Курсовая с практикой на тему Стратегия использования цвета в рекламе ,как психологический компонент воздействия на человека

Содержание:

Введение. 3
Глава 1
Теоретические аспекты проблемы психологического воздействия рекламы   6
1.1 Методы
рекламного воздействия. 6
1.2
Психологические аспекты воздействия цвета на восприятие рекламы.. 8
Глава 2
Практические примеры использования психологических особенностей восприятия
цвета рекламы (на примере печатной и эмбиент-рекламы) 14
2.1 Особенности
рекламного воздействия на примере Ambient media. 14
2.2 Примеры
использования цвета в эмбиент-рекламе. 18
Глава 3
Стратегия использования психологических особенностей цвета в рекламе  21
3.1 Этапы
проектирования рекламы с учетом особенностей визуализации цвета  21
3.2 Выводы и
рекомендации по практическому использованию цвета в массовых коммуникациях. 22
Заключение. 28
Список
использованных источников. 31
Приложения. 34

Введение:

Актуальность
темы исследования. В современном мире реклама стала неотъемлемой частью жизни
общества, все более расширяя свои границы с помощью как самих производителей,
так и профессиональных агентств, она представляет собой сложное социальное
явление, не просто бизнес, а значительное массовое явление, выступает основным
инструментом маркетинговой коммуникации, целью которого является создание
правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей.
Преобразования современных, стремительно изменяющихся условий общества,
формирование элемента ориентации производства на потребителей вызвали
невероятно широкое и интенсивное развитие ее характеристик, средств
распространения, форм, видов и типов.

Используемые
средства рекламы многообразны, многие из них технически совершенны, обладают
непростой классификацией согласно назначению, месту применения, характеру
употребления, степени эмоционального и психологического влияния на людей.
Реклама влияет на все сферы жизни общества, она проявляется: в производственной
сфере (как средство сбыта произведенной товарной продукции); в
нравственно-правовой среде (в роли оружия пропаганды правовых и этических
норм); в культурно-образовательной среде (роль инструмента просвещения); в
социальной сфере (коммуникативную функцию)[1].

В современных условиях
развития рынка и его потребностей важным элементом является активация
потребительского спроса. Вместе с тем, ужесточающая конкуренция повышает
требования к способности фирмы находить новые методы для рекламирования
продукта. Одним из самых популярных способов продвижения товаров является
реклама. Используемые методы рекламы многообразны, многие из них безупречны,
обладают сложной систематику по уровню психологического и эмоционального
влияния на аудиторию. Существенную роль в этом представляет цветное оформление,
по этой причине психология цвета в рекламе представляет собой один из ключевых
элементов управления человеческими предпочтениями[2].

Для того чтобы понять
способности психологии цвета в рекламе, первостепенно следует отметить те
аспекты, которые могут помочь усилить ее результативность. Цвет в маркетинге
приобрел значение лишь в ХХ веке. Исследователи доказали огромную роль цвета в
рекламе, а точнее эффективность использования. Уже в 2013 году появилась
отдельная дисциплина «цветовой маркетинг». Однако, психология цвета в рекламе
до сих пор полностью не исследована. Психологию цвета часто путают с
символизмом цветов и культурными ассоциациями. Например, в японской культуре
смерть символизирует черный цвет, а в китайской – белый. Все тона могут
вызывать отрицательные и положительные чувства. Теплые тона, к примеру,
красный, оранжевый и желтый стимулируют ощущение комфорта либо ожесточения и
враждебности. Прохладные тона, к примеру, синий, сиреневый и зеленый
успокаивают, однако могут быть и отталкивающими. Но больше всего играет роль
сочетание цветов: не существует ошибочных цветов, могут быть только неверное их
сочетание.

Таким образом,
актуальность изучения современных тенденций использования цвета и света (с
учетом психологических особенностей их восприятия) обусловлена необходимостью
теоретического осмысления этого феномена для маркетологов и специалистов по
массовым коммуникациям.

Цель исследования –
разработка стратегии использования цвета в рекламе как психологического
компонента воздействия на человека.

Для
реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

— дать
определение методам рекламного воздействия;

— раскрыть
психологические аспекты рекламного воздействия;

— охарактеризовать
особенности рекламного воздействия цвета на примере эмбиент-рекламы;

— показать
на практических примерах эмбиент-рекламы специфику и механизм рекламного воздействия
цвета в PR-деятельности;

— разработать
проект эмбиент-рекламы, основанной на использовании психологических
особенностей восприятия цвета;

— привести
рекомендации по использованию цвета в PR-деятельности.

Объект
исследования – психологические механизмы воздействия цвета рекламы. Предмет
исследования: стратегия использования цвета в рекламе как психологического компонента воздействия на
человека.

