Курсовая с практикой на тему Тестирование концепций, как способ исследования

Содержание:

Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ 5
1.1 Понятия тестирования и особенности его проведения 5
1.2 Виды информации получаемой при проведении тестирования 8
1.3 Способы интерпретации информации полученной в ходе тестирования 9
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСРЕДСТВОМ ТЕСТИРОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ «COLGATE-PALMOLIVE» 12
2.1 Составление плана проведения тестирования 12
2.2 Прогнозирование результатов тестирования 18
2.3 Проведение теста и получение информации 24
2.4 Интерпретация полученной информации 26
Заключение 30
Список использованных источников и литературы 32

Введение:

Актуальность выбранной темы заключается в том, что экономика неумолимо развивается, на рынке появляется все больше предприятий, которые, в борьбе за потребителя и его лояльность, пытаются быть максимально конкурентоспособными. Необходимо отметить, что поддержание конкурентоспособности основывается на двух положениях: то, что мы рекламируем и как мы рекламируем. Оптимальное сочетание этих двух составляющих дает максимальный экономический эффект. Компания «Colgate Palmolive» находится на российском рынке достаточно давно, зарекомендовала себя как надежный поставщик средств по уходу за зубами. Однако, рынок товаров и услуг растет и требует для поддержания своей доли новых продуктов, которые позволят находиться компании в стадии роста. Для этого компанией выпускаются новые продукты, однако, их широкому производству предшествует фаза пробного выпуска и тестирования на контрольной группе. Обратная связь, по которой корректируются параметры выпускаемого продукта, часто получается посредством тестирования.
Целью данной работы является тестирование концепции нового продукта компании «Colgate-Palmolive».
Задачи курсовой работы:
1. рассмотрение теоретических аспектов тестирования;
2. описание деятельности компании «Colgate-Palmolive»;
3. проведение анализа маркетинговых возможностей компании «Colgate-Palmolive» на российском рынке;
4. осуществление планирования тестирования;
5. анализ и интерпретация результатов тестирования.
Предметом исследования является методология тестирования концепции нового продукта, выводимого на рынок.
Объектом исследования компания «Colgate-Palmolive».
Литература. В числе использованной для написания данной работы литературы были задействованы книги отечественных и зарубежных авторов, научные статьи и электронные ресурсы. Основными источниками теоретических данных являются: книга Ж.-Ж. Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»; книга Ф. Котлера «Основы маркетинга»; учебное пособие Н. И. Ивашковой «Управление маркетингом»; статьи R.Cooper, A. Dreher, Scott J. Edgett и других авторов об успешном запуске нового продукта на рынок и разработке инноваций. Для практического анализа были использованы данные, предоставленные компанией «Colgate-Palmolive»: результаты исследований, статьи, доступ к база данных и прочее.

Заключение:

Под тестированием обычно понимают стандартизованные, ограниченные во временном промежутке испытания, посредством которых можно получить количественные и/или качественные характеристики изучаемого явления или процесса.
Тестирование подчинено определенным законам проведения и имеет свои индивидуальные особенности:
а) определение спецификации теста. Каждый тест должен иметь четко определенную цель, для чего он проводится;
б) разработка заданий. Отличительной особенностью тестирования от других методов получения информации является то, что задается один вопрос (содержательная область), который должен быть сформулирован предельно четко и ясно, чтобы избежать двусмысленностей.
Понятие информация является широким и многогранным, однако, в сфере маркетинговых исследований, часто фигурируют такие градации информации – как первичные и вторичные данные. Если говорить об информации, получаемой при проведении тестирования, то можно сделать вывод, что это, преимущественно, первичные данные в количественном разрезе.
Основными способами интерпретации результатов тестирования являются нормальная кривая и применение норм. Выбор того или подхода зависит от цели исследования.
В рамках курсовой работы исследовалась компания «Colgate-Palmolive» – международная компания, занимающаяся производством продуктов по уходу за полостью рта, средств личной гигиены, моющих средств и кормов для домашних животных.
Миссия «Соlgate-Palmolive» – «Дарить улыбку каждый день миллионам людей».
Видение «Соlgate-Palmolive»: «Стать по-настоящему лучшей глобальной компанией по производству потребительских товаров».
Три основные ценности, сформированные в «Соlgate-Palmolive», – «Забота, Глобальная командная работа и Постоянное совершенствование – лежат в основе всего, что мы делаем».
Руководством компании было принято решения расширить ассортимент детской линейки зубной пастой «Элмекс».
Была выпущена ограниченная серия зубных паст. На данный момент времени, идет пробный период и необходимо получить обратную связь от потребителей перед выпуском товара на рынок.
В качестве инструмента получения информации от потребителей было принято использовать тестирование посредством заполнения формы в официальной группе сети «ВКонтакте».
К основным ожидаемым результатам запуска относится:
— разработка детской линейки продуктов, что способствует уравнению позиций с конкурентами для данной (детской) целевой аудитории;
— повышение объемов продаж продуктов по уходу за полость рта.
В ходе анализа результатов тестирования подсчитывалось количество ответов на тот или иной вариант ответа.
В работе приведен бланк теста и полученные результаты с их интерпретацией.
Таким образом, цель курсовой работы достигнута, а все задачи выполнены.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ

1.1 Понятия тестирования и особенности его проведения

Под тестированием обычно понимают стандартизованные, ограниченные во временном промежутке испытания, посредством которых можно получить количественные и/или качественные характеристики изучаемого явления или процесса .
Так как понятие тестирования достаточно широкое, то его можно классифицировать по разным основаниям (см.рис.1).
Как видим, в зависимости от критерия, тесты могут относиться к той или иной группе.
Как и любая другая процедура, направленная на получение количественных и/или качественных показателей, тестирование подчинено определенным законам проведения и имеет свои индивидуальные особенности.
Перечислим их :
— определение спецификации теста. Каждый тест должен иметь четко определенную цель, для чего он проводится.
Также, учитывая определение тестирования и такой его характеристики, как ограниченность во времени, следует определить количество вопросов, которых не должно быть слишком много, но достаточно для того, чтобы цель исследования была достигнута.
Спецификацию теста часто представляют в виде таблицы, где по горизонтали указываются содержательные области. а по вертикали – их манифестации.
Под манифестациями имеется в виду, признаки, по которым можно определить проявление содержательных областей.
Так, рекомендуется для каждой содержательной области выделять от 4 до 7 манифестаций.
Исходя из построенной спецификации, определяется количество вопросов, которое будет содержать тест;
— разработка заданий. Отличительной особенностью тестирования от других методов получения информации является то, что задается один вопрос (содержательная область), который должен быть сформулирован предельно четко и ясно, чтобы избежать двусмысленностей.
Помимо этого, к каждому вопросу должны быть предусмотрены варианты ответов (манифестации).
Следует отметить, что тестирование может включать, как открытые вопросы, то есть те, которые предполагают свободный вариант ответа, так и закрытые, в которых представлена возможность выбора одного или нескольких фиксированных вариантов ответа.
В большинстве случаев используют закрытые вопросы, так как это позволяет существенно упростить процедуру оценки и интерпретации результатов тестирования.
Виды закрытых вопросов представлены на рисунке 2.
Следует отметить также, что рекомендуется, в рамках одного теста, использовать только один из представленных вариантов ответов. Это позволит существенно снизить временные и иные затраты на оценку и интерпретацию результатов теста;
— проведение тестирования. После того, как план теста утвержден. Следует определиться с целевой аудиторией, так как, в интересах производителя, получить обратную связь от определенной категории граждан, использующих продукт, чем от случайных людей.
К еще одной особенности тестирования, особенно тех, что касаются качества и других характеристик продукции, можно отнести то, что они редко проводятся как запланированное мероприятие. Часть просьба о прохождении тестирования звучит от продавцов в момент завершения покупки, а также указывается на рекламных материалах.

