Курсовая с практикой на тему Стратегическое позиционирование нефтегазовой компании Statoil в нестабильной бизнес среде.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации 5
1.1 Сущность и методы стратегического позиционирования организации 5
1.2 Специфика позиционирования организации 11
1.3 Стратегическое позиционирование предприятия 15
1.4 Стратегический анализ как часть позиционирования 19
Глава 2. Особенности позиционирования нефтегазовой компании Statoil в нестабильной бизнес среде 31
2.1 Стратегические подходы к позиционированию нефтегазовой компании Statoil 31
2.2 Позиционирование нефтегазовой компании Statoil 38
2.3. Стратегическое позиционирование Statoil 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 46

Введение:

Правильный рост — это управляемый рост. Стратегическое управление в компании подразумевает умение фокусироваться, отказываясь от альтернативных вариантов. Это проявление зрелости бизнеса и хороший способ повышения его конкурентоспособности, за счет более эффективного использования ресурсов, объем которых всегда ограничен.
Не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой компании уникален. Он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара (оказываемых услуг), состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки страте¬гии поведения и осуществления страте¬гического управления.
Построение четкой системы стратегического планирования, определение стратегических целей для менеджмента и путей их достижения — составляющие успеха каждой фирмы. Основной проблемой компании становится поиск эффективного механизма реализации выбранной стратегии.
Сбалансированная система показателей (ССП) позволяет предприятию расширить бизнес, увеличить рыночные доли, улучшить бизнес-процессы и преданных клиентов, эффективно управлять бизнесом и принимать правильные решения вовремя.
С помощью ССП финансовое будущее компании можно надежно прогнозировать, а ожиданиями инвестора — управлять досрочно, контролируя определенные нефинансовые индикаторы.
Целью курсовой работы — раскрыть стратегическое позиционирование нефтегазовой компании Statoil в нестабильной бизнес среде.
Объектом исследования является – нефтяная компания Statoil.
Предметом исследования — маркетинг.
Эмпирической базой исследования послужили ресурсы сети интернет, статьи аналитиков на сайтах по менеджменту и материалы периодической печати.
Теоретической базой исследования послужила специальная литература, соответствующие методические и проектные материалы, доклады, материалы периодических изданий и дополнительные источники информации, отражающие суть данной проблемы на современном уровне.
В качестве методической базы исследования использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы теоретического анализа литературы по исследуемой проблеме; методы изучения, обобщения и анализа опыта существующих результатов практики управления.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Заключение:

В работе проведен анализ научных исследований в области стратегического менеджмента и системы сбалансированных показателей.
В рамках финансовой составляющей были рассмотрены планируемые финансовые итоги. Она является определенным «маяком» в процессе формирования и исполнения стратегии. В рамках клиентской составляющей менеджеры отвечают на вопрос: что нужно сделать, чтобы достичь поставленных финансовых целей.
Считается, что ССП бывает сложной в реализации и во многих случаях этот проект требует привлечения специалистов очень высокой квалификации. ССП показателей это не только система управления организации в целом, а это ещё и система управления любым проектом её изменения, это философия управления.
К преимуществам системы сбалансированных показателей можно отнести следующее.
 Простую структуру для описания стратегических задач и мониторинга деятельности предприятия. Правильно внедренная методология показывает каждому работнику его роль в структуре предприятия, обеспечивает его ориентацию на стратегию, гарантирует верный стратегический фокус.
 Разработку методологии и поиск коэффициентов, которые сами по себе ведут к пониманию специфики деятельности. Через разработку причинно-следственных связей и выработанной на их основе дальнейшей стратегии каждый отдельный член организации может проследить, какие действия имеют стратегическое значение и как происходит внедрение стратегии на отдельных этапах. Через систему показателей можно запрашивать прошедшее, настоящее и будущее состояние выполнения.
 Построение системы управления вокруг новых наборов показателей и новых способов их измерения. Индивидуальные мотиваторы и личные цели сотрудников привязаны к этим показателям, поэтому происходит отслеживание оценок для того, чтобы можно было понять, какие бизнес-процессы необходимо улучшить, как добиться такого распределения ресурсов, чтобы оно обеспечивало реализацию корпоративной стратегии.
К недостаткам системы относятся следующее.
 Чрезмерное упрощение деятельности предприятия, особенно на комплексных производствах.
 С другой стороны, ввиду множества рассматриваемых взаимозависимых связей в фазе внедрения степень сложности ССП может быть чрезмерно высокой.
 Существующие причинно-логические связи будут пониматься как арифметически-причинные связи, т. е. их наличие не будет подвергаться организацией критическому анализу.
 Выбор стратегических действий может быть описан менеджером неточно, что приводит на практике к серьезным проблемам. Неправильно выбранные коэффициенты также являются напрасной тратой времени.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты стратегического позиционирования организации

