Курсовая с практикой на тему Специфика перевода рекламы автомобилей/ косметики/ бытовой техники

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА
1. КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ ТЕОРИИ ПЕРЕВОДА.. 7

1.1 Локализация
как особый вид перевода: обзор научных концепций. 7

1.2 Ключевые
проблемы локализации при переводе с английского языка на русский язык  14

ГЛАВА
2. ЛОКАЛИЗАЦИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ.. 21

2.1
Основные стратегии перевода и локализации рекламных текстов: генерализация и
модуляция. 21

2.2
Основные стратегии перевода и локализации рекламных текстов: антонимический
перевод и калькирование. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 33

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 35

Введение:

В
современном мире переводоведение обогащается новыми идеями преимущественно
благодаря активному внедрению новых феноменов в переводческую практику. Сегодня
благодаря повышению роли межкультурной коммуникации и связанной с ней разницей
в культуре и восприятии окружающей действительности на первый план выходят не
собственно методики и стратегии перевода, а также и различные новые элементы
переводческой деятельности, ярким примером которых является локализация.

Локализация
ставит во главу угла не столько переводческие стратегии, которые уже воспринимаются
как само собой разумеющееся. Краеугольным камнем локализации является адаптация
текста под запросы и потребности реципиента текста перевода – учитываются
национальные, культурные, исторические особенности языка перевода, и
соответствующим образом корректируется текст оригинала с сохранением авторского
замысла и общего коммуникативного посыла текста.

Рекламный
текст представляет собой культурно маркированный либо нейтральный текст,
основная цель которого – привлечение внимания аудитории к определенному
продукту или услуге. Перевод и локализация рекламных текстов подразумевает не
только собственно перевод таких текстов, но также и своеобразное
«подстраивание» текста оригинала под общий культурный контекст и особенности
реализации рекламного дискурса в конкретной культуре.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в
современном мире реклама в определенной степени лежит в основе торговли и
экономики. В контексте глобализации и транснациональных рынков на первый план
локализация рекламы под нужды, потребности и особенности рынка конкретного
региона. Применение практик локализации позволяет сделать рекламный текст на
языке максимально приближенным к потребностям аудитории на языке перевода.
Стоит отметить, что локализация широко изучается как в контексте теории и
практики перевода, так и в рамках маркетинговых исследований, поскольку
эффективная маркетинговая стратегия предполагает изучение особенностей рынка,
на который выходит новый продукт.

Объектом настоящего исследования является
феномен локализации рекламных текстов при переводе с английского на русский
язык. Предметом исследования
являются примеры локализации рекламных текстов при переводе с английского языка
на русский язык.

Цель исследования состоит в том, чтобы
рассмотреть особенности локализации рекламных текстов при переводе с
английского языка на русский язык.

Для
достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть
представленные в научной среде точки зрения на локализацию как переводческий
прием;

2. Выявить
ключевые проблемы локализации при переводе с английского языка на русский язык;

3. Определить
особенности локализации в контексте перевода рекламных текстов;

4. Рассмотреть
основные стратегии перевода и локализации рекламных текстов;

5. Проанализировать
частотность употребления выявленных стратегий перевода и локализации рекламных
текстов.

В
исследовательской литературе, посвященной проблемам локализации, отмечается,
что внимание данному феномену стало уделяться в контексте выхода рынков сбыта
на международный уровень. В то же время на первый план вышла эффективность
межкультурной коммуникации в бизнес-среде и рекламной сфере. Отмечается также,
что второй основной сферой реализации локализации стала сфера компьютерных
технологий, в рамках которой речь шла о локализации различных программных
продуктов.

Материалом исследования являются рекламные
тексты и слоганы автомобильной тематики, косметики и бытовой техники на
английском языке и их перевод на русский язык.

При
написании работы использованы методы
анализа, синтеза, сравнения, абстрагирования, дедукции и индукции.

Теоретической базой исследования послужили исследования
по теории и практике перевода (Я.И. Рецкер, А.Д. Швейцер), по изучению феномена
локализации в контексте переводческой деятельности (Е.Д. Масленова, Е.М.
Масленникова, Н.А. Батюкова), по рассмотрению особенностей локализации
рекламного текста (Н.В. Тимко, Е.В. Медведева, Л.В. Молчкова, Ю.Н. Пинягин).

Научная новизна и теоретическая
значимость
настоящего исследования состоят в том, что оно расширяет представления об особенностях
локализации рекламы при переводе с английского языка на русский язык в области
перевода рекламных текстов автомобильной тематики.

Данное
исследование имеет значительную практическую
значимость, поскольку
использование материалов данной работы может повысить
осведомленность студентов и общественности о феномене локализации в контексте
переводческой деятельности применительно к рекламному дискурсу. Результаты
проведенного исследования могут быть использованы
на курсах по межкультурной коммуникации, а также на курсах по
теории и практике перевода.

Данная
работа структурирована на введение, две главы, заключение, список использованной
литературы.

Заключение:

Подводя итог проведенному исследованию,
следует отметить, что понятия «культурная адаптация», «транскреация» и
«локализация» имеют между собой много общего, в их основе заложено понимание
важности культурных, национальных, исторических особенностей развития
определенного региона. При этом культурная адаптация и транскреация
подразумевают глубинную переработку текста, в то время как локализация остается
более обшей категорией.

