Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА   7

1.1. Понятия перевода и транскреации. 7

1.2. Сущность рекламы и ее специфические черты.. 16

1.3. История исследования вопроса о переводе рекламных
текстов. 21

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I 29

ГЛАВА II. АНАЛИЗ СПОСОБОВ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ.. 30

2.1. Перевод рекламных текстов. 30

2.2. Транскреация рекламных текстов. 31

2.3.  Способы  передачи 
рекламного  текста  с 
английского  языка  на русский  38

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 43

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ.. 45

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 50

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. 52

Введение:

Реклама неоднократно становилась объектом
лингвистического исследования и продолжает привлекать внимание языковедов и
переводоведов. Это объясняется тем, что рекламные тексты принадлежат к
средствам массового воздействия, эффективность которых зависит от правильно
подобранных вербальных и невербальных компонентов. Предметом изучения часто
возникают прагматическая направленность рекламного текста, культурные,
этнические, психологические аспекты этого явления, его лексическое наполнение и
синтаксические особенности.

Сейчас существует много исследований
направленных на изучение различных аспектов рекламных сообщений: общий
лингвистический анализ особенностей рекламных текстов, анализ стилистических
особенностей, исследование вербальных компонентов рекламного текста. Также
особое внимание исследователи обращают на изучение социальных и прагматических
характеристик рекламной речи. Многие аспекты перевода рекламных текстов с
английского языка на русский указаны только в трудах языковедов: нет полного
системного анализа, не существует общих рекомендаций по адекватному переводу
рекламных текстов.

Исследование особенностей перевода
письменных рекламных текстов актуальны не только в силу большой
распространенности данного явления, но также учитывая важность реальности отражения
окружающей действительности при переводе для развития рекламной науки. Очень
важно при переводе рекламного текста с других языков не потерять скрытый смысл
рекламного сообщения, так как для каждого государства присущи свои обычаи,
социальные коммуникации, нормы и каноны общения. Этим и обусловлен выбор темы
данной работы: «Специфика передачи рекламного текста: перевод или
транскреация».

Актуальность темы исследования.
Глобализационные и интернационализационные процессы, а также стремление
налаживать торговое сотрудничество со странами всего мира обязывают
отечественных производителей находить общий язык с представителями разных
народов и культур.

Язык является одним из основных
составляющих культуры многих народов, ведь она отражает среду, в которой живет
человек, то есть реальные условия его жизни, а также культурологические
особенности ее народа, его менталитет, традиции, образ жизни и обычаи.

Общеизвестно, что для воссоздания
культурно-специфических особенностей текста оригинала используются не только
вербальные средства, особенно это касается текстов, относящихся к рекламной
индустрии.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает
сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики страны
и является одним из ключевых элементов. На сегодняшний день на российском рынке
мы наблюдаем большое количество импортных товаров, рекламу которых зритель
видит каждый день.

Несмотря на стремительное расширение
торговых связей с другими странами, рекламодатели сталкиваются с новыми вызовами.
Чтобы быть эффективной, реклама должна достигать не только ума, но и души и
сердца, ведь главная задача переводчиков и маркетологов – это преодолеть все
языковые и культурные границы чтобы рекламная стратегия эффективно
функционировала на иностранном рынке.

Необходимо не просто переводить слова, но
и учитывать такие факторы как культура, обычаи, идиомы, культурно-специфическая
лексика, маркированная лексика, юмор и контекст.

Именно поэтому в последнее время большую
популярность приобрело понятие «транскреация». Это перевод брошюр,
телевизионной и радиорекламы, а также плакатов и баннеров. Веб-сайты также
становятся предметом транскреации. Ряд переводческих компаний предлагают, кроме
«обычного» перевода, еще и услугу «транскреации», отмечая, что это «нечто большее,
чем просто перевод». Однако, несмотря на такое широкое использование
транскреации, до сих пор не выяснен вопрос о том, что на самом деле означает
данный термин, а также оправданность и целесообразность его применения. Именно
это было основным мотивом исследования выбранной темы и определяет ее
актуальность.

Объект
исследования – тексты англоязычной рекламы.

Предмет
исследования – специфика передачи рекламного текста с
английского языка на русский.