1.1 Сущность и методы стратегического позиционирования организации

На сегодняшний день предприятия представлены открытой системой, успех которой во многом зависит от того, как сильно и качественно они приспосабливаются к внешнему окружению, могут ли вовремя распознать угрозы для своего существования, умеют ли найти свое место на рынке и направления дальнейшего развития. Все эти моменты заключает в себе позиционирование предприятий, которое определяет более целесообразные рыночные позиции, выгодно отличающие их от положения конкурентов, в условиях объективной внешней рыночной ситуации, учитывая возможности развития имеющегося потенциала предприятия.
Стратегическое позиционирование предприятия является процессом определения выгодного положения предприятия на рынке, относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности, с учетом особенностей отрасли, опирающейся на стратегическое мышление руководства, а также устойчивости в перспективе развития [6, 124 с.]. Позиционирование — это маркетинговые усилия предприятия в разработке и внедрении, в сознание потребителей, эксклюзивного образа предприятия (товара, услуги и т.д.) отличающегося от конкурентов. Целью стратегического позиционирования является создание преимуществ, дающих возможность конкурировать и укрепляться на современном рынке. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. В случае, если реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается, компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечит целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями.
Стратегическое позиционирование, как и любая стратегия, начинается с маркетинговых исследований, которые направлены на оценку различных факторов внешней среды, имеющихся и возможных конкурентных позиций с выделением преимуществ, видимых недостатков и возможных резервов производственных предприятий.
Стратегия позиционирования заключает в себе комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования производственного предприятия, где основными и ведущими направлениями позиционирования выступают:
— позиционирование по атрибуту, заключающее в себе доминирование отдельного показателя или характеристики (объем сбыта, безупречная работа на рынке, социальная ориентация бизнеса и т.п.);
— позиционирование по преимуществу, где выбирается определенный важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка);
-позиционирование по применению, предполагающее выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента; — позиционирование по соотношению цены и качеству товара, где обеспечивается высокое качество по доступным ценам, (гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, экологичность упаковки и т.д.) [1, 19 с.].
В изучение организации стратегического позиционирования предприятий внесли вклад, многие авторы. Впервые, термин позиционирование был сформулирован Элом Райсом и Джеком Траутом в их 321 серии статей «Эра позиционирования».
Далее это понятие рассматривали такие авторы, как В.П. Земскова, Т.А. Тимошкина, Р.Г. Оганов, И.С. Хан, А.П. Гулевич и Л.М. Мартынова, которая рассматривает современное стратегическое позиционирование как платформу для сетевых и виртуальных предприятий в условиях информационно-коммуникационной бизнес-среды и опосредованных взаимодействий в ней в режиме реального времени [1, 17 с.]. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам. Стоит помнить, что позиционирование используется в целях дифференциации продукта или услуги для совершенно конкретного целевого рынка. В результате, наблюдаем, что производимого предприятием продукта позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Выделяют систему факторов, которые непосредственно влияют на стратегические позиции предприятия. Поэтапная классификация факторов показывает, что проведение стратегического позиционирования на различных этапах связано как с внешними, так и внутренними факторами (Таблица 1) [4, 64 с.]. Тем самым, различная реализация предприятием стратегического позиционирования приведет к анализу большого количества показателей, ведет к выбору адекватных методов. Создан ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования:
— метод «доля на рынке — темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы — ВСG) — положение организации позиционируется на уровне всех остальных организаций конкурентов, функционирующих на рынке);
— метод «привлекательность рынка — конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) — положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке в сочетании с относительной перспективностью самого рынка. Что позволяет определить конкурентоспособность различных бизнесов предприятия на рынках разной степени привлекательности;
— метод «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) — конкурентное положение компании» (модели Хофера-Шендлера, ADL-LC) — положение предприятия определяется в результате оценки позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка. Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках. Вышеперечисленные методы дают возможность определить место предприятия на рынке в текущем периоде, но, никак, не позволяют прогнозировать и давать рекомендаций по достижению желаемой позиции [3, 148 с.].
В исследовании В.В. Брюханова предлагается использование такого метода, как кластерный, в результате которого стратегия поведения предприятия разрабатывается на основе различия между текущей и целевой позициями в отрасли, обусловленными влиянием факторов.