Курсовая с практикой на тему Smm продвижение как эффективный инструмент формирования массового потребителя нового типа

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования массового потребителя
нового типа 6
1.1. Потребитель и его поведение на рынке 6
1.2. Специфика массового потребителя нового типа 13
Глава 2. Прикладные аспекты SMM-продвижения 23
2.1. SMM как инструмент системы продвижения новинок и инноваций
на рынок 23
2.2. SMM-продвижение как инструмент формирования потребителя
нового типа 30
Заключение 34
Список использованных источников 37
Приложение 39

Введение:

Актуальность настоящей работы обусловлена тем, что новое поле деятельности, открывшееся для маркетинга благодаря Интернету, на сегодняшний день является слабо изученным, но представляет большой интерес как для бизнеса, так и для других пользователей. В конце XX века человечество вступило в новую, информационную эру, и в функционал всех занятых в сфере связей с общественностью вошли современные устройства, в том числе телефоны, планшеты, портативные и стационарные компьютеры, связанные Интернетом. Именно этот этап развития известный аналитик современного общественного устройства Мануэль Кастельс назвал «технологическим и организационным переходом к информационному обществу». В связи с этим крайне актуальным становится изучение нового поля для взаимодействия с потребителями продукции или услуг коммерческих, социальных и государственных структур. Настоящая курсовая работа посвящена новому инструменту в руках маркетологов, PR-менеджеров и прочих специалистов, занятых в сфере рекламы, – social media маркетингу, или активности в социальных медиа. Будет рассмотрено влияние позиционирования бренда в соцсетях на формирование лояльности потенциальных или реальных потребителей продукции.
SMM стал мощным инструментом для поддержания прямой коммуникации как с клиентами, так и с другими государственными и бизнес-структурами, позволяя не только вести рекламную деятельность, но и формировать имидж и репутацию в режиме реального времени, обращаясь непосредственно к целевой аудитории. На данный момент феномен внедрения и продвижения бренда в социальных медиа изучен слабо, а скорость развития этого нового маркетингового инструмента во много раз превосходит темпы его исследования и структурирования. Тем не менее изучение данного вопроса возможно. Исследования будут построены на основе результатов реализованных SMM-кампаний.
Объектом работы является лояльность потребителя, его положительное восприятие рекламируемого продукта или услуги. «Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь», писал знаменитый маркетолог и успешный бизнесмен Джек Траут. Именно покупательская лояльность дает бренду возможность развиваться и удерживать позиции на рынке, поэтому первоочередной целью рекламы стоит определить не совершение моментальной покупки, а построение долгосрочных позитивных отношений с потребителем.
Лояльность – понятие, на данный момент не имеющее не имеющее чётких критериев оценки, поэтому для анализа эффективности рассматриваемых рекламных компаний в данной работе будут использованы количественные показатели, к которым компании-создатели предоставили открытый доступ.
Предмет работы – новейший инструмент маркетинга SMM, направленный на формирование лояльности потребителя. Digital-технологии позволили перенести многие задачи позиционирования в Интернет. Позиционирование отвечает не просто за рекламную составляющую в стратегии общего развития бренда, а за полноценное представление продукта или услуги на рынке, целью которого является не только привлечение и удержание аудитории, но и персонализация компании, дифференциация от конкурентных брендов. Позиционирование определяет будущее компании, и поэтому считается одним из наиболее важных элементов бизнес-стратегии.
С точки зрения воздействия SMM позволяет решать задачи именно позиционирования. Этот инструмент не направлен на увеличение продаж (если не связан с Интернет-магазином или сервисом предоставления услуг). Технологии SMM позволяют транслировать имидж бренда пользователям социальных сетей, формировать полноценное видение компании с целью построения коммуникации с потенциальными потребителями и вовлечения их в основную идею бренда.
Цель курсовой работы – показать, что применение SMM положительно влияет на формирование лояльности к бренду у потребителей нового типа.
В настоящей работе SMM рассматривается как рекламный инструмент, позволяющий формировать лояльность и тем самым содействовать позиционированию бренда.
Для достижения поставленной цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть потребителя и его поведение на рынке;
2. Показать специфику массового потребителя нового типа;
3. Проанализировать опыт применения SMM как инструмента формирования лояльности аудитории;
4. Показать SMM-продвижение как инструмент формирования потребителя нового типа.
В данной работе использованы следующие методы:
– анализ литературы;
– изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
– сравнительный анализ различных подходов;
– анализ реализованных рекламных кейсов.
Теоретическая база работы представлена трудами теоретиков и практиков рекламной деятельности.
Эмпирическая база исследований – обзоры SMM-кейсов, опубликованные на портале Facebook-studio.com, Cossa.ru, Dandad.org.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и одного приложения.