Основу
исследования составили материалы Интернет, СМИ, в том числе специализированных,
данные отраслевых справочников, материалы проведенных ранее маркетинговых и
социологических исследований, а также статистика.

Структура
исследования. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.

Во
введении обоснована актуальность темы, определены объект и предмет, сформулированы
цель и задачи исследования, описана методологическая база. В первой главе
работы раскрыты теоретические аспекты значения цвета и света в массовых
коммуникациях. Вторая глава работы посвящена анализу практических примеров
использования цвета и света в эмбиент-рекламе. Третья глава представляет собой
описание проекта эмбиент-рекламы, основанной на использовании специфики
восприятия цвета целевой аудиторией. [1] Кириленко Н.П.,
Прангишвили И.Г. Ambient media как новая форма рекламы: история и особенности /
Н.П. Кириленко, И.Г. Прангишвили // Вестник
Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика,
2014. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ambient-media-kak-novaya-forma-reklamy-istoriya-i-osobennosti
(дата
обращения 18.07.2021). [2] Батра Р., Маэйерс
Дж.Дж, Ласкер Д.А. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Дж. Маэйерс, Д.А.
Ласкер. – М.: Аспект Пресс, 2015. – С. 87.

Заключение:

По итогам теоретического анализа проблемы было выявлено, что механизм психологического воздействия
состоит из собственных методов и инструментов; что основными методами,
влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном
уровне являются метод убеждения, информирования, побуждения, внушения, гипноза,
нейролингвистического программирования и др.

Маркетологи
утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения. Цвет
содействует акцентированию внимания на конкретных пунктах объявления с помощью
визуальных иллюстраций достоинств изделий. Изучения фокус-групп и цветовой
гаммы в сфере психологии рекламы цветовой памяти фиксируют некоторые
закономерности по отношению к определенным видам продукции.

Сегодня цвет
в оформлении выполняет множество различных функций, он не только привлекает
внимание, но и формирует позитивное настроение или выделяет определенные
характеристики и свойства. Маркетологи часто пользуются некоторыми приемами,
чтобы заинтересовать целевую аудиторию, с опорой на формы, придаваемые предмету
восприятия. Иначе говоря, эффективный способ – подчеркивание той или иной
характерной черты одного компонента среди других.

Цвет – это
невербальный компонент социальных коммуникаций, интеракций и перцепций. Сегодня
в психологии рекламы цвет рассматривается как фактор, определяющий восприятие
людьми маркетинговых объектов. Замечено также, что на подсознательном уровне
потребители связывают конкретные цвета с определенными классами товаров и
услуг. Если говорить о визуальных технологиях в рекламе и социальных
коммуникациях, то именно гармония, композиция и цветовое решение в первую
очередь привлекают внимание покупателя.

При этом
можно выделить некоторые закономерности в восприятии цветов самыми разными
людьми. Например, зеленый и синий для большинства людей – цвета умиротворения,
а красный и оранжевый – цвета стимулирующие, мотивирующие. Непрерывное
наблюдение за определенным цветом даже способно спровоцировать развитие у
человека определенного эмоционального состояния.

В культурах
различных стран мира цветам могут приписываться разные смыслы. Небольшая
культурологическая ошибка в выборе цвета может привести к отказу от приобретения
определенного продукта. Роль цветовых технологий сегодня усилилась в
маркетинговых коммуникациях, а развитие этих технологий обусловлено появлением
новой информации о механизмах потребительского поведения. Поскольку цвет влияет
на восприятие потребителя, то специалисты по рекламе должны помнить о важности
познаний в области психологии цветового восприятия и воздействия.

Способы
реагирования человека на цвета имеют психологическую природу, а также связаны с
социальными нормами и индивидуальными реакциями. В свою очередь, анализ
цветовых предпочтений имеет практическое приложение. Когда речь заходит о
выборе «правильного цвета», это также относится и к выбору определенного
эмоционального фона, ассоциированного с цветом. Если выбран неверный цвет для
текста или графики, то это может сформировать неправильный посыл на уровне
бессознательного восприятия. Неудачный выбор цвета способен подавить эффекты
других рекламных технологий, которые были успешны в другом контексте.
Предпочтение определенного цвета потребителем связано с демографическими
факторами: возрастом, полом, этническим происхождением и
социально-экономическим положением. Понимание семантики цветов является
результатом процесса научения и может изменяться со временем. Также цветовые
предпочтения зависят от внешних факторов: места жительства (город или деревня),
климата и других.

