Курсовая с практикой на тему Специфика использования продакт плейсмента в зарубежных сериалах.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы продакт плейсмент 7
1.1. Сущность продакт плейсмент и история развития 7
1.2. Особенности продакт плейсмент как инструмента маркетинга 11
2. Специфика применения продакт плейсмент в сериалах 15
2.1. Анализ использования продакт плейсмент в зарубежных сериалах 15
2.2. Рекомендации по использованию продакт плейсмент в сериалах 23
Заключение 28
Список литературы 30

Введение:

Тема данной курсовой работы является весьма актуальной. В двадцать первом веке, вместе с форсированным темпом развития рекламных технологий, зритель стал довольно разборчив и требователен. Дело в том, что, прямая реклама теряет свою эффективность, т.к. согласно многочисленным исследованиям, вызывает у потребителя, как правило, агрессию и негативный образ. Следовательно, эффективность воздействия прямой рекламы на сегодняшний день довольно низкая, благодаря чему, рекламораспостарители ищут новые пути продвижения товаров. Еще один способ рекламирования продукта — скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Такую технологию называют «продакт плейсмент», который, в свою очередь, набирает все большую популярность.
В то время как в России это явление только набирают популярность, за рубежом его активно используют уже на протяжении многих лет. Поэтому в данной работе автор обращается к западному опыту использования продакт плейсмент.
Проблема исследования состоит в оценке влияния использования продакт плейсмент в сериалах на эффективность продвижения рекламируемых товаров и компаний.
Степень научной разработанности проблемы. По теме работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме.
Как инструмент продвижения в мировой коммуникационной практике продакт плейсмент стал использоваться компаниями-производителями США с середины 80-х годов прошлого века. В России же данная технология снискала популярность лишь, примерно, с середины 2000-х.
Следует отметить, что в нашей стране до сих пор не сформировано адекватной, общепринятой теории рассматриваемой коммуникационной технологии. Также в «Законе о рекламе» Российской Федерации этот инструмент маркетинга не регулируется и в качестве рекламы официально не рассмотрен. По этой причине механизм функционирования продакт плейсмент недостаточно изучен.
Большинство таких исследователей, как Галисиан М. , Король А. Н. , Хейвуд Р. , продакт плейсмент трактует как скрытую (полускрытую, неявную) форму рекламы (способ размещения рекламы) и рассматривают сущность и содержание продакт плейсмент через призму этого подхода.
При этом, по мнению эксперта в сфере маркетинга Филиппа Котлера, продакт плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара .
В теории маркетинговых коммуникаций пока не выработано общей точки зрения на то, к какой группе маркетинговых коммуникаций следует отнести продакт плейсмент. Авторы Пашутин С.Б. , Чумиков А.Н. относят его к чисто рекламным технологиям, другая часть авторов (Котлер Ф. , Киселева П.А. ) рассматривает продакт плейсмент как самостоятельный специфический коммуникационный инструмент маркетинга. Также значительная группа исследователей рассматривают его как органическую составляющую брендинга (Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Самойленко С.А. , Шарков Ф.И. ).
Не существует также единой точки зрения на коммуникационную принадлежность продакт плейсмент. Одни специалисты относят его к public relations (связи с общественностью, PR), другие к рекламе, третьи считают, что продакт плейсмент – самостоятельный коммуникационный инструмент.
Отнесение продакт плейсмент к PR основывается на том, что в силу своей подразумеваемой ненавязчивости и выгодного для рекламодателя представления, продакт плейсмент близок к PR в умении завоевывать потребительское понимание, принятие и формировать положительный образ компании .

Заключение:

В рамках данной работы было рассмотрено понятие продакт плейсмент. Первые примеры данного инструмента датируются еще XIX веком. В настоящее время под продакт пелесметом понимается включение фирменного продукта в СМИ, как правило, без явной ссылки на продукт. Чаще всего фирменные продукты представлены в фильмах, телевизионных шоу и видеоиграх. Эта практика считается одним из видов маркетинга, разработанного для повышения осведомленности потребителей о бренде и продукте и усиления спроса.
Были рассмотрены основные преимущества и недостатки данного инструмента маркетинга, а также его разновидности. Базовыми методами продвижения продукции при помощи продакт плейсмента являются следующие:
• фигурирование в кадре самого товара или логотипа бренда;
• использование продукта героями передачи или фильма.
К методикам продвижения, считающиеся основными видами продакт плейсмента, относятся: прямое использование продукта, бренд не используется, но хорошо виден, озвучивание наименования продукта, музыкальное сопровождение, контекстное упоминание продукта.
В настоящее время продакт плейсмент является эффективным инструментом маркетинга, который часто используют различные крупные организации.
Во второй главе работы был проведен анализ применения продакт плейсмент в зарубежных сериалах. На основе результатов анализа были выделены четыре основных вида продакт плейсмент:
1. визуальный продакт плейсмент, когда зрители видят логотип или продукт, но его название вслух не произносится, продвигаемый продукт может использоваться героями или просто мелькать в кадре.
2. аудиальный продакт плейсмент, когда в диалогах фигурирует название бренда, но сам продукт не показывается. Эффективность такой рекламы прямо пропорциональна таланту сценариста. Неорганичная связка продукта с сюжетом, а также навязчивость и надуманность приведут к снижению эффективности.
3. комбинированный продакт плейсмент, который объединяет первые два вида, т.е. в сериале бренд или продукт представлен визуально и аудиоально.
4. виртуозно-органичный продакт плейсмент, когда бренд интегрируется в сюжетную линию эпизода или всей серии.
При этом в результате анализа применения продакт плейсмент в зарубежных сериалах были выявлены и неудачные примеры, связанные с низким уровнем узнаваемости бренда на рынке и не состыковкой исторических данных.
По результатам проведенного анализа были разработаны рекомендации по применению продакт плейсмент в сериалах.
Таким образом, по результатам выполнения работы, можно сказать, что поставленные перед написанием работы цель и задачи выполнены полностью. Автором работы был проведен анализ особенностей применения продакт плейсмент в зарубежных сериалах, а также разработаны рекомендации по использованию данного инструмента.
По полученным данным можно утверждать, что на практике подтвердилось мнению об эффективности применения продакт плейсмен с целью продвижения бренда компании или его товаров.