Курсовая с практикой на тему Составляющие бренда банка, нейм, слоган, логотип, философия(миссия и ценности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД 5
1.1 Определение понятия «бренд», его характеристика и составляющие 5
1.2 Классификация брендов 10
2 АНАЛИЗ БРЕНДА ПАО «СБЕРБАНК» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ 14
2.1 Характеристика ПАО «Сбербанк» и анализ его положения на рынке финансовых услуг 14
2.2 Исследование узнаваемости и пути укрепления ПАО «Сбербанк» на рынке финансовых услуг 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 34

Введение:

Актуальность выбранной темы обусловлена возрастающим пониманием значимости бренда и ребрендинга, их роли в продвижении компании и продукта на рынке.
Успешный бренд может помочь компании значительно увеличить ее прибыль и узнаваемость на рынке, он является двигателем современного рынка, стимулирует покупателей совершать покупку, ориентируясь на свои личностные пристрастия, привязанности и ассоциации. Бренд играет роль в отстройке от компаний, осуществляющих аналогичную деятельность, особенно это актуально в текущих финансовых условиях и усиливающейся конкуренции между компаниями.
Продвижение бренда является важным процессом, так как основные его элементы несут в себе функцию идентификации компании, делают ее и производимый продукт отличными от других, выполняют функцию позиционирования производителя продукта, помогая стать компании и продукту, отличным от других и достичь приверженности у клиента.
Процесс построения бренда является очень важной частью маркетинговых коммуникаций, благодаря которому увеличиваются показатели доходов, прибыль, количество лояльных покупателей с высоким уровнем приверженности к бренду.
Именно поэтому важным преимуществом для компании в конкурентной борьбе за потребителя становится наличие бренда. Ввиду растущего значения визуальной идентификации компании, исследования в данном направлении становятся актуальными.
В качестве объекта исследования был выбран ПАО «Сбербанк».
В свою очередь, предметом исследования стало изучение составляющих бренда банка.
Целью данной работы является разработка рекомендация по укреплению и продвижению бренда банка.
Для достижения указанной цели были выполнены следующие основные задачи:
— Определенно понятие «бренд», его характеристика и составляющие;
— рассмотрена классификация брендов
— проведен анализ бренда ПАО «Сбербанк» на региональном рынке
— даны рекомендации по укреплению бренда.
Методологическую основу исследования составили общенаучные, а также специальные методы, такие как сравнительно-правовой, системно-структурный и социологический методы.
При написании курсовой работы использовались труды ученых, журнальные статьи, законодательные акты РФ, аналитические материалы, размещенные в сети «Интернет» и т.д.

Заключение:

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Другими словами, бренд [1] — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД

1.1 Определение понятия «бренд», его характеристика и составляющие

Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.
Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга.
В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.
Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно.
Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.
Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга.
Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.
С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.
С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него.
Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.
Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.
Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.
Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.
Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.
Бренд [2] – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.
Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.