Курсовая с практикой на тему Совершенствование форм рекламного воздействия на потребительское поведение покупателей товаров потребительского назначения

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Теоретические аспекты функционирования модели поведения покупателей  5

1.1. Основные модели поведения
потребителей. 5

1.2. Этапы процесса принятия
решений о покупке. 12

Глава 2
Анализ покупательского поведения потребителей на примере ОА «Мултон». 19

2.1 Анализ экономико-организационной
среды предприятия. 19

2.2
Исследование потребностей покупателей. 22

Глава 3.
Комплекс рекомендаций по работе с потребителями АО «Мултон». 31

3.1
Комплекс эффективных рекомендаций по совершенствованию управления
потребительским поведением. 31

3.2 Система
мероприятий, направленных на совершенствование управления потребительским
поведением. 35

Заключение. 40

Библиографический список. 42

Введение:

Актуальность темы,
обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, в ходе обострения
конкурентной борьбы между предприятиями, существует необходимость четкого
намеченного плана действий, который позволяет адекватно оценивать свои
возможности. Данный план необходим для предвидения стратегий поведения
рационального потребителя.

Модели поведения
рационально действующего потребителя представляют собой основные походы, на
основе, которых потребитель приобретает тот или иной продукт.

Объектом исследования является АО «Мултон».

Предметом исследования процесс изучения модели
покупательского поведения.

Целью исследования
является совершенствование форм рекламного
воздействия на потребительское поведение покупателей товаров потребительского
назначения.

Реализация
поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

—
рассмотреть основные модели поведения потребителей;

—
определить этапы процесса принятия решений о покупке;

—
провести анализ экономико-организационной среды
предприятия;

—
исследовать потребности покупателей;

—
разработать комплекс эффективных рекомендаций по
совершенствованию управления потребительским поведением;

—
предложить систему
мероприятий, направленных на совершенствование управления потребительским
поведением.

Теоретической базой исследования
послужили российские и иностранные издания, касающиеся исследований в области маркетинговых исследований
и их основных инструментов.
Наиболее полно данная тема освещается в работах таких зарубежных ученых как И.
Ансофф, Т. Боумен, М. Клифф, П.Ф. Друкер, Ж.Жанне, У. Кинг, Д. Клиланд, Ж.
Ламбен, и других. Так же в полном объеме данная тема была представлена в
работах отечественных ученных, таких как Г.Л. Азоев, М.П. Алексеев, В.А.
Винокуров, О.С. Виханский, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов, В.В, Гончаров, Б.
Горохов, Ю.В. Гусев, Т.Г. Долгопятова, Н.Е. Егорова, Е.Р. Майн  и других.

Данная тема
является достаточно популярной среди ученых, исследующих маркетинг и маркетинговые исследования.
Значительный вклад развития данной отрасли внесли такие ученые как И. Ансофф,
Т. Боумен, М. Клифф и другие.

Методы исследования.
Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные
положения маркетинговых исследований,
законодательные и нормативные акты России, монографии, научные статьи
отечественных и зарубежных ученых. В работе использованы как общенаучные, так и
специальные методы исследований.

Структура и объем курсовой работы.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка
использованных источников. Основной текст работы изложен на 43 страницах.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты:

Поведение
потребителей — это цикл о процессе покупки товара, его использования и
избавления от него. Они включают в себя не только физические действия, но и все
операции, которые происходят в уме во время покупки. Поведение потребителей
действительно предназначено для демонстрации поведения, которое стремится
удовлетворить желания людей. Поэтому они представлены в виде систематического
цикла реакций на различные раздражители.

Модель поведения
потребителя строится по общим правилам микроэкономического моделирования и
включает три основных элемента: цель, ограничения, выбор.

Модели поведения
потребителей на рынке представляют собой некие схемы механизмов и явлений,
которые составляют поведение потребителей и являются основой для создания о них
теорий. Эти модели позволяют консолидировать и систематизировать знания о
поведении покупателей и позволяют понять некоторые отношения, которые иногда
очень сложны.

Анализ
проводился на основании данных компании АО «Мултон». АО «Мултон» — основанная в 1995 году в России компания
по разработке и выпуску соковой продукции. В портфеле брендов компании –
соковый бренд №1 «Добрый», премиальный бренд Rich и Pulpy. Необходимо
отметить, что исследуемая компания АО «Мултон» имеет двух штатных единиц в
своей организационной структуре управления. Так, маркетинговая деятельность
постепенно развивается относительно отраслевого рынка.

Следует
отметить, что средства информирования потребителей, которые используются
объектом исследования, используются не так много – электронная почта, выставки,
реклама. Это обуславливается значительными издержками фирмы в этой области.
Данные средства не сколько эффективны, сколько затраты.

