Курсовая с практикой на тему Технология брендинга мест

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы брендинга мест 4

1.1. Ценность бренда и его восприятие 4

1.2. Формирование бренда в гостиничном бизнесе 10

Глава 2. Анализ бренда гостиницы «Panorama City Hotel» 18

2.1 Общая характеристика гостиницы 18

2.2 Анализ бренда гостиницы 22

Заключение 27

Список литературы 28

Введение:

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга и маркетинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Т.Апатовской, С. И. Байликом, Е. Балашовой, Ю. Ф. Волковым, П.А. Джанджугазовой, А.Л. Дуровичем, В.А. Квартальновым, А.Л. Лесником, А.Д. Чудновским и др.

Цель работы – изучить технологии брендинга мест на примере гостиницы.

Задачи работы:

1. Изучить ценность бренда и его восприятие;

2. Рассмотреть формирование бренда в гостиничном бизнесе;

3. Дать общую характеристику гостиницы;

4. Проанализировать бренд гостиницы.

Объект исследования – гостиница «Panorama City Hotel».

Предмет исследования – брендинг гостиниц.

Заключение:

В деятельности гостиниц есть направления, традиционно рассматриваемые как область формирования позитивного имиджа. Сюда относится: реклама гостиничных услуг, дизайн экстерьера и интерьера, непосредственное общение с посетителями.

Очень важный момент в продвижении отеля на рынке гостиничных услуг — создание внешнего положительного впечатления о нем. С этой целью следует уделять особое внимание внешней и внутренней отделке гостиницы, подбору вежливого и профессионального персонала, а реклама отеля должна быть направлена на создание его достойной репутации. На сегодняшний день практически каждая гостиница, при включении в конкурентную борьбу за клиентуру, при желании надолго и всерьез утвердиться на рынке гостиничных услуг, сформировать благоприятное мнение общественности, должна заботиться о данных атрибутах процветающего учреждения.

Как показывает практика, можно достичь наибольшего эффекта при использовании для проведения рекламной кампании средства массовой информации. Правда, следует помнить, что реклама гостиницы должна быть точно ориентирована на потенциального клиента и полностью соответствовать сложившимся на рынке России современным представлениям. По данным опросов, нередко реклама может раздражать целевую аудиторию, поэтому важно планировать коммуникационную политику отеля таким образом, чтобы информация о его непосредственной деятельности последовательно, постоянно и с максимальным масштабом доходила до той целевой аудитории, на которую именно она и была рассчитана. При этом реклама гостиничных услуг должна всесторонне освещать ее деятельность, акцентируя внимание клиентов на важнейших для ее репутации преимуществах.

 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА МЕСТ

1.1. Ценность бренда и его восприятие

Предложение ценности маркой есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод самовыражения, которые обеспечивают ценность покупателю (таблица 1) [ .]. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между маркой и покупателем и управлять решениями о покупках.

1. Функциональные выгоды.

Наиболее очевидной и распространенной основой ценностного предложения бренда является функциональное преимущество, основанное на характеристиках продукта, обеспечивающих покупателю функциональную полезность. Это преимущество обычно напрямую связано с функциями, выполняемыми товаром или услугой. Задача состоит в том, чтобы выбрать те функциональные преимущества, которые принесут пользу клиентам и сохранят сильную позицию по отношению к конкурентам. Конечная цель состоит не только в том, чтобы создать продукт или услугу, предлагающую эти преимущества, но и в том, чтобы информировать потребителей об этих возможностях. Эффективное использование коммуникаций всегда является нетривиальной задачей; иногда это может быть очень сложно.

2. Эмоциональные выгоды.

Когда покупка или использование бренда создает положительный опыт у клиентов, это означает, что бренд обеспечивает эмоциональное преимущество. Более сильная идентичность бренда часто включает эмоциональные преимущества. Таким образом, покупатель может испытать любое из следующих ощущений: безопасность; возбуждение; теплота в покупке; сила и мужество и др.

