Курсовая с практикой на тему Совершенствование процесса организации планирования маркетинга территории

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Теоретические аспекты организации планирования маркетинга территории 5

1.1. Определение, сущность , цели и задачи маркетинга территории 5

1.2. Характеристика основных этапов маркетинга территории 8

1.3. Инструменты маркетинга,используемые для продвижения территории 10

1.4. Способы оценки экономической эффективности мероприятий по маркетингу территории 14

2.Анализ организации процесса планирования маркетинга г.Краснодара 18

2.1. Общая характеристика г.Краснодара 18

2.2. Динамика и анализ основных экономических показателей г.Краснодара 22

2.3. Анализ целевой аудитории 27

2.4. Оценка процесса планирования и организации маркетинга территории 35

3.Совершенствование процесса организации планирования маркетинга территории 38

3.1. Описание мероприятий 38

3.2. Расчёт затрат на предлагаемые мероприятия 40

3.3. Оценка экономического эффекта от предлагаемых мероприятий 42

Заключение 44

Список литературы 46

Приложение…………………………………………………………………………………………….49

Введение:

Формирование маркетинговой стратегии развития территории и управление ее продвижением – актуальная проблема экономического, социального и политического развития географического места. Успешность бренда территории непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного ее имиджа, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, на трансляцию региональных достижений и инициатив.

Сегодня в регионах Российской Федерации продолжают формироваться экономические условия, требующие применения системы территориального маркетинга.

Актуальность изучения данного вопроса определяются, с одной стороны, необходимостью обеспечения конкурентоспособности территории посредством реализации современного маркетингового инструментария и современных коммуникаций, а с другой – резко усилившимися процессами интеграции и глобализации экономики, когда качество территориального управления становится одним из критериев конкурентного сравнения регионов.

Объектом исследования выступает маркетинг территории.

Предметом – повышение привлекательности муниципального образования.

Цель работы заключается в анализе инструментов территориального маркетинга, используемых для повышения привлекательности муниципального образования города Краснодар.

В соответствии с целью были поставлены задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты организации планирования маркетинга территории;

— определить определение, сущность ,цели и задачи маркетинга территории;

— дать характеристику основных этапов маркетинга территории

— выявить способы оценки экономической эффективности мероприятий по маркетингу территории;

— проанализировать организацию процесса планирования маркетинга г.Краснодара;

— проанализировать динамику и анализ основных экономических показателей г.Краснодара;

— провести анализ целевой аудитории;

— дать оценка процесса планирования и организации маркетинга территории;

-предложить мероприятия по совершенствованию процесса организации планирования маркетинга территории.

Цель и задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

В ходе изучения понятии маркетинга территории мы столкнулись различным трактованием данного понятия, в связи с этим за основу было принято определение, объединяющее в себе несколько более узких определений. Таким образом, маркетинг территории это- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Нами был сделан вывод что, территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг территории при выполнении всех основных задач становится неотъемлемой частью управления территорией так как предполагает наличие целого комплекса инструментов развития территории позволяя оставаться конкурентоспособной и привлекательной для потребителей.

Проанализировав, можно сказать что, любой город или территория даже с негативным имиджем может стать привлекательной для различных групп потребителей, дело лишь в правильной оценке имеющихся ресурсов, интересах территории и грамотном управлении в продвижении территории.

К сожалению, в городе Краснодаре нет маркетинговой стратегии, которые имеются в таких городах как Томск, Екатеринбург, Калининград и многих других.

Таким образом, город Краснодар имея достаточно большой потенциал для привлечения различных групп потребителей территории и территориального продукта, но ничего не делает для информирования потенциальных жителей, туристов, инвесторов.

Анализ теоретических и методических положений в сфере маркетинга территорий позволяет сделать выводы о том, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории.

В ходе исследования текущего имиджа Краснодара была выявлена недостаточная проработанность и отсутствие четкого позиционирования региона. Для корректировки имиджа края необходимо работать с внутренней и внешней территорией, а также необходим комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости края, увеличения инвестиционных вливаний, притока туристов и увеличение миграционного прироста.

В ходе разработки комплекса мероприятий, а также определен бюджет затрат на корректировку имиджа. Подводя итог вышесказанному, при правильном понимании целей и задач и с учетом специфики Красноярского края у региона может появиться устойчивое конкурентное преимущество. Им будет являться имидж, при помощи которого можно будет развить инфраструктуру региона, решить социальные, транспортные и другие проблемы края.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты организации планирования маркетинга территории

1.1. Определение, сущность, цели и задачи маркетинга территории

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [2].

