Курсовая с практикой на тему Современные подходы и методы разработки и реализации исследовательского проекта по изучению потребительского предпочтения на рынке розничной торговли товарами для охоты и рыбалки

Содержание:

Введение. 3

1.
Теоретические аспекты изучения покупательского поведения и потребительских
предпочтений  в маркетинге. 5

1.1 Сущность,
понятие и виды покупательского поведения. 5

1.2 Факторы,
влияющие на формирование потребительских предпочтений. 13

1.3
Особенности формирования потребительских предпочтений на рынке товаров для
охоты и рыбалки. 24

2.
Методические аспекты изучения потребительских предпочтений на рынке розничной
торговли. 31

2.1 Методы
изучения потребительских предпочтений в маркетинговой деятельности компаний. 31

2.2 Этапы
формирования и критерии оценки потребительских предпочтений на рынке розничной
торговли. 38

3. Анализ
потребительских предпочтений клиентов ООО «Мир охоты» и разработка практических
рекомендаций по совершенствованию деятельности компании. 43

3.1 Общая
характеристика и анализ рыночного положения предприятия. 43

3.2 Анализ
маркетинговой деятельности и потребительских предпочтений клиентов компании на
основе сбора первичных данных. 46

3.3
Разработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности
предприятия на основе полученных выводов. 52

Заключение. 60

Список
использованных источников. 62

Введение:

Изучение потребителей — одно из
самых приоритетных направлений исследований в деятельности предприятия, т. к. именно
потребители, приобретающие товары компании, приносят ей прибыль. Исследуя
своих клиентов, их пожелания, мотивы процессы осуществления покупки предприятие
может предложить потребителям именно то, что они хотят. В этом случае компания будет
иметь явное преимущество по сравнению с конкурентами, так как лучше удовлетворит
потребности и желания клиентов. Вот почему основная цель многих фирм, которые стремятся
к успеху на рынке — ориентация на потребителя, на его потребности, желания, запросы.

Основная задача в исследовании
потребителей — выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Исследование
поведения конечных потребителей — это основа для принятия эффективных маркетинговых
решений.

Целью изучения покупателя является
выявление и детальное исследование категорий лиц (покупателей и потребителей), которым
адресована продукция магазина (фирмы), а также их привычек и мотивов, которыми они
руководствуются в своем поведении на рынке. Исследования
такого типа предусматривают анализ основных субъективных и объективных факторов,
формирующих вкус и предоставление покупателем предпочтения тому или иному товару. Изучению
подлежат демографическая характеристика покупателей, распределение прибыли, социальные
факторы, оказывающие воздействие на поведения определенной группы населения, психология. Данные
направления анализа принято назвать «исследование мотиваций». Таким образом,
изучение потребителя предполагает достаточно широкий круг исследований. Это изучение
покупателей продукции фирмы (реальных и потенциальных), и исследования факторов,
формирующих спрос на данный товар.

Чтобы
выдерживать конкуренцию на рынке, нужно постоянно отслеживать изменения потребностей
покупателей. Макроэкономические исследования позволяют нам осуществлять контроль
за этими изменениями и, следовательно, удовлетворить спрос.

Объект исследования — ООО
«Мир охоты».

Предмет исследования –
потребительские предпочтения ООО «Мир охоты».

Целью данной курсовой работы является
анализ
потребительских предпочтений клиентов и разработка практических рекомендаций по
совершенствованию предприятия.

Задачи исследования:

— раскрыть сущность, понятие и
виды покупательского поведения;

— изучить факторы, влияющие на
формирование потребительских предпочтений;

— изучить особенности
формирования потребительских предпочтений на рынке товаров для охоты и рыбалки;

— раскрыть методы изучения
потребительских предпочтений в маркетинговой деятельности компаний;

— рассмотреть этапы
формирования и критерии оценки потребительских предпочтений на рынке розничной
торговли;

— дать общую характеристику и
анализ рыночного положения предприятия;

— провести анализ
маркетинговой деятельности и потребительских предпочтений клиентов компании на
основе сбора первичных данных;

— разработать практические
рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия на основе полученных
выводов.

Заключение:

В
первой главе были рассмотрены теоретические аспекты изучения потребительского
поведения. На основании проведенного исследования можно сделать следующие
выводы:

Одним
из важнейших элементов коммерческой деятельности является изучение
потребительских предпочтений.

Оценка
эффективности изучения потребительских предпочтений крайне важна для принятия
управленческих решений. Изучение потребительских предпочтений должно быть
полным, надежным и актуальным. Маркетинговое исследование в России и за рубежом
представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и
предпочтения потребителей, угроз и возможностей для бизнеса. Покупатели
являются фактором прямого воздействия, они оказывают существенное влияние на
эффективность коммерческой деятельности.

Во
второй главе изучены методы изучения потребительских предпочтений и определены
критерии эффективности данных методов. На основании проведенного исследования
сделан вывод, что оценка эффективности изучения потребительских предпочтений
крайне важна для принятия управленческих решений. Изучение потребительских
предпочтений должно быть полным, надежным и актуальным. Рассмотрены методы
оценки эффективности изучения потребительских предпочтений. Рассмотрены подходы
к оценке эффективности изучения потребительских предпочтений. Оценка степени
эффективности изучения потребительских предпочтений, зависит от цели изучения.

В
третьей главе курсовой работы проведен анализ потребительских предпочтений на
рынке товаров для охоты и рыбалки на примере ООО «Мир охоты». Так, по
результатам разработки программы лояльности потребителей можно сделать вывод,
что применение научно обоснованных маркетинговых методов и инструментария
позволит ООО «Мир охоты» изменить ориентиры на удержание существующих
потребителей и формирование их лояльности. Это особенно важно на фоне усиления
конкуренции на рынке товаров для охоты и рыбалки и негативного влияния факторов
внешней среды в условиях приграничного региона. Решению данной задачи помогают
различные ценовые и неценовые программы формирования потребительской
лояльности. Разработка и внедрение данных программ предполагает реализацию
следующих этапов: анализ текущей ситуации, разработка предварительного варианта
стратегии формирования лояльности, доработка программы формирования лояльности,
внедрение программы формирования лояльности, анализ программы лояльности,
оценка ее эффективности, разработка корректирующих мероприятий. Оценка
эффективности программ формирования потребительской лояльности предполагает
измерение экономических и неэкономических (маркетинговых, коммуникационных)
показателей эффективности.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические
аспекты изучения покупательского поведения и потребительских предпочтений  в маркетинге

1.1 Сущность, понятие и виды покупательского поведения В
международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований под термином
«маркетинговые исследования» понимаются «систематический сбор и объективная запись,
классификация, анализ и представление данных, касающихся поведения, потребностей,
отношения, мыслей, мотиваций и т. д. отдельных лиц и организаций (коммерческих предприятий,
общественной, политической и повседневной деятельности»[1]. Главным направление маркетинговых
исследований в сфере экономики – это всестороннее изучение поведения покупателей
и потребителей на конкретном рынке. Особо многочисленным и динамичным является рынок
индивидуальных потребителей, на котором покупку осуществляют отдельные лица.

Оперируя
термином «покупатель», маркетологи могут подразумевать пять категорий людей, с которыми
предприятие взаимодействует на рынке:

—
потенциальный покупатель (лицо, заинтересованное в покупке)

—
посетитель (лицо, посетила место торговли хотя бы раз);

—
собственно покупатель (лицо, осуществившее акт купли хотя бы один раз);

—
клиент (лицо, осуществляющее покупку регулярно);

—
сторонник (лицо, убеждает других покупать определенный товар)[2].

И
хоть в современном мире имеется достаточно много научных трудов, которые непосредственно
посвящены изучению поведения потребителей, однако единого мнения насчет определения
понятия «поведение потребителя» не существует. Во-первых, такая ситуация обусловлена
непрерывным развитием рыночных отношений, что в свою очередь ведет к потребности
в пересмотре и конкретизации места потребителя в работе современных предприятий.
Во-вторых, расхождение в среде ученых и теоретиков в определении «потребительского
поведения» также является следствием необходимости четкого обозначения его черт
с качественной и количественной сторон, а также демонстрации его биологической,
экономической и социально-психологической природы во взаимосвязи друг с другом.
Таким образом, для более четкого представления сущности определения «поведение потребителя»
необходимо в первую очередь исследовать понятия «потребитель» и «поведение», являющиеся
непосредственно составными частями изучаемого термина.

Проведенный
анализ новейших литературных источников дает возможность сформировать представление
о сущности понятия потребитель, то есть определить его, как отдельные субъекты:
люди, их группы или различные организации, варьирующиеся в масштабах, а также государства
– пользующиеся услугами, товарами, идеями и т.д.

Потребитель,
то есть субъект рыночных отношений, причем активный, проявляет присущие ему представления
и намерения в конкретной форме поведения, определенных поступках и действиях, что
подчеркивает необходимость более глубокого рассмотрения понятия «потребительское
поведение».

На
данный момент не существует единственного, признанного всеми определения понятия
«поведение» в принципе, что объясняется широкой сферой его употребления и использования,
а также существованием варьирующихся подходов к трактовке его сущности. В данной
работе мы остановимся на понятии «поведение» в его общем определении, однако проведем
небольшую детализацию, в частности в экономической сфере.

Поведение
в его внешнем проявлении является системой последовательных действий, которые, в
свою очередь, направлены на прямой практический контакт субъекта с предметами окружения,
то есть объектами, предоставляющими возможность достижения желаемых целей. Во внешнем
проявлении любое поведение отражается в системе последовательных действий, направленных
на непосредственный практический контакт организма с предметами окружения, которые
обеспечивают достижение поставленных целей. Ее
источником всегда выступают потребности[3]. Поведение воплощается в виде
целостной совокупности психических регулирующих, исполнительных и отражающих звеньев,
а также внешних воздействий, которые побуждают человека приближаться или отдаляться
от каких-либо объектов, а также того, что их меняет.

При
рассмотрении и сопоставлении различных подходов к определению понятия «поведение
потребителей», проделанных авторами западной и отечественной научной экономической
литературы, можно прийти к выводу, что в обобщенном виде поведение потребителей
есть совокупность направленных поступков и действий физического, психологического
и интеллектуального характера, осуществляемых под воздействием факторов внутренней
и внешней среды различными лицами, физическими или юридическим, и направленных на
получение услуг, товаров и идей, а также их потребления, для удовлетворения потребностей.

Механизм
покупки потребительских товаров состоит из пяти этапов[4] (рис. 1.1): Рис.
1.1. Механизм покупки потребительских товаров 1. Осознание потребности (чем
она вызвана). На этом этапе маркетологам важно определить круг тех
обстоятельств, которые подталкивают покупателя к мысли о возможности получения
той или иной услуги.

2. Поиск информации о товаре —
покупателю нужны дополнительные сведения о товаре, который его
интересует. Источниками информации могут быть: личные источники (соседи, семья,
друзья), коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки),
источники эмпирического характера (осязание, изучение использования товара),
общедоступные источники (СМИ).

3. Оценка вариантов — сравнение
товаров по определяющим характеристикам (свойства товара, образ марки и т.д.).

4. Окончательное решение о покупке —
должно базироваться на всех предыдущих этапах, хотя очень часто оно бывает
спонтанным.

5. Реакция на покупку —
потребитель определяет свое отношение к покупке «доволен — недоволен», от чего
будет зависеть использование или неиспользование потребителем в дальнейшем
этого товара.

Существуют
различные подходы к разработке моделей поведения покупателя[5].

