Курсовая с практикой на тему Социальные образы (мужчины/женщины) и их выбор для рекламного послания

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 МУЖСКИЕ И ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ КАК РЕСУРС ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 5

1.1 ПОНЯТИЕ ГЕНДЕРА 5

1.2 ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ: ФУНКЦИИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ 9

1.3 ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ 11

2 МУЖСКИЕ И ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМНОМ ПОСЛАНИИ 18

2.1 ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОЛА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 18

2.2 ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРА СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗА 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31

Введение:

Основой эффективности рекламы является точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы, анализ групп потребителей. Восприятие рекламы напрямую зависит от пола человека, поэтому ее успешность всегда обусловлена тем, насколько в ней учтены не только социальные, психологические, но и гендерные особенности потенциальных потребителей. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей. Именно поэтому изучение гендерных особенностей восприятия рекламы является актуальным на сегодняшний день.

Особенности гендерной педагогики и психологии подробно изучены доктором философских наук О.И. Ключко. В ее книге всесторонне рассматриваются гендерные характеристики личности, особое внимание уделяется гендерным стереотипам. [Ключко]

Статья О.С. Медведева и О.А. Нечаевой посвящена изучению гендерных особенностей поведения и закономерностям работы психики потребителей по гендерному признаку, включая гендерные роли, гендерные стереотипы и их учет в рекламной коммуникации, которые позволяют расширить возможности современных продаж. Авторами определены основные стратегии использования гендера в маркетинге. [Медведева, с. 377-380]

В книге доктора социологических наук, профессора В.Л. Музыканта рассмотрены интеграции новых наработок в сфере психологии и социологии в рекламную коммуникацию и в общую стратегию построения брэнда. [Музыкант] Доктором социологических наук, профессором Е.Н. Юдиной проанализированы гендерно-ролевые аспекты рекламной коммуникации. Автор указывает, что гендерный подход обращает внимание на ролевые социальные ожидания представителей разного пола относительно друг от друга. [Юдина, с.176-188]

Методы исследования. При написании работы применялся обзорно-аналитический метод – анализ и обобщение научной литературы по обозначенным вопросам; использовались научные исследования специалистов, периодические издания, учебные пособия. Данные методы позволили систематизировать полученные сведения по теме работы и оценить собранные факты. В исследовании также использованы методы лингвистического и визуального анализа рекламных продуктов.

Цель исследования – изучить социальные образы и их выбор для рекламного послания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

1) изучить понятие гендера

2) проанализировать гендерные стереотипы

3) определить роль гендерных образов в рекламе

4) провести исследование о том, какое воздействие оказывается реклама на целевую аудиторию

5) определить особенности выбора социального образа.

В основе исследования лежит эмпирический подход.

Объект работы – восприятие рекламы.

Предмет работы – гендерные особенности восприятия рекламы.

Структура курсовой работы обусловлена спецификой объекта анализа и логикой исследования, вытекает из цели и соответствующих задач, необходимых для ее достижения. Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников. 

Заключение:

Гендер — спектр характеристик, относящихся к маскулинности и фемининности.

Стереотип представляется как ментальная и вербальная составляющие, детерминированные культурой, историей, социальными и другими факторами, которые репрезентируются в языке. При этом стереотип характеризуется устойчивостью, зависимостью от исторических, социальных, психологических, гендерных, возрастных, культурологических и многих других факторов.

В ходе исследования были подтверждены следующие гипотезы.

Гендерные стереотипы – это социально-культурные представления о поведении полов и отражение этой информации в языке.

Использование признаков гендерной ориентации в рекламном образе влияет на отношение потребителей к этому образу.

Использование в рекламном образе знаков гендерной ориентации мужчин благоприятно влияет на отношение потребителей-мужчин к данному образу.

Использование в рекламном образе знаков женской гендерной ориентации благотворно влияет на отношение потребителей-женщин к данному образу.

Использование гендерно-нейтральных знаков в рекламном образе оказывает меньшее влияние на отношение потребителей к используемому образу по сравнению с использованием женских и мужских гендерно-ориентированных знаков.

«Мужская и женская реклама» – реклама, адресованная разным полам, имеет свои особенности в создании текста, чтобы быть максимально простой и понятной для своей целевой аудитории.

Женский гендерный стереотип будет с эмоционально-окрашенной лексикой, экспрессивными высказываниями, большим количеством описаний и обещаний.

В мужских гендерных стереотипах, напротив, будут преобладать лаконичные высказывания, содержащие конкретные и достоверные факты и специализированную терминологию.

Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется базовыми лингвистическими и психическими особенностями восприятия, который проецируют и мужчины, и женщины, так как мужчин мало интересуют «женские» товары, и наоборот.

Фрагмент текста работы:

ПОНЯТИЕ ГЕНДЕРА

Понятие «гендер» является относительно новым в науке, хотя играет важную роль в системе исследования психологических и социальных особенностей мужчин и женщин, тех ролей, которые они играет в общественных отношениях. Находя, при этом, применение в различных областях знаний, способствуя развитию антропологии, медицины, сексологии, психологии, социологии и др., определение исследуемого понятия было подвержено трансформациям, определяемым расширением исследуемых психических, социологических явлений, гендерных исследований и гендерной проблематики.

Эволюция теоретических подходов к определению гендера проходила в условиях развития и совершенствования социального и гуманитарного знания и способствовала более глубокому пониманию человека и общества. Одновременно с этим, возможность утверждения исследуемого понятия в науке и использования в практике социологических исследований предоставило его отражение в международных программах на законодательном уровне, разрабатываемых с целью достижения гендерного равенства.

Анализ исследований Г.Г. Силласте позволяет сделать вывод о взаимосвязи эволюции определения понятия гендера с трансформацией «женского вопроса» в «гендерный вопрос» в процессе развития общественных отношений, что и обусловило сам факт его возникновения. [Силласте]

Именно «женский вопрос», заключающийся в обсуждении общественного положения женщин; соответствия фактического положения идеальному, которое бы обеспечило защиту их прав и интересов; причин данного несоответствия, в случае его выявления, и способов их устранения, создал предпосылки для последующего возникновения и использования исследуемого понятия.

Следовательно, период распространения «женского вопроса», который охватывает конец XIX -конец XX в., можно рассматривать как начало формирования общественных отношений, развитие которых привело к возникновению понятия «гендер». Так, одним из результатов Всемирной конференции по положению женщин в Пекине 1995 г., продемонстрировавшей активизацию мирового интереса к «женскому вопросу», необходимости улучшения женского положения в обществе, стало принятие Пекинской декларации и Платформы действий, ставящей задачу расширения прав и возможностей всех женщин. Тем самым, конец ХХ века ознаменовал новую постановку «женского вопроса», проявившегося в использовании понятия «гендерный» в его контексте. Платформа действий по улучшению положения женщин содержала положения о необходимости устранения гендерных различий в доступе ко всем областям высшего образования; учета гендерных аспектов в создании системы образования и т.д.