Эмоциональные преимущества придают полноту и глубину впечатлениям от владения и использования бренда. Чтобы определить, какие эмоциональные преимущества связаны или могут быть связаны с брендом, фокус исследования должен сместиться на чувства. Что чувствуют клиенты, когда покупают или используют бренд? Какие ощущения вызывает достижение функциональных преимуществ? Многие функциональные преимущества порождают специфические ощущения.

3. Сочетание функциональных и эмоциональных преимуществ.

Более сильная идентичность бренда имеет как функциональные, так и эмоциональные преимущества..

4. Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Рассел Балк, известный исследователь потребительского поведения, однажды написал: «Мы такие, какие мы есть» — это, пожалуй, основной и руководящий принцип, которым покупатели руководствуются в своем поведении. Балк считал, что бренды и продукты могут стать символами личного самовыражения. Таким образом, бренд может предоставить своему владельцу возможность самовыражения. Он предоставляет средства информирования других о своей индивидуальности. Конечно, каждый человек способен сыграть множество ролей. Так что женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисисткой, меломанкой или туристкой. В каждой роли у человека будет самосознание, связанное с выполнением этой роли, а также потребность в самовыражении. Покупка и использование бренда — один из способов удовлетворить эту потребность.

5. Выгоды самовыражения и эмоциональные выгоды.

Существует тесная связь между эмоциональными преимуществами и преимуществами самовыражения. Но если чувство собственной важности уменьшится, это обстоятельство не станет поводом для анализа фирменного стиля и способов его реализации. Поэтому очень полезно рассмотреть преимущества самовыражения в отдельном контексте. В целом, по сравнению с эмоциональными преимуществами, преимущества самовыражения сосредоточены на следующем:

• обычно больше на личности, чем на чувствах;

• окружающая среда и продукты общественного потребления, а не частного потребления;

• больше на устремлениях и будущем, чем на воспоминаниях о прошлом;

• в большей степени постоянные (связанные с индивидуальностью), чем временные;

• на процесс использования продукта, а не на результаты его использования.

Осознание важности создания СТМ приходит к руководителям и владельцам российской компании по мере выхода ее на высокий уровень развития, производства и продаж. Именно тогда становится понятно, что необходимо ориентироваться не только на программы по продвижению товаров (услуг) на рынок, а на создание и продвижение собственного бренда, который сам по себе может защитить компании в жесткой конкуренции с аналогичными товарами. и услуги.

Существует пять уровней потребительского отношения к бренду :

• равнодушен, когда нет лояльности к бренду;

• отсутствие причин при смене брендов;

• возможные убытки, которые могут возникнуть при смене бренда;

• высокая узнаваемость этого бренда;

• приверженность марке.

Низший уровень — индифферентный потребитель, который считает, что все марки в равной степени подходят для удовлетворения его потребностей, а само название марки не влияет на его решение. Только потребителя условно можно назвать «сторонником» или «ценником», потому что он, конечно, выберет наиболее «ласковый» товар.

Следующий уровень — потребитель, который доволен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не чувствует неудовлетворенности брендом). Этот сегмент очень конкурентен, особенно если компании не смогут создать явные преимущества для своего бренда, это станет причиной того, что потребители перейдут на новые бренды. Но это будет непросто, ведь у потребителя нет видимых причин искать замену привычному продукту.

Третий уровень — это потребители, которые удовлетворены брендом и несут издержки перехода на другой бренд (например, затраты времени, денег и возможный риск перехода на другой бренд, который будет работать хуже).

Четвертый уровень – это те, кому действительно нравится бренд. Ваши предпочтения могут быть основаны на ассоциациях, символах, впечатлениях от бренда, восприятии высокого качества. Этот сегмент потребителей не сможет определить, почему им нравится этот бренд, особенно если отношения с продуктом давно налажены. Это друзья бренда.