Одной
из распространенных моделей покупательского поведения является «модель черного
ящика» (по Ф. Котлеру). Эта модель отражает связь между побудительными
факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и реакцией потребителей в
ответ. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные
факторы и другие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. В
«черном ящике» потребителя побудительные факторы превращаются в совокупность
наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника,
времени покупки и объема покупки. Задача состоит в том, чтобы по данным
наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Сам
«черный ящик» в теории Ф. Котлера состоит из 2 частей. Первая —
характеристики покупателя, которые имеют основное влияние на то, как человек
воспринимает возбудители и реагирует на них. Вторая часть — это процесс
принятия потребительского решения, от которого зависит результат

Среди
факторов «черного ящика» можно назвать не только потребности, ценности и
пожелания, но и такие, как:

— мотивы — факторы, которые
стимулируют человека к определенным действиям с целью удовлетворения
потребностей;

— психология личности —
совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обусловливает ее относительно постоянные и последовательные реакции на
воздействия факторов окружающей среды;

— образ жизни — форма бытия
человека в мире, которая выражается в его деятельности, интересах, взглядах;

— восприятие — процесс, с
помощью которого человек выбирает, организует или интерпретирует информацию для
создания выразительной картины окружающей среды;

— риски — вероятность
поздней негативной оценки человеком сделанной им покупки;

— ориентация — потенциальная
готовность человека соответствующим образом реагировать на действие факторов
окружающей бизнес-среды;

— эмоции — приятные или
неприятные ощущения, психологические возбуждения, которые влияют на восприятие,
работоспособность и поведение потребителей;

— познавательные диссонансы —
противоречие между представлениями потребителя о товаре и его настоящим
качеством, оказывается уже после приобретения товара.

Задача
маркетинга — понять, что происходит в «черном ящике» потребителя и ответить на
2 главных вопроса:

1.
Какие характеристики покупателя влияют на его покупательское поведение?

2.
Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Модель поведения потребителей по Д. Хокинс, Р. Бестом, К. Кони и модель поведения
потребителей Дж. Говарда и
Дж. Шета

Заслуживает
внимания модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинс, Р. Бестом и
К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений
потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой
потребительского поведения является жизненный (организационный)
стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для
того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный)
стиль. Теория поведения покупателя Дж. Говарда и Дж.
Шета (1969)
является динамической моделью. Покупательское поведение, по мнению
авторов, являются решениями, более или менее повторяющимися по поводу выбора
торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для различных
продуктов (то есть определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В
связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс
принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную
информацию.

То
есть принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1.
Расширенное решение проблемы.

2.
Ограниченное решение проблемы.

3.
Обычное реактивное поведение.

Чем
больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному
исследовательскому поведению.

С
товарами, которые часто покупаются, связан один эффект: после того, как
покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в
очень простой ситуации — видимо, при необходимости повторного принятия решений
он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет недоволен даже
самой престижной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть
ощущение, что все существующие альтернативы, включая и марку, которой отдается
предпочтение, неприемлемы. Итак, индивид ощущает необходимость усложнить
покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии
осложнения).

Новая
ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а дальше он вновь начинает
упрощать ситуацию. Таким образом, приобретение продукта, который часто
покупается, — это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в
поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

Согласно
теории Ховарда и Шета существуют три варианта процесса принятия решений о
покупке (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Варианты процесса принятия решений о покупке[6] Тип процесса Виды товаров Особенности
процесса Рутинный Дешевые товары
повседневного спроса Использование
внутренних источников информации; этапов поиска информации и оценки
альтернатив почти нет; решение о покупке принимается по привычке Ограниченный Товары средней
стоимости Усилия и время
на покупку незначительны; среднее количество критериев и вариантов
выбора; источник информации, как правило, друзья или знакомые Расширенный Товары высокого
качества Значительные
усилия и длительное время для совершения покупки; в полной мере
присутствуют все пять этапов принятия решений о покупке Комплексная
модель поведения потребителя.

