Курсовая с практикой на тему Стратегии перевода лексико-семантической и стилистической специфики рекламных заголовков

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 7
1.1. Характеристика рекламных заголовков в контексте лингвистического знания 7
1.2 Лексико – семантическая и стилистическая специфика рекламных заголовков 11
ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 21
ГЛАВА II. СТРАТЕГИИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКОВ 22
2.1 Анализ способов перевода рекламных заголовков 22
2.2 Трудности перевода рекламных заголовков 29
ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34

Введение:

В современном мире реклама все чаще определяет образ и стиль жизни человека. Она влияет на наши взгляды, интересы, действия, отношение как к самому себе, так и к обществу. Подобный результат достигается благодаря использованию различных приемов, а именно вербальных и невербальных компонентов.
Выявление и изучение культурно-языковых особенностей рекламы, а также нахождение метода перевода рекламных текстов на иностранные языки требует пристального внимания со стороны ученых. Это связано с тем, что в последнее время рекламные тексты приобрели статус одного из основных средств межкультурного общения в связи с экономическими процессами.
Современный язык рекламы характеризуется изменчивостью, динамичностью нестабильностью словаря, потенциями в использовании неологизмов, жаргонизмов, сленга, нарушении литературных стилистических норм.
Рекламный текст, как и любой другой подвид текстов, имеет свою жанровую специфику и коммуникативно-лингвистические характеристики. Стиль унифицирует средства рекламного текста и в то же время дифференцирует их, отличая от других.
Представители различных наук: социологии, культурологии, искусствоведения, психологии, экономики, философии довольно долгое время интересуются рекламой как феноменом социокультурной жизни человека.
Рекламный текст как предмет лингвистического исследования является объектом анализа зарубежных и отечественных языковедов, исследующих рекламные тексты в разных аспектах:
1) исследованием языковых особенностей рекламных текстов занимались такие ученые: Е. В. Максименко, А. Годдард, А. Кромптон, Джеффри Лич, Джиллиан Дайе, Т. В. Булыгина, Е. М. Верещагин, И. С. Алексеева, Б. А. Зильберт, Е. В. Медведева, Н. Н. Кохтев, D. Cohen, Crystal и др.
2) исследование прагмалингвистического аспекта рекламы (Л.Г. Фещенко, Н.Г. Чаган, G. Dyer); психолингвистического (К. Хопкинс, А. Б. Титов); когнитивного (Н.И. Скуленко);
3) лингвистический анализ рекламных текстов на разных языковых уровнях: фонетическом (Е. Б. Курганова); лексическом (Ю.В. Шатин, Л.А. Кочетова); морфологическом (Х. Кафтаджеев, Е. П. Исакова); синтаксическом и структурно-семантическом (С. В. Ильясова, Л. П. Амири); анализ текстовых категорий в рекламе (А.Д.Джулер, Б.Л. Дрюнини );
4) исследование рекламного дискурса (E.JI. Головлева, А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И.Карпухин).
Лингво-стилистические особенности языка рекламы стали предметом исследования многих работ российских и зарубежных лингвистов. В основном это работы И. Р. Гальперина, Е. В. Максименко, Анжелы Годдард, Аластера Кромптона, Джеффри Лич, Джиллиан Дайер и многих других. Лингвисты интересуются языком рекламы, потому что хотят знать, как работает тот или иной язык в данном типе дискурса, какие языковые средства здесь используются и как язык рекламы меняется с течением времени.
В течение длительного времени это явление было основательно исследовано и охарактеризована основная задача перевода английских рекламных текстов, которые имеют определенные лингвистические особенности, чтобы точно и понятно донести до реципиента ту информацию, которая заложена в оригинале. Анализ последних исследований и публикаций ученых как в нашей стране и за рубежом уделяют этому важному аспекту достаточно внимания, ведь именно от отражения структуры рекламы и правильного его перевода и зависит успех.
Поскольку прагматичная направленность рекламы постоянно обогащается и становится разнообразнее ее речевые средства, которые смогут осуществлять манипуляцию сознанием и поведением человека, научные исследования языковых аспектов рекламы нуждаются в постоянном обновлении. Анализ стиля рекламных сообщений позволяет детально изучить все особенности и закономерности с точки зрения лингвистики и использовать полученную информацию в переводческой деятельности. Существенной преградой для успешного перевода рекламы может стать передача прагматичного потенциала оригинала. В частности это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, присущие образу мышления определенного народа через специфику его языка, с его этическими и психологическими принципами, национальной культурой, обычаями и т.д. Поэтому рекламный текст не следует переводить дословно, так как может произойти потеря его прагматической ценности, или вообще он будет иметь искаженное толкование.