1.2 Виды информации получаемой при проведении тестирования

Понятие информация является широким и многогранным, однако в сфере маркетинговых исследований часто фигурируют такие градации информации – как первичные и вторичные данные.
Под первичными данными понимаются данные, полученные в результате проведения полевых маркетинговых исследований с целью получения ответа на поставленный вопрос.
К полевым исследованиям можно отнести наблюдения, опросы, экспериментальные исследования, тестирования. Иными словами, это те методы, которые позволяют получить количественную или качественную информацию от определенной части генеральной совокупности – выборки.
Ко вторичным данным относятся те, которые получены в результате кабинетных исследований, на основании собранных ранее результатов из внешних и внутренних источников. Иными словами, для получения вторичных данных, нет необходимости проводить маркетинговые
исследования для получения информации для анализа, эти данные уже есть. Осталось их оценить и интерпретировать .
Следует отметить, что кабинетные исследования являются более доступными, по сравнению с полевыми, так как требуют меньше затрат на свое проведение. Однако, по точности они часто уступают полевым исследованиям, так как не охватывают всю широту исследуемого явления, а только есть часть, представленную в информационных источниках.
Таким образом, если говорить об информации, получаемой при проведении тестирования, то можно сделать вывод, что это, преимущественно, первичные данные.
Если говорить о форме представления данных, то часто это совокупность вариантов ответов, которые впоследствии будут переведены в баллы по соответствующей шкале либо посчитана частота одинаковых ответов. Таким образом, преимущественно информация представлена в количественном разрезе.

1.3 Способы интерпретации информации полученной в ходе тестирования

После проведения тестирования, результаты представлены в виде бланков с отмеченными вариантами ответов.
В таком виде, информация очень трудно поддается анализу и последующей интерпретации.
Поэтому, следующим шагом после непосредственного проведения тестирования являются этап обработки информации к такому виду, который может быть проанализирован и интерпретирован.
В маркетинге обработка информации часто сопряжена с использованием специального программного обеспечения математико-статической направленности.
Кратко опишем все основные шаги по обработке, полученной в результате тестировании, информации.
Первый шаг. Формируется матрица тестовых результатов, в которой количественные данные представлены в систематизированном виде.
Для приведения вариантов ответов к одной шкале создаются правила оценки вариантов.
Наиболее часто используется дихотомическая шкала, при которой правильный ответ оценивается в один балл, а неправильный ответ – 0 или -1.
В случае, когда вопрос не предусматривает правильного либо неправильного ответа, а предполагает высказывание мнения испытуемого, каждому варианту ответов присваивается определенное количество баллов, отведенное для каждого варианта. Количество баллов может быть определенно в зависимости от значения того или иного критерия.
В тестировании продукта, часто нет необходимости дихотомического или весового перевода ответа на вопрос, достаточно просто найти количество человек в выборке, выбравших данный вариант.
После того, как данные обработаны и сведены в тестовую матрицу, наступает этап их интерпретации.
Следует говорить о том, что интерпретация зависит от целей исследования.
Если стоит цель выяснить обратную связь от использования продукта, то вычисляется количество человек, давших тот или иной вариант ответа. Затем вычисляется относительная доля каждой группы от общего количества, прошедших тестирование.
Данный способ интерпретации носит название нормальной кривой.
Нормальная кривая описывает соотношение между серией наблюдений и измерений и частотой их появления. Она показывает, что во многих случаях это может быть измерено с помощью шкалы. Немногие люди будут давать очень высокие или очень низкие показатели, и большая доля людей будет находиться где-то посередине.
Наиболее важная характеристика нормальной кривой — то, что она симметричная: существует равное количество случаев с обеих сторон от среднего значения, центральной оси.