Курсовая с практикой на тему Система маркетинговых коммуникаций

Содержание:

Введение. 3

1. Маркетинговые коммуникации: сущность, структура. 5

1.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций. 5

1.2. Основные элементы системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций  7

2. Организационно-экономическая
характеристика деятельности сети супермаркетов «Перекресток». 14

2.1. Общая характеристика
деятельности магазинов «Перекресток». 14

2.2. Анализ маркетинговой среды и комплекса маркетинга. 16

2.3. Характеристика
действующей системы маркетинговых коммуникаций. 22

3. Рекомендации по
совершенствованию коммуникационной политики компании  27

3.1. Мероприятия в
целях повышения эффективности системы маркетинговых коммуникаций. 27

3.3. Оценка эффективности
предложенных мероприятий. 35

Заключение. 37

Список литературы. 39

Введение:

Актуальность темы исследования заключается
в том, что в условиях рыночной экономики наблюдается постоянный рост уровня
конкуренции. Производители и продавцы ведут активную борьбу за потребителя. И
одним из главных инструментов конкурентной борьбы выступает коммуникация
продавца и потребителя. За счет использования различных средств маркетинговых
коммуникаций, потребители получают информацию о товаре, его назначении,
качественных характеристиках (реклама); получают побудительные стимулы для
совершения покупки в виде различных акций, скидок, подарков (стимулирование
сбыта); формируют образ продавца (средства PR); устанавливают личные контакты с продавцом (директ
маркетинг). Эффективно разработанная программа маркетинговых коммуникаций
являются ключевым звеном при контакте компании с конечным потребителем.

Цель работы
– изучить теоретические основы формирования интегрированных маркетинговых
коммуникаций и их использование в условиях современного рынка.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены
следующие задачи:

— раскрыть сущность
маркетинговых коммуникаций

— рассмотреть основные виды
маркетинговых коммуникаций

— дать
характеристику деятельности сети продуктовых супермаркетов «Перекресток»;

— провести
маркетинговое исследование коммуникационной политики продуктовых супермаркетов
«Перекресток»;

— по
результатам проведенного исследования дать рекомендации по совершенствованию
коммуникационной политики компании.

Объектом
исследования является сеть продуктовых супермаркетов «Перекресток», предметом
исследования выступают маркетинговые исследования.

При написании теоретической части
работы был проведен анализ нормативно-правовых актов,  различных газетных и журнальных статей,
материалов книг и учебных пособий.

При написании практической части
работы использовался анализ информационных порталов сети Internet, оценка конкретных результатов
деятельности предприятия, а так же анализ первичной информации, полученной
путем проведения опроса потребителей.

Заключение:

В настоящее время в условиях растущей
конкуренции и насыщенности рынка, грамотно построенная система взаимоувязанных
маркетинговых коммуникаций является одним из важнейших условий успешного
функционирования на рынке. При управлении маркетинговыми коммуникациями
необходимо придерживаться системного подхода.

Осознание растущей роли
индивидуализации потребителей, желание каждого потребителя получить послание,
предназначенное именно ему, и игнорирование посланий через традиционные
средства коммуникации привели к необходимости перехода от системы разрозненного
использования маркетинговых инструментов к системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций.

Система интегрированных маркетинговых
коммуникаций включает 4 основных элемента: рекламу, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и
директ-маркетинг (личные продажи). К элементам, входящим в систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций, предъявляются особые требования
относительно их содержания, способам подачи и пр. Они должны отличаться высоким
качеством исполнения, сбалансированностью информационной и эмоциональной
составляющей, учитывать  культурные и
религиозные традиции общества, иметь четкое представление о своих целевых
потребителях.

В практической части курсовой
работы рассмотрена деятельность продуктового супермаркета «Перекресток». Рассматриваемый супермаркет использует основные средства
рекламы: наружная реклама, реклама в СМИ (телевидение, радио, пресса), реклама
в Интернете. Это позволяет обеспечить высокий уровень узнаваемости комплекса и
его услуг, и обеспечить поток клиентов.

Супермаркету «Перекресток» необходимо проведение рекламной
кампании, направленной  на формирование
осведомленности и знания потребителей о магазине и формирование лояльности к
нему. Цель планируемой рекламной кампании состоит в достижении познавательной
реакции в поведении потребителей (необходимо стать «первыми» в представлении
потребителей).  В рамках рекламной
кампании предприятие планирует придерживаться стратегии «новости», которая
направлена на выделение достоинств рекламируемой услуги и несет в основном
информационную нагрузку.

Фрагмент текста работы:

. Маркетинговые коммуникации: сущность, структура 1.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации являются
одним из ключевых элементов маркетинговой деятельности  современной организации, ведущей свою
деятельность в условиях рынка. В настоящее время в распоряжении
специалистов по маркетингу находится большое число инструментов и технологий
передачи информации, которые позволяют передать получателю ту информацию, в том
месте и в том объеме, в котором она необходима для достижения запланированного
эффекта. Если раньше основной задачей было охватить как можно большее
количество потребителей, то сейчас основной акцент делается на персонализацию
передаваемого сообщения. Использование концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций  является инновационным
способом работы в условиях рынка. С развитием общества и рыночных отношений
потребитель становится более доступным как личность, а не как составная часть
рынка. При этом различные каналы коммуникации пересекались и создавали друг
другу конкуренцию при привлечении внимания одних и тех же потребителей, т.к. не
был скоординированы друг с другом. Именно поэтому возникала необходимость в
координации различных средств маркетинговых коммуникаций для достижения
большего эффекта при минимально возможных затратах. Это послужило предпосылкой
возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций [7].

Разработка системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предусматривает определение
границ целевой аудитории и разработку программы продвижения с целью получения
той реакции, которую компания желает получить от потребителя. Слово
«интегрированные» в данном случае предусматривает использование комплекса
организационных, технических, экономических и информационных методов. Иначе
говоря, специалист, отвечающий за разработку системы ИМК, должен обладать
знаниями в различных сферах – маркетинге, социологии, психологии, экономике и
пр., и уметь организовать все структурные подразделения компании на решение
общих задач.

Основная цель использования
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций – получение синергетического
эффекта. Эффект синергии подразумевает, что при согласованном использовании
нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций можно получить больший
эффект, нежели от использования тех же инструментов раздельно [11]. При
разработке стратегии ИМК используется ряд инструментов, составляющих основу
разработки данной стратегии. К ним относятся:

1. PR-технологии. Здесь может
проводиться как постоянное сопровождение маркетингового события информационной
кампанией, так и генерирование поводов привлечения внимания, причем таким
поводом может стать любая грамотно оформленная информация.

2. Технологии прямого маркетинга.
Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных
коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с
корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM (Customer Relationship Management).

3. Технологии продаж. Сегодня
разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе
в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею,
услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж,
знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто
необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при
подготовке специалиста.