Большой толковый словарь определяет маркетинг территорий, как специализированную маркетинговую деятельность, которая осуществляется на определенной территории для формирования привлекательности и престижа территории с помощью производственных, экономических, природных, социальных и культурных ресурсов территории [1].

Маркетинг территорий включает в себя маркетинг различных территориальных и государственных образований: страны, региона, города, локальных мест. Это и объясняет вариации термина – ««региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории»» [2].

Впервые термин «маркетинг территории» подвергся всестороннему анализу в американских и британских исследованиях, посвященных строительству городов и региональному экономическому развитию 1970х годов, и рассматривался авторами как действенный инструмент развития -города [3, с. 7-10]. Так, американский историк и публицист Д. Бурстин в своем трехтомном труде «Американцы» (1973) отмечал огромную роль маркетинга мест в становлении американской цивилизации [4].

Первые работы, полностью, посвященные изучению маркетинга территорий появились в зарубежных изданиях в 1980 годы. Наиболее значимым среди них является труд американского исследователя Дж. Бэйли – «Маркетинг городов в 80-х и далее», написанный в 1989 году.

В 1990 годы появляются труды по истории маркетинга различных территориальных образований. В 1990 году книга Дж. Эшворта и Х. Вуда – «Продавая город», а в 1993 году «Маркетинг мест» Ф. Котлера и соавторов [5].

Ф. Котлер отмечал, что: «Маркетинг мест – это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг места определятся несколькими компонентами территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность» [6, с. 647-649]. Ф. Котлер и его коллеги (Д. Хайдер, И. Рэйн, Т. Метаксас) начинают использовать термин «маркетинг территории».

Наряду с этим они отмечают главные задачи маркетинга территорий. Ими являются определение состояния сообщества, его существенных проблем и причин их появления; разработка стратегий решения проблем на основе реального понимания возможностей сообщества и его ресурсов; формирование плана инвестиций и изменения сообщества.

В 1998 году в книге С. Ворда «Продажа мест» подробно рассматривается развитие маркетинговых технологий продвижения городов. В 1995 году выходит «Имидж Шотландии» Дж. Голда, а в 1996 году «Воображение Атланты» К. Рутейсера, в которых анализируется опыт применения маркетинга в исследовании различных территорий [7].

Так же в 1990 годы появляются исследования отечественных ученых, посвященные маркетингу территорий.

В 1994 году вышел труд А.М. Лаврова и В.С. Сурнина «Реформирование экономики: региональные аспекты». В нем было введено понятие «региональный маркетинг», который определялся как составляющее системы рыночных отношений на уровне области, края, республики. Особое значение при этом уделялось изучению спроса, цен на продукцию и исследованию рынка [8, с. 3, 30].

В 2000 году В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова отмечали что, региональный маркетинг – это тип мышления и действий местных руководителей, которые обязаны удовлетворить потребности общества и предприятий в определенных видах товаров [9].

А.Л. Гапоненко определяет региональный маркетинг, как действия по привлечению новых экономических субъектов, способных привести регион к успешному развитию [10].

Следующие исследователи объектом своего изучения выбрали «маркетинг города».

Т.М. Орлова дает определение категории маркетинг города схожее с определением А.Л. Гапоненко. Главной задачей маркетинга города по ее мнению является использование наиболее эффективных существующих достижений территории и формирование новых для привлечения экономических агентов, которые будут способны увеличить благосостояние горожан [11].

Б.М. Гринчел в работе «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта» подчеркивает, что маркетинг города существует для усиления привлекательности города для жителей и для бизнеса [12]

В.Б. Зотова и З.М. Макашева рассматривают «муниципальный маркетинг». Основной задачей они считают создание системы муниципального управления, которая была бы направлена на обеспечение наибольшего удовлетворения потребностей жителей в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы [13].

С.Н. Андреев рассматривает сферу деятельности маркетинга места и отмечает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам»». Для коммерческой области это экономические интересы финансовых групп, производственных предприятий, банков и т.д. В некоммерческой – места и объекты, имеющие историческое значение, музеи, памятники архитектуры, зодчества, культуры, библиотеки и многое другое» [14].

Е.П. Голубков в своем исследовании подверг систематизации разные точки зрения на маркетинг территорий. По его мнению, «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории».

Таким образом, анализируя существующие трактовки понятия «маркетингу территорий» можно дать следующее наиболее полное определение: маркетинг территории – это комплекс мер и действий, выполнение которых способно привлечь «покупателей», предлагая им наиболее привлекательные черты территории (благоприятное расположение, объекты культурного наследия, ресурсы) [17].