Можно
сделать вывод о том, что цвета способны влиять на восприятие потребителем
продукта и воздействовать на принятие им решения о покупке. Знание
маркетологами, специалистами по рекламе цветовой семантики позволяет подобрать
подходящий оттенок

В психологии
цвета, идеи которой, в частности, нашли отражение в работах Макса Люшера, цвета
разделяются на три основные группы: 1) теплые цветы (желтый и красный); 2)
холодные цвета (синий и зеленый); 3) нейтральные цвета (белый, черный и серый).
Стоит отметить, что восприятие тех или иных цветов как холодных или теплых
относительно. Особенности восприятия, к примеру, красного цвета, могут меняться
от человека к человеку.

Таким образом,
цвет формирует определенную физическую и эмоциональную реакцию на визуальные
стимулы, а также определяет то, каким образом производится интерпретация этих
стимулов. Цвета в значительной степени влияют на наше понимание мира. Семантика
цвета связана с содержанием коллективного бессознательного, пробуждает
определенные эмоции, обращается к конкретным личностным особенностям человека.
Поэтому в рекламной деятельности необходимо прогнозировать влияние цветов на
целевую аудиторию.

Эмпирическое
исследование цветового воздействия состоит из следующих этапов. Во-первых,
необходимо выделить демографические характеристики потребителей того или иного
продукта, а также то, для кого они делают покупку (для себя, для своих детей,
родителей, учеников и т.д.). Во-вторых, нужно провести культурологическое
исследование – определить значение цвета в культуре целевой аудитории.
В-третьих, нужно решить, какой эмоциональный фон должен соответствовать
продукту, и подобрать подходящий по семантике цвет.

В результате
исследования, представленного во второй главе работы, были проанализированы
практические примеры использования разнообразных методов психологического
воздействия цвета на примере эмбилент-рекламы.

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Теоретические
аспекты проблемы психологического воздействия рекламы 1.1 Методы
рекламного воздействия

В целом,
механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и
инструментов. Первостепенная задача – это обеспечение правильной интерпретации
объявления и сохранение в сознании его содержания на максимально длительное
время, а также формирование предрасположенности к конкретным компаниям и
торговым маркам[1].

Специалистами
были зафиксированы 5 скрытых импульсивных факторов, которые заставляют человека
совершать покупки:

— страх потери, то есть исключительное предложение или
скидка должны быть ограничены по времени или количеству;

— ощущение безотлагательности, которое создается по
схеме «сейчас или никогда»; «эффект Джонсов» (т.е.: «А ваш сосед у нас это уже
купил…») – для людей характерно прислушиваться к мнениям друзей, знакомых;

— отсутствие обеспокоенности и равнодушия;

— фактор жадности, желание купить всего больше,
вкладывая меньше[2].

Основными
методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так
и на бессознательном уровне являются:

— метод убеждения. Его суть состоит в том, чтобы с
помощью аргументации, направленной на стремление к комфорту, карьере, выгоде,
любви к развлечениям, на чувство долга, позиционировать данный товар и настоять
на его приобретении;

— метод информирования. Характерная черта данного приема
– сохранение информации рекламного материала в памяти. Этот метод не имеет
эмоциональной окраски, не обращается к личности, ее ценностям, потребностям и
интересам. Главное – поиск фактов, которые являются выгодными[3];

— метод побуждения. На практике реализуется через побудительные
слоганы, девизы, призывы. Например: «Только сейчас», «Приходите и узнаете о
бесплатных призах»;

— метод внушения. Внушение направлено на восприятие
информации без предоставления аргументов, логических выводов, доказательств.
Данный способ делает упор на чувства и эмоции человека, а не на его характер,
волю и разум. Результативность данного метода зависит от степени ослабления
сознательного контроля, помимо того, у каждого человека разная степень
внушаемости и способности подчиняться. Например, женщины более внушаемы нежели
мужчины, т.к. у них психологические барьеры не столь прочные, поэтому их легче
убедить, обмануть, заинтересовать, увлечь;

— метод гипноза. Это – менее часто используемый способ,
тесно связанный с манипуляцией. Относительно наведения гипнотического состояния
в рекламе имеется довольно много работ, создано немало методик, применение
которых теоретически возможно, но эффективность их остается под вопросом и
зависит от большого количества факторов;

— метод нейролингвистического программирования. Он
базируется на свойстве каждого человека к домысливанию, подсознательному
стремлению создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и
ожиданиям[4]. [1] Особенности психологического
воздействия рекламы на потребителя. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://mirznanii.eom/a/138671-1/osobennosti-psikhologicheskogo-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya
(дата обращения 17.07.2021). [2] Лыгина Н.И.,
Пьянова Н.В., Алекса Е.А., Психологическое воздействие рекламы на потребителей
/ Н.И. Лыгина, Н.В. Пьянова, Е.А. Алекса // Известия
Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
2020. – C. 117-120. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley
(дата обращения: 12.07.2021). [3] Методы рекламного воздействия. –
М., 2020. – С. 110. [4] Дули Р.
Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015. – С.
234.