Заключение:

Реклама пропагандирует ценности и жизненные установки, формирует общественное мнение, выполняет организаторскую функцию, присоединяя личность к неформальному сообществу потребителей.
Создание рекламы – это сложное творческое искусство, которое подчиняется языковым и литературным нормам. Рекламный текст обладает такими качествами, как краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность. При создании рекламы следует обратить внимание на малый объём текста: несмотря на это, она располагает богатейшими средствами языка как фонетических, так и лексических, синтаксических, стилистических.
Лексическое оформление рекламы также требует особого внимания. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным.
Рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла.
Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, т. е. передает речевое сообщение на основе эквивалентных конструкции. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, которая в нем заключена, т. е. происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу. В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний: «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn’t forget», «Treat yourself» – достаточно распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке и основном рекламном тексте и слогане.
При переводе американских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода.
Главная задача переводчика – найти правильные комбинации трансформаций для адекватного отражения окружающей действительности в языке и речи.
Трансляция манипулятивного воздействия рекламного сообщения достигается с помощью переводческих стратегий. К прагматической адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного продукта.
Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Фрагмент текста работы:

В современной конкурентной повседневной жизни, очевидно, что компания должна рекламировать свои продукты и услуги.
Слово «реклама» заимствовано во второй половине ХIХ в. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reclamare — «кричать, выкрикивать, зазывать» [21, с. 271].
«Современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [17, с.274 -276].
Реклама является неотъемлемой частью любого средства массовой информации, она оказывает влияние на сознание широкого круга людей [9, с. 60 -65].
Американская Ассоциация маркетинга также определяет рекламу как «размещение объявлений и убедительных сообщений в пространстве, приобретенных в любом из средств массовой информации бизнес-фирмами, некоммерческими организациями, государственными учреждениями и лицами, которые стремятся информировать или убедить членов определенного целевого рынка или аудитории о своих продуктах, услугах, организациях или идеях».
Зарубежные и отечественные исследователи – ученые дали множество определений понятию рекламы. Россер Ривс, один из создателей рекламы, пишет: «Реклама — это бизнес. Вот уже сто лет рекламный бизнес непрерывно растет, расцветает и расширяется»
Альберт Ласкер, отец современной американской рекламы, считает, что реклама — это торговля в печатном виде. Французский социолог Жан Бодрийар рассматривает рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства.
Реклама — это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности.
Цель рекламы — убедить потребителей действовать или думать решительным образом увеличить продажи определенных товаров и услуг. Каждая рекламная продукция имеет свой характер подачи, и каждая рекламное объявление использует уникальный набор языковых средств.
С течением времени в текстах рекламы выделилась своя структурная организация. Можно установить следующую схему текста:
— логотип – символ, обозначающий производителя товара:
— слоган – рекламный лозунг, короткая фраза, которая легко запоминается. Слоган – это словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения.
Лексема «слоган» — термин, использованный первоначально в среде американских рекламистов, хотя само слово древнее и происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». В современном значении оно впервые было употреблено в 1880 году [22].
Эффективный слоган также может выступать в качестве мощной информацией для будущей рекламы. «Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается» [25].
По мнению А.С. Карми, «слоган — ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы» [10]. А М.М. Блинкина-Мельник представляет слоган как «второе имя продукта» [4]. В. Кеворков отмечает, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».
В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в следующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком).