Курсовая с практикой на тему Спонсорство в системе ИМК

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций 5
2. Особенности организации спонсорской деятельности 11
3. Современная практика спонсорства 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 23

Введение:

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности. Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы в ходе написания работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме. В развитие основ спонсорства внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Бернет Дж., Мориарти С. и Блэк С. После проведенного анализа работ указанных авторов, можно отметить, что тема спонсорства в контексте одного из инструментов ИМК была затронута многими авторами неоднократно.
Суть изучаемой проблемы заключается в исследовании особенностей спонсорства в системе ИМК.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью является анализ особенностей спонсорства как инструмента маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. исследовать сущность спонсорства, ее виды;
2. изучить особенности организации спонсорской деятельности;
3. исследовать опыт спонсорства в России и за рубежом.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, Интернет-сайты.
Методы исследования: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Объект исследования: спонсорство.
Предмет исследования: мировой опыт спонсорства.
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
 

Текст работы:

Спонсорство — это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп. Сегодня все больше российских компаний включают спонсорство в практику работы с общественностью. Сюда можно отнести поддержку проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.
Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.
Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели. Спортивное спонсорство в России как отдельная отрасль в экономике российского спорта находится сегодня на начальном этапе своего развития и требует внимательного изучения и комплексного анализа.
По данным исследовательской компании IEG объем рынка спонсорства в мире – $56–57 млрд, а объем рынка спонсорства в Европе – $15,3 млрд. Что касается российского рынка, то здесь есть одна особенность, затрудняющая оценку: огромное влияние государства на деятельность спортивных организаций. При этом в развитых странах инвестиции в спорт составят 70% от общего объема спонсорских вливаний.
В России, например, тройка самых популярных — это футбол, хоккей и биатлон — самые выгодные для размещения по охвату. Очевидно, что на всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных — автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
Анализ затрат на спонсорство в мировой и отечественной практике показал, что на сегодняшний день спонсоры российского рынка являются конкурентными на мировом рынке по суммам затрат, что определяется высокой долей спонсорства в структуру бюджета футбольных клубов.

Заключение:

ВВЕДЕНИЕ

Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности. Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы в ходе написания работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме. В развитие основ спонсорства внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Бернет Дж., Мориарти С. и Блэк С. После проведенного анализа работ указанных авторов, можно отметить, что тема спонсорства в контексте одного из инструментов ИМК была затронута многими авторами неоднократно.
Суть изучаемой проблемы заключается в исследовании особенностей спонсорства в системе ИМК.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью является анализ особенностей спонсорства как инструмента маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. исследовать сущность спонсорства, ее виды;
2. изучить особенности организации спонсорской деятельности;
3. исследовать опыт спонсорства в России и за рубежом.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов, периодическая литература, Интернет-сайты.
Методы исследования: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Объект исследования: спонсорство.
Предмет исследования: мировой опыт спонсорства.
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
 

Список литературы:

1. Спонсорство как вид маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке [2, с. 38].
В качестве основных направлений ИМК выделяют следующие: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирования сбыта и личные продажи. При этом спонсорство является одним из инструментов PR [4, с. 53]. Далее рассмотрим данное понятие более подробно.
Если рассматривать спонсорство в качестве эффективного PR-инструмента, то его можно представить как плату за рекламу, в данном случае получение рекламного эффекта будет основной целью спонсорской деятельности.
К другим ожидаемым результатам спонсорства относятся формирование привлекательного имиджа компании, а также ее первых лиц среди разных общественных групп; выстраивание с группами влияния доверительных отношений, от которых зависит эффективность деятельности; содействие в создании о деятельности компании общественного мнения; установление с органами власти и СМИ постоянных отношений.
На сегодняшний день эффективность спонсорства настолько высока, что организации конкурируют между собой за право спонсировать масштабные и выгодные проекты. При спонсировании популярных и крупных проектов, рекламный эффект, который достигается в результате спонсорской деятельности, намного выше, чем при спонсировании небольших проектов.
Спонсорство считается относительно недавно появившимся инструментом продвижения. Под спонсорством понимается участие предприятия в затратах в организации массового мероприятия. Иногда спонсор предоставляет победителям достаточные денежные призы. Часто спонсор финансирует отдельных игроков или целые команды. В России не проходит ни одно крупное культурное мероприятие без спонсорской поддержки. Спонсорство, с точки зрения маркетинга, является двусторонним соглашением между организаторами какого-либо мероприятия или действия и компаний (реже персоной), предоставляющей финансовые средства, в котором указаны преференции, которые получает спонсор, а также права и обязательства обеих сторон. Данный договор в юридической практике подобен соглашению о рекламном обслуживании. Были прецеденты, когда в суде рассматривались дела о невыполнении обязательств сторонами по такому договору, поэтому важно внимательно описать всю программу спонсорского участия: где и какого размера будет помещен логотип, каким образом упомянут спонсора в программе или титрах, как будет выглядеть оформление сцены и по каким каналам СМИ соответственно распространят это мероприятие. Иными словами, медиаплан конкретного спонсорского участия очень значим. Обычно макеты для полиграфии (флаеры, программки, билеты и т. д.) и наружной рекламы, варианты оформления площадки уже представлены в спонсорском пакете [8, с. 18].
С целью достижения спонсорской деятельностью требуемых результатов, компании создают специальную технологию, которая обеспечивает эффективность спонсорства. Такая технология называется спонсорингом (от англ. слова «sponsoring»), что включает разработку спонсорского пакета, организацию или подбор события по запросу потенциальной организации-спонсора, реализация и контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного события, подготовку отчета об участии спонсора в проекте.
Таким образом, под спонсорингом понимается технология организации спонсорства, от выбора события для спонсорства, до проведение и контроля PR, рекламной кампании, составление отчетности [3, с. 193]. Спонсоринг осуществляет спонсорскую деятельность, учитывая интересы спонсоров. Основными целями спонсорства, с точки зрения PR, являются создать привлекательный имидж компании при участии в проведении социально значимых проектов, продемонстрировать собственную состоятельность, а значит, и социальную значимость.
Спонсорство является эффективней прямой рекламы, с точки зрения повышения имиджа организации. Спонсорская деятельность дает возможность сформировать и поддержать благоприятный имидж компании [11, с. 174].
Спонсоры являются источником средств для сбора средств. Некоммерческие организации, политические кампании и общественные движения полагаются на различные источники финансирования, и часто это включает в себя сбор средств, таких как обеды, представления, выставки и гала-концерты. Компании, которые спонсируют подобные мероприятия, могут получить узнаваемость бренда и влияние в отрасли, поддерживая причины, в которые они верят. Не все спонсорства одинаковы, и существует несколько видов спонсорства, которые могут проводить компании.
Есть много разных способов спонсирования мероприятия. Некоторые предлагают уникальные спонсорские пакеты, такие как зарядные станции для телефонов и права именования для определенных продуктов. Как правило, возможности поддержки некоммерческих организаций делятся на четыре основных типа спонсорства [7, с. 37]:
1. Финансовые спонсоры
Большинство обсуждений спонсорства сосредоточено на финансовых спонсорах. Это спонсоры, которые отдают деньги непосредственно организации и лидерам кампании для финансирования своих мероприятий.
2. Медиа Спонсоры
Медиа-спонсоры — это финансовые спонсоры, которые обеспечивают рекламу для мероприятия. Это может означать покупку рекламного места на местном телевидении или в местной газете или публикацию контента о событии на их собственных каналах, например создание поста в блоге о событии или причине.
3. Спонсоры в своем роде
Спонсорство в натуральной форме — это соглашение, при котором спонсорский бизнес предоставляет товары или услуги вместо прямой финансовой поддержки. Например, ресторан может предоставить еду для мероприятия по сбору средств.
4. Рекламные партнерства
Рекламные партнерства похожи на медиа-спонсоров. Разница между этими типами спонсорства заключается в том, что рекламные партнеры обычно являются отдельными фигурами, а не компаниями и СМИ. Рекламный партнер рекламирует событие или причину в своей сети.
Иногда у мероприятия есть несколько спонсоров. Как правило, спонсоры предоставляют разные виды и уровни поддержки. Спонсор, который оказывает наибольшую поддержку, часто получает наивысшую плату за рекламные материалы и может рассматриваться как сторона, принимающая мероприятие. Этот спонсор известен как выступающий спонсор.
Тем не менее, определение присутствующего спонсора не требует явного спонсора, который предоставил наибольшую финансовую поддержку. Иногда представляющий спонсор просто выбирает определенный спонсорский пакет, который включает в себя право быть названным представляющим спонсором.
Когда спонсор имеет право выступать в качестве «организатора» мероприятия, этот спонсор соответствует определению представляемого спонсора. Обычно этот спонсор обозначается в названии мероприятия и рекламных материалах.
Компании, которые рассматривают спонсорские мероприятия, должны тщательно продумать виды спонсорства, доступные для каждого мероприятия. Иногда, причина просто не нуждается в видах спонсорства, которые могут обеспечить определенные типы бизнеса. Когда владелец бизнеса решает, что причина, по которой он заботится, может использовать тип спонсорства, который может обеспечить его бизнес, его следующим шагом является определение финансовых реалий и материально-технического обеспечения для осуществления спонсорства.
Финансовый консультант может помочь владельцу бизнеса определить, может ли он позволить себе спонсировать мероприятие и как спонсорство повлияет на операционные расходы компании. Другие соображения, которые руководству команды компании необходимо учитывать при оценке возможностей спонсорства:
В некоторых случаях компания может повысить рентабельность инвестиций, предоставляя различные виды спонсорства. В других случаях лучшей стратегией для бизнеса является концентрация внимания на одном типе спонсорства. И в определенных ситуациях в интересах компании передать спонсорскую возможность. Когда цели или ценности события не совпадают с целями и ценностями бренда, оказание спонсорской поддержки может повредить бренду.
Спонсорство предоставляет отличные средства для расширения конкурентных преимуществ, улучшая имидж компании, ее престиж и авторитет, поддерживая мероприятия, которые целевой рынок считает привлекательными. В последние годы корпоративное спонсорство стало самым быстрорастущим инструментом маркетинга в Соединенных Штатах.
Частично этот рост можно объяснить увеличением числа участвующих малых и средних предприятий. Раньше, только крупные компании могли позволить себе спонсировать маркетинг, например, как способ увеличения прибыли, а также установления доброй воли. Однако теперь небольшие компании спонсируют все, начиная от местных команд по волейболу и софтболу и заканчивая ярмарками, фестивалями и зачисткой парков, как эффективный метод повышения их видимости в своем сообществе. Большинство из этих спонсоров помогают этим компаниям сравнительно дешево улучшить свой публичный профиль.
Независимо от размера компании, однако, эксперты в этой области рассказывают о широком спектре преимуществ, которые может получить спонсорство, помимо улучшения видимости и имиджа, таких как дифференциация компании от конкурентов, помогая развивать более тесные и лучшие отношения с клиентами как существующие, так и потенциальные, демонстрируя услуги и продукты, и даже избавляясь от устаревших запасов. Эти эксперты продолжают утверждать, что, когда спонсорство является стратегическим и хорошо продуманным, они могут стимулировать как краткосрочные, так и долгосрочные продажи.