Цель
исследования – определить специфику передачи рекламного
текста с английского языка на русский с точки зрения перевода и транскреации.

Задачи
исследования:

1. Раскрыть сущность понятий перевода и
транскреации.

2. Раскрыть сущность рекламы и описать ее
специфические черты.

3. Рассмотреть история исследования
вопроса о переводе рекламных текстов.

4. Провести анализ способов передачи
рекламного текста рекламного текста с английского языка на русский.

Материалом для исследования
послужили рекламные тексты различной тематики, найденные в сети Интернет.

Методы
исследования: анализ научной литературы по теме
исследования; синтез и обобщение; описательный метод.

Теоретическая база исследования представлена
трудами таких исследователей, как И.С. Алексеева, В.В. Алимов, Ю.В. Артемьева,
Ю.С. Бернадская, Д.Б. Гудков, Ю.Н. Караулов, А.С. Кильдишова, Н.Н. Кохтев,
Н.А. Морозова, Я.И. Рецкер и др.

Практическая
значимость работы состоит том, что собранный нами материал можно
использовать в дальнейших разработках данного вопроса, а также в качестве
лекционного материала для студентов-переводчиков.

Структура курсового проекта обусловлена
целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, выводов
по главам, заключения, списка используемых литературы и источников, двух
приложений.

Во введении обозначена актуальность темы
исследования, определены объект и предмет, сформулированы цель и задачи
исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические
основы перевода рекламного текста: раскрыта сущность понятий перевода и
транскреации; раскрыта сущность рекламы и описаны ее специфические черты;
рассмотрена история исследования вопроса о переводе рекламных текстов.

Во второй главе описаны результаты
проведенного анализа способов передачи рекламного текста рекламного текста с
английского языка на русский.

Заключение содержит ключевые выводы,
сделанные в ходе проведенного исследования.

Список использованных литературы и
источников насчитывает 52 наименования.

Работа размещена на 53 страницах.

Заключение:

В настоящее время не существует единого
мнения относительно определения такого понятия как транскреация. Одни
исследователи считают, что этот термин имеет право на существование и является
чем-то большим, чем просто перевод, ведь предполагает творческое переосмысление
сегмента текста оригинала с последующим созданием нового текста с учетом
культурно-специфического контекста произведения, характеристики коммуникативной
ситуации, технических ограничений и предполагаемой реакции реципиента. Более
того, ученые уверены, что в отличие от перевода, транскреация – это создание
новых лингвистических и культурных образов. Она требует более креативного
подхода, чем просто перевод, потому что транскреация – это перевод не слов и
предложений, а перевод идей и концепций.

Другие исследователи относят транскреацию
к одному из видов свободного перевода, отметив, что исходный текст должен быть
полностью новым, но в то же время вполне понятным реципиенту.

Кроме этого, бытует мнение, что термин
«транскреация» можно применять только при адаптации рекламной продукции и
видеоигр, а также в сфере маркетинга.

Однако стоит отметить, что некоторые
вообще не видят в процессе транскреации ничего переводческого, и считают, что в
настоящее время просто существует тенденция так крылато отзываться об обычном
переводе. Более того, утверждается, что такая транскреативная тенденция – это
попытка описать то, что уже известно переводчикам и теоретикам, но другими
словами.

В ходе написания данной работы мы
определили, что рекламный текст представляет собой распространяемую в любой
форме информацию о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная
рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения
сбыта.

При переводе рекламных текстов возникают
проблемы, связанные с воспроизведением прагматического потенциала оригинала.
Переводчику необходимо учитывать цель текста, характер потребителя, языковые
качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка и
многие другие факторы. Кроме этого, сегодняшние реалии заставляют больше
обращать внимания на психологическое воздействие на аудиторию при переводе.
Переводчик вынужден искать различные средства для передачи содержательных и стилистических
составляющих оригинала.

Для решения этих проблем переводчики
рекламных текстов прибегают к различного рода средствам передачи смысла
сообщений, самым популярным из которых является прагматическая адаптация.
Прагматическая адаптация при переводе представляет собой превращение исходного
высказывания с учетом передачи его прагматического значения, т.е.
специфического восприятия информации, которая содержится в речевом
высказывании, с стороны различных потребителей.

