Курсовая с практикой на тему Теория тесных отношений с потребителем

Содержание:

Введение. 3

1. Теория тесных
отношений с потребителем и ее характеристика. 5

1.1. Сущность и история развития теории тесных отношений с
потребителем  5

1.2. Концепция любви к бренду. 7

2. Теория тесных
отношений с потребителем на примере предприятия нефтегазового сектора. 15

2.1. Общая характеристика ПАО «Роснефть». 15

2.2. Анализ отношения потребителей к бренду «НК Роснефть». 18

3. Совершенствование
тесных отношений бренда с потребителем. 28

Заключение. 31

Список использованной
литературы.. 33

Введение:

В настоящее время потребитель находится под мощным
массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно
реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может
применить? Фирма, по настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на
различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное
преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре
элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие
раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической,
политической и культурной среды, окружающей покупателя.

В сознании покупателя эти раздражители вызывают
покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупок.

Следовательно, объектом нашего исследования будут люди,
потребляющих те или иные товары и услуги, и организации, предлагающих им, эти
товары или услуги.

Предметом исследования будут отношения людей, потребляющих
товары и услуги, к организациям, которые предлагают потребителям эти товары или
услуги.

Цель работы: рассмотреть теорию тесных отношений с
потребителем.

Задачи, решаемые в ходе работы:

— рассмотреть сущность и история развития теории тесных
отношений с потребителем — рассмотреть концепцию любви к бренду

— провести анализ отношения потребителей к бренду «НК
Роснефть»

— рассмотреть пути совершенствования тесных отношений бренда
с потребителем В ходе работы использовались специальная литература,
аналитические материалы Интернет – сайтов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.

Заключение:

Отношения потребителя и бренда, также известные как отношения
бренда  — это отношения, которые
потребители думают, чувствуют и поддерживают с брендом продукта или компании.
Более полувека собираются стипендии, чтобы помочь менеджерам и заинтересованным
сторонам понять, как стимулировать благоприятное отношение к бренду, лояльность
к бренду, повторные покупки, пожизненную ценность клиента, защиту интересов
клиентов и сообщества единомышленников, организованных вокруг брендов.
Исследования развивались на основе теории установок, а затем и социокультурных
теорий, но перспектива, представленная в начале 1990-х годов, открыла новые
возможности и идеи. Новая парадигма была сосредоточена на отношениях, которые
складывались между брендами и потребителями: идея, получившая распространение в
исследованиях маркетинга между предприятиями, где между покупателями и
продавцами формировались физические отношения.

«Роснефть»
– лидер российской нефтяной отрасли и крупнейшая публичная нефтегазовая
корпорация мира.

В качестве
товара, оценку позиции которого будет проводиться в данном пункте, нами выбрана
автозаправочная сеть.

Анализ
собранной информации, полученных среди опроса потребителей, дает возможность
построить портрет потребителя АЗС. Согласно результатам исследования, это
мужчина среднего возраста (26–50лет), имеющий высшее образование (54%), рабочей
специальности, владеющий отечественным автомобилем среднего класса,
заправляющийся 92 бензином. Доход потребителя составляет 21–25 тыс. ру6. на
одного члена семьи. В большинстве случаев при выборе АЗС для него главным
является качество топлива, цена и месторасположение, а также потребитель
достаточно часто или постоянно пользуется  
при   заправке   дисконтной  
картой.   Потребитель   однозначно  
не выберет АЗС в котором будет неуважительное отношение к клиентам,
большие очереди и отсутствие частоты и порядка на станции, но также отдаст свое
предпочтение АЗС на территории которого имеются дополнительные услуги.

Внедрение виртуальных карт – один из наиболее актуальных
направлений развития деятельности заправочных станций ПАО «Роснефть».