Цель
маркетинговой политики АО «Мултон» состоит в увеличении потребителей,
осуществление продажи как розницей, так и оптовой торговлей.

Для обобщения всех трех глав необходимо заметить
следующее:

— эффективность
маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

— имидж компании по
уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

— легче изменить
поведение, чем отношение потребителей;

— даже одно
единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой
марки;

— при помощи
интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо
известной продукции.

Таким образом, следует отметить, что значение
формирования оптимальной системы товародвижения относится к тому, что для
достижения главной цели каждого производителя – получение прибыли посредством
увеличения объемов продаж произведенной продукции. При наличии большого
количества конкурентов на рынке этого достичь нелегко, поэтому каждому
предприятию необходимо сформировать оптимальную систему товародвижения для
достижения максимального сбыта товаров.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты
функционирования моделей поведения покупателей 1.1. Основные модели поведения потребителей В основе теории
поведения потребителей лежит понятие полезности. Модель поведения потребителя
строится по общим правилам микроэкономического моделирования и включает три
основных элемента: цель, ограничения, выбор.

Поведение
потребителей — это цикл о процессе покупки товара, его использования и
избавления от него. Они включают в себя не только физические действия, но и все
операции, которые происходят в уме во время покупки. Поведение потребителей
действительно предназначено для демонстрации поведения, которое стремится
удовлетворить желания людей[1].
Поэтому они представлены в виде систематического цикла реакций на различные
раздражители.

Цель потребителя
заключается в получении как можно большего удовольствия от потребления
определенного набора благ, то есть в максимизации полезности. Ограничением
является все обстоятельства, которые не позволяют потребителю получить все, что
пожелается, важнейшими из них являются цены товаров и услуг и доход. Выбор
заключается в принятии и реализации решения относительно объема и структуры
потребительского набора данных ограничений, который позволил бы максимизировать
удовлетворение потребностей.

Поведение
потребителей — это понятие, которое не может быть легко определено, поэтому
другие определения этого термина также можно найти в литературе. Например,
согласно О. Вологиной,
потребительское поведение — это область науки, которая имеет дело с людьми,
которые делают покупки, и обо всех процессах, связанных с ним, начиная от
способа, которым приобретается тот или иной товар, заканчивая возможностями его
потребления[2].
В свою очередь, И.Н. Дементьева считает, что поведение
потребителей включает в себя все виды деятельности, как психологические, так и
физические, связанные с покупкой товаров, приобретением, использованием и
потреблением, а также собственным производством домашних хозяйств, которое
позволяет потребителю достичь целей и, таким образом, привести к его полному
удовлетворению[3].
Наука, которая интересуется поведением потребителей на рынке, обширна. Он
собирает информацию обо всех элементах процесса, который совершает покупку и
анализирует их. Потребитель на рынке — это все, и маленький ребенок, звонящий
за покупкой игрушки, и президент крупной компании, которая тратит миллионы на
необходимое оборудование. Точно так же существует большое расхождение с
продуктами, потому что можно потреблять практически все, что позволяет вам
достичь удовлетворения и удовлетворения желаний.

В поведении
потребителей на рынке чаще всего можно выделить два типа поведения[4]:

— преднамеренное,
то есть полностью сознательное, хорошо продуманное и имеющее конкретную цель,
такое поведение отражает взгляды потребителя и его желания;

— непреднамеренное, которое не является преднамеренным и выполняется рефлексивно под влиянием
момента; они не показывают истинные потребности потребителя.

В свою очередь,
оба типа поведения потребителей можно разделить на:

— добровольные,
то есть действия, возникающие из-за внутреннего желания обладать каким-то
благом и ничем не ограниченные;

— принудительные,
то есть возникающие из-за мусса, что является, например, ограничением,
возникающим в результате сложной случайной ситуации индивидуума, такие действия
также являются результатом влияния других людей на потребителя.

Как добровольное,
так и принудительное поведение можно разделить на[5]:

—
рациональное, то есть то, которое позволяет потребителю
быть максимально удовлетворенным совершенной покупкой, то есть рациональная
покупка происходит, когда потребитель покупает достаточно товаров на сумму
денег, чтобы он был максимально удовлетворен покупкой. Рациональное поведение
основывается на следующих допущениях: данный человек способен, если возможно,
определить свои потребности, способен определить их иерархию (от наиболее
интенсивной до наименее необходимой) и делает выбор, обеспечивающий наибольшее
удовлетворение;

—
иррациональное, то есть действие, которое является нелогичным или несовместимым
с ожиданиями потребителя, и он знает это во время покупки. Иногда
иррациональность определяется как существенное удовлетворение потребностей
несмотря на то, что они вредны. Считается, что иррациональный потребитель при
принятии решения о покупке товара руководствуется подражанием и побуждениями.

Известно две
теории поведения потребителей: кардиналистский (cardinal) и Ординалистская
(ordinal), сторонники которых сформировали отдельные научные школы. Так, в
центре внимания кардиналистской теории лежит предположение о возможности
измерения потребителем полезности блага в определенных единицах — ютилях.
Ординалистская теория предполагает лишь возможность установления между
различными благами отношений преимущества или равнодушия. Данная концепция
строится на ряде аксиом: аксиома полной упорядоченности, аксиома
транзитивности, аксиома НЕ насыщенности, аксиома независимости потребителя или
отсутствия внешних эффектов.

Ординалистский
подход на основе выявленных предпочтений исходит из того, что рациональный
потребитель знает, чего он хочет, он может сравнивать наборы товаров, его
поведение непротиворечиво, он последователен в своем выборе и выбирает корзину,
которому отдает наибольшее предпочтение.

Существенным
является то, что потребитель отдает предпочтение определенному набору товаров.
Теперь не нужно знать, насколько корзина А полезнее корзины В, достаточно того,
что корзине А отдается преимущество. Предоставлением преимуществ определенной
корзине потребитель определяет полезность корзин, делает порядковое их
ранжирования. Порядковыми есть переменные, которые можно расположить в
определенной последовательности без измерения количественной разницы.
Упорядоченность наборов благ по степени их привлекательности для потребителя
называют порядковой размерностью полезности или ординальной полезностью.

Потребительские
решения всегда рассматриваются на определенный момент времени. Они устойчивы во
времени, если другие условия остаются неизменными, а поведение потребителя
непротиворечиво.

В ординалистской модели кривые
безразличия стали новым инструментом анализа, заменив понятие предельной
полезности. Понятие полезности остается, но отвергается ее числовой измерение.
Впервые кривые безразличия для анализа поведения потребителя применил Ф.
Эджворт. позже этот метод усовершенствовали Е. Слуцкий, В. Парето, Дж. Хикс и
другие. Наиболее распространенной является модель Хикса.

Кардиналистская
модель поведения потребителя исходит из того, что полезность может измеряться
количественно с помощью условной единицы — "ютиля". С целью
максимизацию полезности, потребитель оценивает потребительскую свойство каждого
товара в ютилях и выбирает товары с наибольшим числом ютилей. Величина полезности
зависит не только от свойств блага, но и от его количества, то есть,
определяется функционально.

Для определения
полезности в экономической теории применяют два основных метода: количественный
(кардиналистский) и порядковый (ординалистский). В кардиналистский теории
потребительского выбора используют количественные характеристики функции
полезности, выбирая за единицу измерения ютилях. В ординалистьський теории для
моделирования поведения потребителя, который осуществляет свой выбор, — кривые
безразличия. С их помощью ранжируются альтернативные потребительские корзины,
или функции полезности, где каждому набору присваивается определенное числовое
значение и бюджетные линии.

Выбор потребителя
на основе ординалистской
теории предвидит необходимость сопоставления его потребительских предпочтений
на основы построения кривых безразличия и бюджетной линии, ограничивает его
выбор.

Кривые безразличия
— это комбинации товаров и услуг (потребительских корзин), которые обеспечивают
одинаковый уровень удовлетворения потребностей.

Потребительские
вкусы описываются картой кривых безразличия, которая показывает порядковое
ранжирование всех наборов благ для потребителя.

Бюджетное
ограничение — это комбинация товаров, на приобретение которых потребитель
тратит весь свой доход. Рост дохода смещает бюджетную линию справа, а
уменьшение — слева.

Бюджетная линия
движется вокруг фиксированной точки на оси ординат, если цена товара,
расположенного на оси абсцисс, изменяется, а доход и цена товара В — остаются
неизменными.

Модель поведения
потребителя строится по общим правилам микроэкономического моделирования и
включает три основных элемента: цель, ограничения, выбор.