Перевод может быть успешным при условии,
если он оказывает на реципиента такое же влияние, как и оригинал. Все
лингвостилистические средства текста оригинала, которые делают рекламу
эффективной, должны быть переданы в языке перевода. Однако прагматика текста
перевода должна обязательно совпадать с прагматикой текста-оригинала.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятия перевода и
транскреации

Перевод
выполняет важнейшую миссию в культурном развитии человеческого общества.
Посредством перевода члены одного общества, страны, знакомятся с реальностью
членов других обществ, стран. Многие переведенные художественные произведения
становятся частью национальной литературы.

Популярные
книги редко имеют только один перевод. Количество переводов книги на
иностранный язык напрямую зависит от популярности автора и его творчества.
Процесс художественного перевода является творчеством, отражающим
индивидуальные черты переводчика. Однако переводчик художественной литературы
должен суметь передать характерные черты оригинала, а также найти самые точные
языковые средства и приемы для передачи его содержания. Только тогда перевод
сможет продуцировать художественное и эмоциональное впечатление подлинника. «Предпочтение, которое
переводчики художественной литературы отдают тем или иным приемам передачи
реалий, отражает их эстетическую и лингвистическую позицию»[1]. Различные
вариации перевода одного и того же произведения порождается разностью прочтения
и воспроизведения иноязычного текста разными переводчиками.

Понятие
«перевод» выражается в
нескольких значениях:

—                  
Перевод – это мыслительная
деятельность, процесс интерпретации смысла текста, который выражен на одном
языке с помощью средств другого языка.

—                  
Перевод – это либо устный, либо
письменный текст как результат действия.

Бесспорным
является то, что перевод как процесс и перевод как результат процесса
представляют собой единое неразделимое целое.

В
ходе эволюции понятия перевода, который представляет собой процесс
перекодирования текста, возникли вопросы, связанные с качеством перевода,
решение которых является необходимым. К примеру, стиль написания оригинала
текста предполагает использование конкретного вида перевода с соответственной
системой, набором лексического и грамматического материалов[2].

К
примеру, ряд особенностей также свойственен и общественно-политическим текстам.
При том, что автор все-таки использует художественные методы и приемы для
придания некой стилизации и красочности, он пытаются преподнести информацию
довольно однозначно. Конечно, в случае написания аналитической статьи на
злободневную тему, можно и больше отойти от установленных канонов, но при
написании сценария новостного репортажа все же следует придерживаться строгих
жанровых рамок.

Также
необходимо помнить о проблеме прецедентности, которая довольно обширно освещена
современными лингвистами[3].

Прецедентный
текст, по мнению Ю.Н. Караулова, являются познавательным либо эмоционально
насыщенным для индивидуума; обладает сверхличностным характером – прецедентный
текст широко известен окружающим индивидуумам, в том числе, и его
предшественникам и современникам[4].

Изучение
фразеологических оборотов, идиом, которые являются кладезем языковой картины
мира конкретного народа значительно расширяют данные вышесказанного наблюдения.

Все
изложенное выше нужно учитывать в процессе перевода художественного текста.
Качество выполненного перевода непосредственно зависит от компетентности
переводчика в сфере языка, от его владения лексикой, грамматикой и пр.; от
понятий о языковой картине мира народа, с языка которого он осуществляет
перевод.

В
процессе выполнения перевода и ознакомления с другой языковой системой
возникает интерференция, которая подразумевает воздействие одной языковой
системы на другую. Данное явление проявляется на всех уровнях языка:
фонетическом, грамматическом, лексическом, стилистическом. Исходя из этого
существуют такие виды интерференции, как: звуковая, которая подразумевает
фонетическую, фонологическую и звуковую интерференцию; орфографическая; грамматическая,
затрагивающая морфологию, синтаксис и пунктуацию; лексическая; семантическая; стилистическая;
внутриязыковая.[5]

Примеры
интерференции приведены в Приложении 1[6].

Таким
образом, интерференция как неизбежное явление процесса перевода в то же время
вполне преодолима при правильном соблюдении механизма перевода.