Курсовая с практикой на тему Совершенствование маркетинговой стратегии западной фармацевтической компании в России

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии фармацевтической компании 6
1.1 Сущность и значение стратегий для компаний (в фармбизнесе) 6
1.2 Виды маркетинговых стратегий (в фармбизнесе) 16
Глава 2. Особенности фармацевтического бизнеса в России 23
2.1 Анализ рынка фармацевтики 23
2.2 Основные отличия ведения бизнеса в России 32
2.3 Культурные ценности, как преграда 38
Глава 3. Анализ маркетинговой стратегии компании ООО «СОЛГАР Витамин» 42
3.1 Анализ маркетинговой стратегии компании 42
3.2 Анализ конкурентов и их положения на рынке 46
3.3 Возможные варианты для привлечения новых клиентов 49
3.4 Предложение по развитию маркетинговой стратегии с целью увеличения продаж 53
Заключение 57
Список использованной литературы 61
Приложения 61

Введение:

Актуальность темы. Важнейшая проблема любой организации, которая функционирует в современных условиях, – это проблема ее выживания и обеспечения постепенного стратегического развития. Эффективное решение этой проблемы заключается в создании и реализации конкурентных преимуществ, которые в значительной степени могут быть достигнуты за счет грамотно разработанной и эффективной маркетинговой стратегии организации.
Об актуальности исследования данной темы свидетельствует частота обращения к ней в научных кругах. Однако, невзирая на то, что исследованию маркетинговых стратегий развития посвящено достаточно большое количество научных работ, на сегодня остаются нерешенными ряд теоретических вопросов.
Так, в научной литературе отсутствует единый подход к пониманию сущности маркетинговой стратегии, что обуславливает и разные подходы к классификации таких стратегий. Также недостаточно исследован процесс разработки маркетинговой стратегии, который включает в себя конкретные этапы и требует использования определенных инструментов. Нерешенность указанных вопросов определяет актуальность обращения к теме исследования.
В то же время актуальность темы исследования подчеркивается необходимостью решения основных управленческих задач по совершенствованию процессов стратегического планирования в работе конкретного предприятия в условиях современной российской экономики.
Объектом исследования в данной курсовой работе является ООО «СОЛГАР Витамин».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия ООО «СОЛГАР Витамин».
Целью исследования является разработка путей совершенствования маркетинговой стратегии ООО «СОЛГАР Витамин» на основании обобщения теоретических и методических подходов к разработке маркетинговой стратегии, а также с учетом проведенного стратегического анализа внешней и внутренней среды организации.
Учитывая поставленную цель, задачи исследования были сформулированы следующим образом:
— определить сущность и значение стратегий для компаний на фармацевтическом рынке;
— охарактеризовать виды маркетинговых стратегий;
— обобщить методику разработки стратегии развития предприятия на современном этапе;
— провести анализ рынка фармацевтики;
— описать основные отличия ведения бизнеса в России;
— изучить культурные ценности, как преграду;
— проанализировать маркетинговую стратегию компании ООО «СОЛГАР Витамин»;
— провести анализ конкурентов и их положения на рынке;
— рассмотреть возможные варианты для привлечения новых клиентов.
Теоретические основы исследования. В ходе выполнения данной курсовой работы использованы базовые положения стратегического менеджмента И. Ансоффа, положения теории конкуренции М. Портера и т.д.
Методы исследования. Среди методов теоретических исследований в первой главе разделе работы использован системный подход к изучению экономической сущности стратегии предприятия, методы анализа и синтеза, систематизации и классификации. Во время выполнения практической части исследования был использован ряд методов экономического и статистического анализа: сравнение; измерение, анализ динамики и структуры.
Кроме того, в соответствии с темой исследования, в ходе выполнения работы применялись специальные методы стратегического анализа, в частности метод PEST-анализа для оценки внешней среды предприятия, метод стратегического SWOT-анализа, экспертный метод (как один из этапов проведения PEST-анализа).
Информационной базой в ходе исследования стали научные труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов, документы ООО «СОЛГАР Витамин», результаты экспертной оценки внешней среды маркетологами компании.
Структура курсовой работы включает введение, три главы с параграфами, заключение, список использованной литературы и приложения

Заключение:

Проведенное исследование показало, что разработка и выбор той или иной стратегии развития организации зависит от внутренних и внешних условий, ресурсов и возможностей предприятия. Формирование стратегии развития фармацевтического предприятия позволяет определить направление функционирования предприятия на рынке с учетом условий внешней среды и вероятного характера их изменения; оценить конкурентоспособность и стратегические конкурентные преимущества предприятия; сформулировать глобальную цель его деятельности и систему подцелей; определить ресурсы, которые необходимо привлечь для достижения поставленных целей и обеспечить их как можно более эффективное использование.
Основными видами маркетинговых стратегий на фармацевтическом рынке являются: стратегия недифференцированного (массового) маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга. Их выбор зависит не только от наличия ресурсов компании, но и от особенностей фармацевтического рынка (наличие оригинальных ЛП и дженериков, необходимость лицензирования и т.д.).
Проведенный анализ фармацевтического рынка России показал, что он на сегодня имеет перспективы роста, что связано как с внутренними, так и с внешними факторами развития отрасли. Падение объемов продаж фармпродукции в натуральном выражении наблюдалось в 2013 и 2015 годах. В остальные годы емкость рынка фармацевтической продукции росла, как в денежном, так и в натуральном измерении. При этом фармацевтическая промышленность в РФ на сегодня развивается преимущественно в рамках созданных фармацевтических кластеров. Для рынка фармацевтической продукции характерен низкий уровень концентрации и высокий уровень конкуренции.
Особенности ведения бизнеса в России связаны, как с общими особенностями менеджмента в России, так и с особенностями ведения именно фармацевтического бизнеса. В целом, на современном этапе менеджмент российских компаний реформируется с ориентацией на западные модели управления. Но важной задачей этого процесса должен стать учет национальных традиций трудовой деятельности, что поможет выработать свою, национальную, специфическую модель менеджмента.
Что касается особенностей ведения бизнеса на фармацевтическом рынке России, то основные из них включают следующее: проводимая в стране политика импортозамещения; особенности нормативного регулирования продаж фармацевтической продукции (в частности, по дистанционным каналам, а также продажи в торговых сетях); особенности регулирования рекламы фармацевтической продукции.
Также существенными являются и культурные различия поведения потребителей на зарубежном и российском фармацевтическом рынке. Прежде всего, российское население во многих случаях предпочитает в случае заболевания не обращаться к квалифицированным врачам, а принимает наиболее популярные лекарственные средства при данном заболевании. При этом они ориентируются на собственный опыт, информацию в сети Интернет, рекомендации знакомых и т.д. В результате можно сказать, что для западных компаний, которые производят рецептурные препараты, такие традиции в России являются преградой. И наоборот, если западный производитель выпускает безрецептурный препарат, то это создает ему некоторые преимущества для реализации на российском рынке. Также российское население, в сравнении с населением западных стран, значительно меньше внимания уделяет профилактике заболеваний. Во многом это связано с менталитетом российского населения в целом. Кроме того, такая ситуация связана и с экономическими факторами. Так, у значительной доли населения нашей страны просто нет средств для осуществления профилактики своего здоровья с помощью фармацевтических средств (витаминов, биологически активных добавок (БАД) и т.д.). Соответственно, это будет значительной преградой для тех компаний, которые реализуют именно профилактические средства (те ж е витамины и БАДы).
Проведенное исследование на материалах компании – производителя БАДов ООО «СОЛГАР Витамин» показало, что на сегодня данная компания использует на отечественном рынке стратегию недифференцированного (массового) маркетинга, ориентируясь на все население России. При этом основной целевой аудиторией для ООО «СОЛГАР Витамин» является обеспеченный человек (мужчина или женщина) среднего и старшего возраста, который заботится о своем здоровье и внешнем виде. Основным каналом продвижения продукции ООО «СОЛГАР Витамин» на сегодня является прямые поставки в аптечные сети.
Основными конкурентами ООО «СОЛГАР Витамин» на сегодня являются две компании: ЗАО «Эвалар»и Pharma-Med. Эти конкуренты значительно превышают по объемам продаж показатели исследуемой компании ООО «СОЛГАР Витамин». В результате ООО «СОЛГАР Витамин» занимает только 3,9% рынка БАД, тогда как на долю компании Эвалар приходится 16,7% рынка, а на долю Pharma-Med – 5,8%.
Но при этом ООО «СОЛГАР Витамин» в 2017 году показал наиболее значительные темпы прироста продаж среди конкурентов, которые составили 15,4%, тогда как основные конкуренты увеличили продажи на 1,5% и 2,5%. Это создает значительные перспективы дальнейшего роста конкурентной позиции ООО «СОЛГАР Витамин» на рынке БАДов.
На основании проведенного PEST-анализа были выделены основные факторы внешней макросреды, которые будут создавать возможности роста конкурентоспособности ООО «СОЛГАР Витамин»: популяризация здорового образа жизни, вегетарианства, занятий спортом; рост доходов населения; тенденции демографии (рост доли населения в старшем возрасте, которая является потенциальным потребителем БАДов, поскольку имеет проблемы со здоровьем и требует его укрепления); состояние здоровья населения (уровень заболеваемости многими болезнями растет).
С учетом проведенного SWOT-анализа было предложено ряд направлений конкурентного развития ООО «СОЛГАР Витамин» с целью использования возможностей внешней среды и своих сильных сторон. Так, для ООО «СОЛГАР Витамин» на сегодня можно рекомендовать изменение маркетинговой стратегии: более оптимальным будет использовать не массовый маркетинг, а дифференцированный. В основе такой маркетинговой стратегии лежит разных подход к информированию и продвижению товаров для разных групп потребителей. При этом для ООО «СОЛГАР Витамин» можно рекомендовать выделение таких основных потенциальных групп потребителей: профессиональные спортсмены и население, ведущее здоровый образ жизни, связанный с постоянными занятиями физической культурой или спортом; вегетарианцы; старшее население.
В зависимости от группы потребителей будут значительно отличаться и каналы информирования и продвижения продукции компании ООО «СОЛГАР Витамин».
С целью реализации стратегии дифференцированного маркетинга для ООО «СОЛГАР Витамин» можно предложить ряд мероприятий: 1) активизация сотрудничества со спортивными клубами, фитнес-центрами. С этой целью целесообразным является использование прямого маркетинга – установление контактов с врачами и другим медицинским персоналом спортивных клубов и фитнес-центов; 2) активизация сотрудничества с врачами и персоналом аптечных организаций с целью продвижения продукции компании, направленной на профилактику и помощь при лечении определенных заболеваний, а также на общее укрепление состояния здоровья, особенно в старшем возрасте; 3) активизация продвижения продукции вегетарианцам за счет распространения рекламы в вегетарианских ресторанах; 4) активизация информирования указанных групп потребителей на страничках сайта компании.