Модели поведения
потребителей на рынке представляют собой некие схемы механизмов и явлений,
которые составляют поведение потребителей и являются основой для создания о них
теорий. Эти модели позволяют консолидировать и систематизировать знания о
поведении покупателей и позволяют понять некоторые отношения, которые иногда
очень сложны.  Первые попытки создания моделей,
объясняющих и систематизирующих комплексное поведение покупателей в процессе
покупки товаров, появились в 1960-х годах. С тех пор наблюдается постоянное
развитие поведенческих теорий, использующих форму моделей, особенно блок-схем,
которые иногда даже адаптируются к компьютерным операциям. В каждой из
описанных моделей поведения потребителей были приняты многочисленные допущения
и ограничения. Причина этого заключается в том, что некоторые виды поведения
все еще не полностью объяснены, и что потребители представляют собой весьма
разнообразное сообщество. Такие обстоятельства заставляют объединять отдельные
виды поведения и делать некоторые упрощения и обобщения. Наиболее часто
упоминаемыми моделями поведения потребителей являются:

Структурная модель
Никосии, иллюстрирующая отношения между компанией и клиентом, которые постоянно
взаимодействуют. В этой модели выбор покупок разделен на четыре уровня, то есть
поведение единиц, на которые нацелена рыночная информация, поиск по хорошей
цене на рынке, совершение покупки, обратная связь.

Модель Говарда-Шета
представляет процесс приобретения товара с использованием следующих переменных:
входные переменные, которые представляют собой информацию о воздействии
воспринимаемых стимулов; гипотетические переменные, которые участвуют в
процессе принятия умственного решения о покупке продукта и показывают, как
действие мотивировано; Выходные переменные включают видимые эффекты более
ранних процессов, таких как отмена покупки или изменение решения.

Модель Беттмана
представляет процесс принятия решений как анализ собранных данных, который
происходит в соответствии с конкретным планом, который контролируется
предприятием. Этот план признан умелым решением, основанным на мудрости,
полученной из опыта. По словам Беттмана, этот процесс зависит, среди прочего от
способности использовать накопленные знания, от умелой оценки данных и от
ограниченной способности обрабатывать информацию.

Модель EBK,
созданная Дж. Ф. Энгелем, Д. Т. Коллатом и Р. Д. Блэквеллом, представляет собой
целостную модель, содержащую полное решение проблемы и показывающую поведение
потребителей при выборе нового товара. По мнению авторов, это процесс,
состоящий из следующих действий: выявление проблемы, поиск соответствующей
информации, проверка возможности выбора, принятие решения о покупке и влияние
решения.

Модель принятия
решения о покупке семьи — это структурная модель, созданная Дж. Н. Шетом,
которая иллюстрирует ситуацию выбора покупки членами домохозяйства в целом и
состоит из таких подсистем, как: отдельные единицы в семье и их склонности, внутренние
и внешние факторы, которые заставляют человека думать о покупке, причинах как
самостоятельной, так и всей семьи, принятия решения о желании купить,
коллективное решение сделать новую покупку, в том числе урегулирование споров в
семье.

Марковская модель
является стохастической моделью, и ее основная предпосылка состоит в том, чтобы
сформулировать, что поведение потребителя представляет собой непрерывный
процесс принятия решений, в ходе которого можно различать отдельные состояния в
течение определенного времени, а реализация определенного состояния зависит от
достижения состояния в более ранний период.

Модель Triandis —
это имитационная модель, используемая, когда невозможно решить предыдущие
модели математическим и аналитическим способом.

В маркетинговой
литературе приведено
значительное количество моделей поведения потребителей, что свидетельствует о
многогранности и сложности процесса осуществления покупки товаров и услуг
потребителями. Так, ученые классифицируют модели поведения потребителей по следующим
критериям[6]:
средство моделирования, способ моделирования, уровень размерности, целевое
назначение, степень детализации, уровень взаимосвязей между переменными,
результат применения и другие.

Для определения
полезности в экономической теории применяют два основных метода: количественный
(кардиналистский) и порядковый (ординалистский). В кардиналистский теории
потребительского выбора используют количественные характеристики функции
полезности, выбирая за единицу измерения ютилях. [1] Бочарова А.
Потребительское поведение в кризис / А. Бочарова // Управление магазином. —
2017. — № 7. — C. 51-55 . [2] Вологина О. Магазин
глазами покупателя / О. Вологина // Управление магазином. – 2017. — № 2. – С.
40-43. [3] Дементьева И. Н.
Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения
[Электронный ресурс] / И. Н. Дементьева // Проблемы развития территории. —
2018.- № 1(93). — С. 122-132. – Режим доступа :
https://elibrary.ru/item.asp?id=32383585 [4] Антонова Н. В.
Психология потребительского поведения, рекламы и PR [Электронный ресурс] :
учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — Москва : ИНФРА-М, 2017. — 325
с. – Режим доступа : http://znanium.com/catalog/product/792429 [5] Коробейников В.
Психология потребителя : что изменилось за последние годы / В. Коробейников //
Управление магазином. – 2018. — № 10. – С. 51-58. [6] Гембл Маркетинг
взаимоотношений с потребителями / Гембл и др. — М.: ФАИР-Пресс, 2016. — 512 c.