Например, сеть уже АЗС «Газпромнефти» запустила сразу
несколько виртуальных карт. В середине 2019 года появилась виртуальная
кобрендовая карта совместно с партнерами из Газпромбанка. А в конце года – и
виртуальная карта программы лояльности «Нам по пути». Карты открывают новые
возможности для водителей, позволяя экономить на топливе и пользоваться
наиболее удобными сервисами. В частности, виртуальная кобренд-карта «Автодрайв
старт» сочетает в себе функционал банковской карты и карты программы
лояльности.

Введение подобной карты – важный шаг для компании
Роснефть.

Кобрендовая карта «Роснефть-старт» объединяет в себе
возможности для накопления бонусов: с ее помощью водители могут копить бонусные
баллы не только за топливо на АЗС «Роснефть», но и за транзакции в других
магазинах. Достаточно добавить карту в кошелек Apple Pay, Google Pay или
Samsung Pay.

Фрагмент текста работы:

Теория
тесных отношений с потребителем и ее характеристика 1.1. Сущность и история развития теории
тесных отношений с потребителем Отношения потребителя и бренда, также известные как отношения
бренда  — это отношения, которые
потребители думают, чувствуют и поддерживают с брендом продукта или компании.
Более полувека собираются стипендии, чтобы помочь менеджерам и заинтересованным
сторонам понять, как стимулировать благоприятное отношение к бренду, лояльность
к бренду, повторные покупки, пожизненную ценность клиента, защиту интересов
клиентов и сообщества единомышленников, организованных вокруг брендов.
Исследования развивались на основе теории установок, а затем и социокультурных
теорий, но перспектива, представленная в начале 1990-х годов, открыла новые возможности
и идеи. Новая парадигма была сосредоточена на отношениях, которые складывались между
брендами и потребителями: идея, получившая распространение в исследованиях маркетинга
между предприятиями, где между покупателями и продавцами формировались
физические отношения.

Парадигму
взаимоотношений с брендами можно отнести к двум катализаторам. В статье Макса
Блэкстона 1992 г. «Наблюдения: создание капитала бренда путем управления
отношениями между брендами» впервые подчеркивается, что бренды сами по себе
являются активными партнерами в отношениях, и содержится призыв не только к
восприятию и отношению людей к брендам, но и к к конструкту, отвечающему взаимностью:
что думали о себе люди, представляющие бренд [1]. Сьюзан Фурнье взяла эту идею
активного бренда-партнера в своей диссертации в 1994 году под названием
«Структура взаимоотношений между потребителем и брендом для стратегического
управления брендом [2]».

Почти
25 лет спустя в настоящее время существует прочная и разнообразная научная
субдисциплина по взаимоотношениям с брендами, в которую входят различные
теоретические дисциплины, включая социальную и когнитивную психологию,
антропологию, социологию, культурологию и экономику, а также методы от эмпирического
моделирования до эксперименты, этнография и глубинное интервьюирование.

По
этой теме опубликованы сотни статей, глав книг или книг о взаимоотношениях между
брендами. Фетчерин и Генрих в 2014 г. [3] провели обширный обзор литературы по
этой теме и проанализировали 392 статьи 685 авторов в 101 журнале. Они пришли к
выводу, что взаимоотношения между брендами носят особенно междисциплинарный
характер и связаны с публикациями во многих различных областях, таких как
прикладная психология, коммуникация, а также бизнес-менеджмент и маркетинг.

Они
определили семь суб-исследовательских потоков, состоящих из (1) взаимосвязи между
различными конструкциями, такими как лояльность к бренду, доверие,
приверженность, привязанность, личность; (2) влияние ЦБ РФ на поведение
потребителей; (3) любовь к бренду; (4) бренд-сообщества; (5) CBR, культура и
культ бренда; (6) связи между собой и брендом (например, самосогласование); и
(7) рассказывание историй и отношения с брендом. Ассоциация потребительских
брендов (CBRA) — это ведущая в мире сеть практиков и ученых, заинтересованных в
изучении взаимоотношений потребителей с брендами.