В
соответствии с ней процесс принятия решения потребителем о покупке
осуществляется в результате воздействия таких групп факторов:

—
факторы внешнего воздействия, в том числе маркетинговый инструментарий и
внешняя социально-экономическая среда;

—
факторы так называемого черного ящика потребителей;

—
ситуационные влияния.

Ядром
этой модели является процесс предварительного осмысления потребителем своего
намерения, принятия конкретного решения что-то приобрести и следующее осознание
совершенного.

Исходный
момент принятия решения о покупке — понимание
проблемы, то есть разницы между желаемой и реальной
ситуацией. Понимание проблемы может быть простым (констатация нехватки у
потребителя определенных товаров) или сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение
имиджа), что констатируется самостоятельно или стимулируется внешними факторами
(например, рекламой).

Понимание
проблемы подводит потребителя к поиску
информации о способах и методах ее решения. Здесь, прежде
всего, используется внутренний поиск, то есть попытка найти информацию в
собственном опыте. Если этого мало, а риск принятия неправильного решения
очень большой, начинается внешний поиск (периодические издания, рекламные
буклеты, выставки, презентации, опыт других потребителей и т.п.).

Конечный
результат поиска информации — создание
набора альтернатив или вариантов покупки, которые потребитель
должен оценить с точки зрения лучшего решения своей проблемы, а также с точки
зрения имеющихся ограничений. Оценка альтернатив осуществляется на основе
использования объективных (функциональные характеристики продукции, упаковка,
цена, качество) и субъективных критериев (престиж торговой марки, имидж,
уникальность, популярность). Однако довольно часто потребитель принимает
решение — выбирает альтернативу — импульсивно, то есть стихийно, под влиянием
эмоций и чувств, а не фактов. Именно так осуществляется около трети всех
покупок.

Последний
этап этого процесса — поведение
после покупки, то есть сравнение потребителем приобретенного товара
со своими надеждами или ожиданиями. В результате потребитель испытывает
удовлетворение или разочарование. Если имеет место последнее — следует
выяснить причины такой ситуации.

Важным
моментом построения модели поведения потребителей является определение
группы факторов внешнего
воздействия. Первое место среди них занимают, безусловно,
инструменты и методы маркетинговой политики, в том числе ценовой, товарной,
коммуникационной и распределительной.

Процесс
принятия решений о покупке, как правило, происходит при различных ситуационных
воздействиях. Это вносит соответствующие коррективы, способствует или
мешает принятию соответствующих решений. Такими ситуационными влияниями являются:

—
физическое окружение: географическое размещение производства или торгового
заведения, его оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара и т.д.;

—
социальное окружение: присутствие других людей, их личные качества, поведение;

—
при покупке: день, неделя, время суток, месяц, сезон, количество дней до или после выплаты заработной платы;

—
цель покупки: для кого или для чего приобретается товар;

—
психологическое состояние: хороший или плохой настрой, хорошее самочувствие или
усталость;

—
информационное обеспечение: уровень информационного обеспечения, организация и
форма предоставления информации. [1]
http://www.infowave.ru/lib/pocket/esomar/ [2] Байбардина
Т. Н. Поведение
потребителей. Практикум: работа / [авт.-сост.: Байбардина Т. Н., Титкова
Л. М., Кожухова Г. Н.]. — Мн.: Новое знание, 2017. – с. 48. [3] Грицанов
А. А. Социология:
энциклопедия / [сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г.
Н. Соколова, А. В. Терещенко]. — Минск: Книжный Дом, 2015. – с. 897. [4] [5] Гарри Б. Типы потребителей:
введение в психографику / Б. Гарри. — СПб.: Питер, 2011. – с. 5-8. [6] Гарри Б. Типы потребителей:
введение в психографику / Б. Гарри. — СПб.: Питер, 2011. – с. 15.