Курсовая с практикой на тему Сущность товара (услуги) и способы позиционирования его на рынке

Содержание:

Введение 3
Глава 1 Маркетинговый комплекс и его составляющие в гостиничном
бизнесе 5
1.1 Товар (услуга), уровни его составляющие 5
1.2 Цена 6
1.3 Место продаж 8
1.4 Продвижение 10
1.5 Персонал 12
1.6 Особенности и критерии позиционирования гостиничной услуги 13
Глава 2 Анализ факторов позиционирования гостиничной услуги на
примерe «Golden Plaza Hotel» г. Тверь 17
2.1 Анализ маркетинговой деятельности «Golden Plaza Hotel» г. Тверь 17
2.2 Разработка мероприятий и предложений по позиционированию услуг гостиницы с целью отличия от конкурентов и запоминания клиентами 19
Заключение (выводы) 24
Литература 27
Приложения 29

Введение:

В современных условиях успешное функционирование предприятия гостиничной сферы на рынке основывается на привлекательности предлагаемого гостиничного продукта, которая напрямую зависит от возможностей управления его потребительскими свойствами и качествами в процессе позиционирования. Завоевание прочных позиций в конкурентной борьбе и достижение целей позиционирования зависит от умения дифференцировать свои продукты и услуги, выявлять характеристики, необходимые для отличия их от конкурентов.
При функционировании гостиничного предприятия на одном или нескольких рыночных сегментов необходимо определить, какие позиции его продукт сможет занять. Позиционирование представляет собой процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта, а также соответствующих маркетинговых мероприятий. Процесс позиционирования является логическим продолжением сегментации рынка и предопределяет начало планирования маркетингового комплекса для выбранного сегмента рынка.
Актуальность данной темы заключается в том, что для успешного позиционирования в сфере гостиничного бизнеса в условиях нестабильной внешней среды необходимо поиск лучших маркетинговых и экономических решений в области совершенствования продуктов и услуг в сфере гостеприимства.
Целью данной курсовой работы является определение мероприятий позиционирования гостиничного продукта на основе выполненного анализа маркетинговой деятельности предприятия гостиничной сферы. Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить особенности маркетингового комплекса и его составляющих в гостиничном бизнесе.
2. Выполнить анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
3. Разработка рекомендаций в области позиционирования услуг гостиницы на основе выполненного маркетингового анализа.
В качестве объекта исследования выбран «Golden Plaza Hotel» – одно из предприятий гостиничной сферы города Тверь. Предметом исследования выступают – маркетинговые аспекты позиционирования гостиничных услуг на рынке.
Проведенный в ходе исследования анализ показал наличие значительного числа публикаций по вопросам позиционирования в сфере гостиничного бизнеса. Методическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и гостеприимства, таких как: Котлер Ф., Дурович А.П., Баумгартен Л. В., Голубков Е.П., Семеркова Л. Н., Синяева И.М. и др.
Курсовая работа представлена введением, теоретической и практической главами, заключением, списком литературы из 15 источников, а также приложениями.

Заключение:

В ходе выполнения курсовой работы достигнута ее цель — определение мероприятий позиционирования гостиничного продукта на основе выполненного анализа маркетинговой деятельности предприятия гостиничной сферы. Для достижения цели курсовой работы были поставлены и решены следующие задачи:
— изучены особенности маркетингового комплекса и его составляющих в гостиничном бизнесе;
— выполнен анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия;
— разработаны рекомендации в области позиционирования услуг гостиницы на основе выполненного маркетингового анализа.
В заключение выполненной курсовой работы можно сделать следующие выводы:
1. В первой главе изучены особенности маркетингового комплекса в сфере гостиничного бизнеса. Отмечено, что сущность составляющих маркетинга гостиничного предприятия проявляется уже при раскрытии его основных понятий и категорий, а также определений применительно к гостиничным услугам и продуктам.
В качестве продукта гостиничного предприятия выступает товар (услуга), которые сложно разделить между собой, т.к. большинство товаров на рынке предлагаются с сопровождением комплекса услуг. Услуга является результатом взаимодействия исполнителя и потребителя в процессе ее оказания, а гостиничная услуга – это услуга, которая предоставляется гостиницей. Цена гостиничного продукта выступает в виде денежного выражения его стоимости. В стоимость гостиничного продукта включаются затраты, связанные с его производством и реализацией с учетом планируемой прибыли.
Реализация гостиничных продуктов осуществляется через посредников, каждый из которых формирует свой канал распределения. Участники каналов распределения гостиничных услуг выполняют ряд функций, способствующих решению задач маркетинга по заключению и выполнению сделки.
Для решения этих проблем гостиничное предприятие создает систему распределения, состоящую из каналов распределения. В современных условиях, определяемых усилением конкуренции, глобализацией бизнеса, широким использованием глобальных сетей и Интернет для распространения информации, а также ввиду незначительного срока годности гостиничных продуктов существенно возрастает роль каналов распределения и системы распределения как их совокупности.
В современных условиях маркетинговые мероприятия гостиничных предприятий должны быть направлены не только на изучение рынка, но и на активное воздействие на потребителей, обеспечивая тем самым повышение продаж гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, позиционирование гостиничных продуктов на рынке, базирующееся на элементах комплекса маркетинга являются, эффективными средствами повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.
Во второй главе курсовой работы проведен анализ маркетинговой деятельности «Golden Plaza Hotel» как объекта исследования. Было определено. Что данное предприятие функционирует на рынке с 2017 года и уже занимает достаточно прочную позицию на рынке. Клиентам гостиничного комплекса предлагаются сбалансированные уютные номера с широким набором дополнительных услуг. Уровень цен на проживание в «Golden Plaza Hotel» можно охарактеризовать как среднерыночные с учетом уровня комфорта и уровня предоставляемого сервиса. Использование предприятием прямого и косвенного каналов распределения является наиболее эффективным в современных условиях. В рамках системы продвижения предприятием используется в частности реклама в Internet, размещение на ресурсах Вooking.com, Островок.ру и др., активное использование социальных сетей: «ВКонта́кте», «Одноклассники», «Facebook», а также стимулирование сбыта
Для позиционирования своих услуг гостиница должна определить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. При позиционировании своих продуктов предприятию «Golden Plaza Hotel» необходимо учитывать факторы их восприятия потребителями, а именно:
— отличительные свойства или выгоды продукта;
— наличие данных свойств и выгод у предложений конкурентов;
— позицию, занимаемую предприятием в данном сегменте, по отношению к конкурентам;
— используемые маркетинговые средства для удержания занимаемой позиции продуктов предприятия.
Таким образом, позиционирование гостиничных продуктов на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности предприятий гостиничной сферы.

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Маркетинговый комплекс и его составляющие в гостиничном бизнесе

1.1 Товар (услуга), уровни его составляющие

В деятельности гостиничных предприятий в качестве товара выступает гостиничный продукт. Гостиничный продукт является результатом деятельности предприятия гостиничной сферы, предлагаемый потребителям, и созданный для удовлетворения потребительских нужд и потребностей. В качестве продукта предприятия выступает товар (услуга), которые сложно разделить между собой, т.к. большинство товаров на рынке предлагаются с сопровождением комплекса услуг. Услуга является результатом взаимодействия исполнителя и потребителя в процессе ее оказания, а гостиничная услуга – это услуга, которая предоставляется гостиницей. Услуги гостиницы целесообразно подразделить на, рисунок 1.1 [13]:

Данная классификация также выступает основой для осуществления позиционирования гостиничных услуг на рынке. Качественное предоставление гостиничных услуг должно осуществляться с учетом их свойств, а именно обоснованности, надежности, эффективности, ясности, простоты, полезности
В настоящее время одной из актуальных является проблема формирования модели гостиничного продукта. Ряд авторов подробно рассматривают данный инструмент маркетинга, в частности Котлер Ф, Алексеева О.А., Дурович А.П. [3, 8]. Модель гостиничного продукта состоит из следующих уровней, рисунок 1.2.

1.2 Цена

Цена выступает в виде денежного выражения стоимости гостиничного продукта. В стоимость гостиничного продукта включаются затраты, связанные с его производством и реализацией с учетом планируемой прибыли. Цена находится в определенных границах, рисунок 1.3.

Обоснование цены гостиничного продукта следует осуществлять с учетом всей совокупности факторы, что позволит осуществлять дальнейшее сегментирование и позиционирование гостиничных продуктов. Цена выступает в качестве базового элемента комплекса маркетинга гостиничного предприятия, стимулируя спрос и обеспечивая долгосрочную прибыльность в будущем.
Последовательное осуществление этапов ценообразования позволяет грамотно сформировать цены на гостиничный продут, рисунок 1.5.