Кроме того, необходимо отметить, что
локализация также выходит за пределы простого перевода текста с одного языка на
другой. Она подразумевает учет культурного восприятия и общих ожиданий носителей
языка перевода.

Более того, локализация при переводе с
английского языка на русский язык предполагает, что переводчик использует не
только собственно переводческие трансформации, но также и обращается к широкому
культурному контексту. Перевод рекламных текстов с английского языка на русский
язык подразумевает использование самых разных переводческих стратегий для
достижения желаемого коммуникативного эффекта.

Также важно подчеркнуть, что переводчик в
процессе перевода рекламного текста всегда должен вносить поправки в рекламный
текст, обусловленные национально-культурной составляющей региона, стремясь
найти в языке перевода не только смысловые, но и функциональные соответствия.

Кроме того, следует особо отметить, что
задача локализации рекламного текста — вызвать у иноязычного получателя
реакцию, которая была бы сходна с той, которую рекламное сообщение вызывает у
носителей языка оригинала. По сути, нельзя не учитывать тот факт, что на
представителей различных языковых общностей одинаковые культурны концепты могут
воздействовать по-разному, поэтому основа корректной локализации — знание
национально-культурных особенностей жизни носителей языка оригинала и перевода.

В практической части исследования были
проанализированы рекламные тексты и слоганы следующих тематик: автомобили,
косметика, бытовая техника. Выявленные примеры были классифицированы на
основании использованных переводческих стратегий. Наиболее часто (в 13 случаях)
было выявлено использование модуляции, которая, несомненно, является эффективной
стратегией перевода рекламы, которая позволяет передавать изначальный посыл
маркетингового текста с учетом культурных особенностей носителей языка
перевода. Далее было выявлено по 7 случаев генерализации и калькирования,
которые также показали свою эффективность в процессе перевода и локализации
рекламы. Отдельно необходимо заметить, что калькирование, которое не
предполагает изменения текста, тем не менее, является продуктивной стратегий
перевода рекламного текста. Наименее распространенной стратегией оказался
антонимический перевод.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. КУЛЬТУРНЫЕ
АСПЕКТЫ ТЕОРИИ ПЕРЕВОДА 1.1 Локализация как особый вид перевода:
обзор научных концепций

Стоит
отметить, что данный термин появился в дискурсе переводческой практики
относительно недавно, с ростом глобализации и интернационализации бизнеса и
массовой культуры. Люди-носители разных культур столкнулись с тем, что для
осуществления эффективной коммуникации им необходимо быть компетентными сразу
на трех уровнях — языковом, культурном и коммуникативном, что крайне сложно.
Однако, в контексте письменной коммуникации повысить эффективность
коммуникативного акта существенно легче за счет локализации [30].

Феномен
локализации раскрывается именно в контексте межкультурной коммуникации,
поскольку в таком случае информация не просто транслируется определенному
реципиенту, но происходит множество различных трансформаций в когнитивном
аппарате реципиента, что может существенно исказить первоначальный замысел и
посыл текста оригинала [10]. Следовательно, локализация призвана в значительной
степени сократить уровень прагматического несоответствия текста оригинала и
текста перевода.

Более того
– локализация – не просто корректировка текста с учетом культурных,
социально-экономических и прочих особенностей картины мира языка перевода [13].
Результатом локализации является текст или материал, который в полной мере
соответствует культурной и экономической реальности носителей языка перевода,
выполнен с учетом лингвистической традиции языка перевода, не является
искажением смысла текста оригинала [9].

Некоторые
исследователи, такие как О’Хаган, Пим, Фрай, Эсселинк, Спринг полагают, что
локализация вполне может рассматриваться как отдельная дисциплина, которая
обладает собственными уникальными инструментами и методиками [25].

Разница
между локализацией как особым видом перевода и локализацией как переводческой
стратегией состоит в том, что в том случае, когда трансформация переводимого
текста ограничена синтагматически и затрагивает только некоторые его фрагменты,
то такая локализация представляет собой только лишь переводческую стратегию. В
то же время, если локализации подвергается весь текст полностью, что подразумевает
мотивированную замену его смысловых частей, более широкую культурную адаптацию,
то речь идет об отдельном виде переводческой деятельности.

В данном
контексте необходимо отметить, что современные практики локализации по своей
природе прагматичны. Они основаны на методах дискурсивного анализа, не
ограничиваясь при этом конкретным текстом. Применительно к рекламе, локализация
означает, что перед переводчиком стоит задача учитывать общее единое
надтекстовое пространство, а также соотносить свою деятельность с особенностями
рекламного дискурса в конкретной культуре или стране [11].

Локализация наиболее полно проявляет
себя именно в контексте прагматической адаптации текста, т.е. речь идет о
«внесении определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные
различия между получателями оригинального и переводного текста» [33, c.78].

Таким образом, локализация
представляет собой процесс лингвистической трансформации структуры и содержания
текста. Задача этого процесса – адекватная передача заложенных в текст
прагматических интенций автора, с учетом особенностей экстралингвистической
коммуникативной ситуации, которая определяется в контексте социокультурных,
маркетинговых, политических и прочих условий создания и функционирования текста
[26].

Для того, чтобы более детально
проанализировать локализацию как особый вид перевода, необходимо более подробно
рассмотреть, как данная стратегия рассматривается в исследовательской
литературе. Изначально данное понятие применялось к сфере IT – технологий, когда речь шла о
переводе компьютерных программ [22].