Заключение:

С появлением Интернета коммуникация в современном обществе претерпела значительные изменения. Стала важна скорость общения, возможность моментальной передачи информации любых форматов, независимость от времени и территориального положения. С этим расширилось поле бизнеса и маркетинговых коммуникаций. Появилась необходимость интегрировать профессиональное общение и контакты с аудиторией в Сеть. Новые маркетинговые инструменты дали возможность выполнять задачи по позиционированию бренда с помощью социальных сетей. Производственные структуры получили возможность вести диалог со своими потребителями под именами брендов в режиме онлайн. Благодаря анализу нескольких реализованных рекламных кампаний нам удалось доказать, что повышение лояльности также возможно благодаря Интернету, а главным инструментом служит SMM-маркетинг в социальных медиа.
Стоит подчеркнуть, что важной отличительной чертой SMM является возможность ведения диалога между потребителем и представителем бренда. Обратная связь и прямая коммуникация поддерживают доверие пользователей к марке и организации в целом. Это, в свою очередь, является залогом положительного, лояльного отношения. Также социальные сети позволяют пользователям тут же делиться интересной информацией о бренде со всем миром, что упрощает схему действия «сарафанного радио» до одного клика. Именно эти особенности SMM как маркетингового инструмента делают его привлекательным для тех организаций, что желают идти в ногу со временем и захватывать максимально широкую аудиторию.
Как было отмечено ранее, в настоящей работе лояльность определяется оценкой пользователей деятельности бренда в соцсетях, в том числе публикаций, оформления, активаций и прочего. В качестве оценки подразумевается получение вовлеченных действий, то есть «лайков», «поделиться», комментариев, просмотров и подписок (на страницу сообщества или канал бренда).
Результаты рассмотренных кампаний показывают, что лояльность потребителей к брендам значительно возрастает благодаря коммуникации в социальных сетях. На это указывают результаты анализа реализованных рекламных кампаний, приведенного во второй главе.
Вышеуказанные возможности позиционирования в социальных медиа позволяют вовлекать аудиторию в основную идею бренда без принуждения. В отличие от прочих медиаканалов Интернет предоставляет каждому пользователю выбор, что значительно снижает уровень психологического напряжения при взаимодействии.
На примере Oreo Daily Twist нам удалось показать, что рекламный продукт в социальных сетях может быть «виральным», то есть распространяться благодаря действиям самих пользователей. Тщательно проработанная идея кампании сделала бренд в глазах пользователей поставщиком интересной информации, в некотором смысле новостным источником. Отражение интересов аудитории в брендированном контенте способствовало формированию лояльности.
Кампания Society of a Good Taste продемонстрировала, как SMM позволяет «завоевывать» новую аудиторию. Было необходимо практически переродить бренд, создать новое видение марки, и это удалось с помощью реализации всего одной, но продуманной идеи. Кроме того, благодаря избранной механике стало возможно объединить в одном сообществе тех потребителей, что поддерживают основную идею бренда, то есть собрать вместе лояльную аудиторию.
Кейс Smell like a Man, Man доказал, что в исключительных случаях SMM позволяет сформировать не только лояльность в виде положительной оценки, но и повлиять на продажи продукции. Рискованная стратегия обновила образ бренда в глазах потребителей, сделала его ярким и привлекательным. Кампания, выстроенная на юморе, сделала коммуникацию бизнеса и аудитории позитивной и легкой.
С помощью анализа реализованных рекламных кампаний нам удалось показать положительное влияние SMM на рост числа лояльных потребителей. Таким образом, достигнута цель, поставленная в настоящей работе. Важно подчеркнуть, что методы влияния на рост лояльности и способы ее измерения требуют дальнейшего изучения и структурирования. В настоящей работе был применен лишь локальный способ измерения результатов, применимый исключительно к позиционированию в социальных сетях. Нами подтверждена гипотеза о том, что необходимо дальнейшее изучение и структурирование знаний о SMM с целью развития данного инструмента и его внедрения во все сферы маркетинговой деятельности.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы исследования массового потребителя нового типа
1.1. Потребитель и его поведение на рынке

Потребительские товары, такие как шампунь или томатный соус, разработаны таким образом, чтобы они обращались к потребителям, побуждая их покупать эти товары.
С этой целью отраслевая научно-исследовательская организация стремится сосредоточиться на понимании и манипулировании атрибутами продукта.
Однако потребительское поведение — это не только функция продукта: оно также, а в некоторых случаях, возможно, даже больше, зависит от потребителя, его социальной среды с другими потребителями, конкурирующих продуктов на рынке и маркетинговой стратегии бренда.
Чтобы создать лучший продукт, необходимо понимать не только физику и химию продукта, но также психологию потребителей и социологию групп или сетей потребителей.
Целью данного исследования является создание модели рынка, которая описывает определенные аспекты поведения покупателей. Есть две основные части такой модели:
Описание группы «потребителей», каждый из которых выбирает (покупает) неоднократно один из нескольких конкурирующих «брендов» (мы можем игнорировать разницу между продуктом и брендом для этих целей). Это подразделяется на описание поведения отдельного потребителя («психология») и коллективного поведения группы, другими словами, взаимодействия между потребителями («социология»). [6]
Описание «управления брендом», то есть стратегия менеджеров бренда при изменении атрибутов бренда, таких как цена или качество, в ответ на события на рынке.