Фрагмент текста работы:

Глава 1
Теоретические аспекты маркетинговой стратегии фармацевтической компании

1.1 Сущность и значение стратегий для компаний (в фармбизнесе)

Рассматривая сущность термина «стратегия», следует отметить, что этимология данного слова восходит к древнегреческому «strategos» (от «stratos» — войско и «ago» — веду), которое еще у древних греков использовалось в сфере военного искусства и трактовалось как поиск слабых мест у противника с целью нанесения удара.Среди современных зарубежных авторов уже давно сложилось убеждение в том, что термин «стратегия» является не жестким, и не описывает объективно существующее явление, а скорее является операционным понятием, в каждом конкретном случае указывающим на отдельный аспект долгосрочного планомерного целенаправленного управления .
Большинство современных отечественных исследователей в своем понимании стратегии выходят из системного подхода. Но все же взгляды ученых на содержание данного термина и сегодня существенно отличаются. Их анализ позволяет выделить несколько наиболее популярных:
1) целевой подход, в основе которого лежит понимание стратегии как процесса целеположения. Пример определения в рамках целевого подхода: «стратегия — это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения» ;
2) плановый подход, согласно которого стратегия понимается как долгосрочный план деятельности компании;
3) комплексный подход, объединяющий в себе два вышерассмотренных подхода.
В целом, стратегия управления предприятием — это комплексная система управленческих решений, в рамках которой определяются перспективные направления развития предприятий, формы и способы их деятельности в условиях современной окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей .
Следует отметить, что в современных научных кругах выделяют разные, достаточно схожие по содержанию, термины: «стратегия предприятия», «стратегия деятельности предприятия», «стратегия развития предприятия». Значительное количество исследователей употребляет эти понятия в качестве синонимов.
Вместе с тем, с нашей точки зрения, термин «стратегия развития предприятия» имеет определенные особенности, которые позволяют выделить его как отдельный объект экономического исследования, которое имеет свои собственные характеристики, собственную классификацию и т.п.
Это предопределено тем, что данная разновидность стратегий сориентирована лишь на развитие предприятия. Соответственно, среди характерных особенностей стратегии развития можно выделить следующее:
1) стратегия развития предприятия предусматривает создание дополнительных конкурентных преимуществ предприятия;
2) стратегия развития предприятия предусматривает улучшение определенных показателей работы предприятия (увеличение объемов реализации или прибыли, роста стоимости предприятия и т.п.);
3) стратегия развития предприятия разрабатывается и реализуется при условии наличия достаточного внутреннего потенциала (необходимых трудовых, финансовых, технических и других ресурсов) компании.
Следует заметить, что фактическим результатом реализации стратегии развития предприятия может быть и негативный результат – уменьшение объемов продаж или убыток. Причиной этого, по большей части, бывает неучтенное негативное влияние окружающей среды или другие неточности стратегического планирования. Но характерным признаком стратегии развития предприятия должны быть ее позитивные стратегические цели, направленные на улучшение результатов работы. Если перспективные задекларированные целые предприятия не были достигнуты, то это свидетельствует о недостаточно эффективной реализации стратегии развития предприятия. Предпосылками разработки и реализации стратегии развития предприятия, на наш взгляд, является исключительно внутренний потенциал компании, поскольку даже при неблагоприятных условиях окружающей среды предприятие может достичь определенного уровня развития.