной политике организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
– определить и сформировать понятие торговой марки как рыночной категории;
–рассмотреть предпосылки возникновения и историю развития торговых марок, их классификация;
– определить соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок;
– провести оценку торговой марки на примере ГК «IKEA»;
– ознакомиться с деятельностью ГК «IKEA» и ее коммуникационной политикой;
– разработать рекомендации по совершенствованию использования торговой марки как элемента коммуникационной политики в ГК «IKEA»;.
Объектом исследования является ГК «IKEA».
Предметом исследования является торговая марка как элемента коммуникационной политики.
Структура курсовой работы определена целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованных источников.

Список литературы:

1Теоретические аспекты разработки торговой марки
1.1 Понятие торговой марки
Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.
Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trademark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. – trademark; фр. – marquedefabriqueetdecommerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.
Понятие торговой марки изначально было связано с элементом «товар». Товар занимает центральное место в данном комплексе, ведь именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. На разработанный товар устанавливается цена, для него разрабатывается комплекс маркетинговых коммуникаций и формируются способы и каналы сбыта. Специалисты по маркетингу определяют товар как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий [5, с. 41].
Основными компонентами товара являются: набор физических и потребительских свойств; сопутствующие товары и услуги (комплементы); упаковка; марочное название; гарантии.
О. С. Виханский добавляет в компоненты товара имидж продукта, под которым он понимает «распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов» [2, с. 83]. По словам О. С. Виханского, марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж.
Однако, хотя марка и имидж – это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга. С нашей точки зрения, здесь речь идет уже о бренде, поэтому к компонентам товара имидж не может быть отнесен, забегая вперед, потому что он может быть сформирован только с помощью политики продвижения. Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, рассматривающая его как многослойную иерархию характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.
В теории маркетинга широкое распространение получила трехуровневая концепция [3], которая включает товар по замыслу – основная выгода или услуга, товар в реальном исполнении (качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка) и товар с подкреплением (поставка и кредит, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия). Торговая марка располагается на втором уровне как элемент товара в реальном исполнении. В данном случае поясняется, что товары отличаются друг от друга не только свойствами, но и названиями.
В современной теории маркетинга описывается четырехуровневая концепция: к трем предыдущим уровням добавляется четвертый – товар в полном смысле (бренд) [5, с. 92]. Этот уровень касается особенностей целостного восприятия потребителями товара, когда такое восприятие становится самоценным. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне, Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулят использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т. д. Долговременная политика формирования бренда возможна только при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней. Однако это необходимое, но Проблематика маркетинговых исследований и логистики недостаточное условие. Большое значение приобретает правильно организованные коммуникационные взаимодействия.
Ж.-Ж. Ламбен в последний 4 уровень включил личность, символ, логотип, страну происхождения, эмоции и ментальные ассоциации, и указал, что они формируют индивидуальность бренда [4, с. 146]. Однако, как уже говорилось, сам товар без соответствующей политики продвижения не станет известным и узнаваемым. Поэтому в элементе «товар» может присутствовать только торговая марка, «имя», которое дали товару разработчики с учетом характеристик целевой аудитории. Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; формирование благоприятного общественного