Курсовая с практикой на тему Сексуальность в коммерческой рекламе. Влияние сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования образа женщины в коммерческой рекламе 6
1.1. Психологические предпосылки использования сексуальных образов в рекламных материалах 6
1.2. Исторические аспекты использования сексуального подтекста в рекламе 13
1.3. Научные исследования эффективности рекламы с сексуальным подтекстом 17
Глава 2. Оценка тенденций и эффективности использования сексуального подтекста в современных рекламных материалах 19
2.1. Современные тенденции использования эротического подтекста в коммерческой рекламе 21
2.2. Оценка влияния сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение 23
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Приложения 35

Введение:

Современный этап развития экономических отношений характеризуется чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. И на этом этапе одним из факторов формирования конкурентоспособности продукции, товара или компании становится информирование потребителя путем рекламы. Именно реклама создает необходимые предпосылки для формирования того или иного выбора потребителя.
Поэтому к разработке рекламных материалов современные компании подходят довольно продуманно, с ориентацией на стратегию, с учетом различных факторов, в частности и психологии рекламы. Одним из важных аспектов психологии рекламы является использование гендерных стереотипов в рекламных материалах. Особенно это касается сексуальных образов в коммерческой рекламе, ведь эротический подтекст – один из самых распространенных и эффективных методов привлечения внимания к рекламе, как женщин, так и мужчин.
Вместе с тем, на сегодня потребитель уже несколько пресытился сексуальными образами и они привлекают все меньше внимания. Кроме того, при использовании сексуального подтекста возможна ситуация, когда потребитель запоминает из рекламы только образы, но не сам товар или торговую марку.
Все вышесказанное и определяет актуальность темы данной курсовой работы: «Сексуальность в коммерческой рекламе. Влияние сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение».
Изучив различные научные материалы, можно прийти к выводу, что большинство исследований опирается на западный рынок и менталитет, а для российского рынка актуальные опросы либо очень скудны, либо отсутствуют вовсе. Поэтому тема данной работы будет актуальна для современного рекламного бизнеса в России и сможет помочь маркетологам сделать правильный выбор в пользу продающей рекламы.
Целью исследования в работе стало изучение теоретических и практических аспектов использования сексуального подтекста в рекламных материалах.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач исследования:
— изучить психологические предпосылки использования сексуальных образов в рекламных материалах;
— рассмотреть исторические аспекты использования сексуального подтекста в рекламе;
— изучить результаты научных исследований эффективности рекламы с сексуальным подтекстом;
— проанализировать современные тенденции использования эротического подтекста в коммерческой рекламе;
— провести опрос потребителей и установить степень влияния сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение.
Объектом исследования в данной курсовой работе является коммерческая реклама и подходы к ее разработке.
Предметом исследования является сексуальность в коммерческой рекламе.
В ходе выполнения данной курсовой работы были использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, дедукция и индукция, а также методы описания, сравнения, систематизации, анкетирования, метод анализа структуры, табличный и графический приемы представления аналитических данных.
Структура курсовой работы включает введение, две главы с подразделами, заключение, список использованных источников и приложения.
В первой главе «Теоретические аспекты использования образа женщины в коммерческой рекламе» рассмотрены психологические предпосылки использования сексуальных образов в рекламных материалах, а также исторические аспекты использования сексуального подтекста в рекламе. Вторая глава «Оценка тенденций и эффективности использования сексуального подтекста в современных рекламных материалах» содержит анализ современных тенденций использования эротического подтекста в коммерческой рекламе и результаты опроса потребителей с целью выявления степени влияния сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение.

Заключение:

Проведенное исследование показало, что сексуальность в рекламе используется для привлечения внимания и воздействия на потребителя путем влияния на его психологическую сущность, его физиологические и социальные потребности (потребность в сексе, в красоте, в удовольствии, в причастности и любви, в свободе, в уважении и признании, в самоактуализации.
Принципы использования сексуальных образов в рекламе прошли длинный путь: от открытой, агрессивной сексуальности до использования естественных образов со скрытой сексуальностью. Сегодня постепенно реклама переходит на то, чтобы подчеркивать не сексуальные, а другие достоинства личности.
На сегодня сексуальные образы используются преимущественно в рекламе одежды (в частности, нижнего белья), средств по уходу, еды и напитков, и все реже – в рекламе товаров для мужчин. Зачастую использование сексуального подтекста осуждается пользователями и экспертами-маркетологами.
В целом, современное общество неоднозначно относится к рекламе с использованием сексуальных образов. Поэтому все чаще производители используют скрытую сексуальность. При этом многие из них используют не «модные» типажи для создания рекламных образов, а «естественную красоту». Отмечается растущая популярность полных моделей, моделей старшего возраста.
Для оценки влияния сексуального подтекста в рекламе на потребительское отношение нами было организовано анкетирование обычных потребителей рекламы. Общее количество респондентов составило 100 чел., из них 50 чел. – женщины и 50 чел. – мужчины. При этом выборка формировалась таким образом, чтобы охватить потребителей разных возрастных категорий.
По результатам проведенного опроса можно сделать вывод, что большинство опрошенных относятся к рекламе с использованием сексуального контекста положительно. Отрицательно отношение имеют преимущественно женщины в возрасте от 40 лет и старше.
Большинство опрошенных потребителей считают, что реклама с сексуальным контекстом сравнительно лучше привлекает к себе внимание. Также она сравнительно лучше запоминается. Но при этом запоминаться может сама реклама, но не ее предмет.
78% респондентов мужского пола признали, что в рекламе их внимание максимально привлекают именно сексуальные образы. Женщины-респонденты значительно меньше реагируют на сексуальные образы в рекламе. Они максимально привлекают внимание только у 22% женщин.
В ходе исследования также был организован эксперимент. Он проводился в несколько этапов: на первом этапе респондентам был показан описанный выше рекламный ролик средства от боли «Ангидак»; на втором этапе респонденты отвечали на вопрос: «Какой товар рекламировался в ролике?»; на третьем этапе были сделаны выводы об эффективности использования сексуального подтекста в рекламе товаров «унисекс».
Результаты исследования показали, что реклама с сексуальным контекстом привлекает внимание преимущественно мужчин, а также женщин в возрасте до 40 лет. При этом сам товар, товарная марка или название предприятия, которые рекламируются с использованием сексуальных образов, потребителями (особенно мужчинами) запоминается редко. Но поскольку запоминаемость такой рекламы выше, чем обычной, то потребитель будет узнавать кадры из такой рекламы в последствии, если встретит их на упаковке товара, в витрине и т.д. То есть, все же эффект от такой рекламы присутствует.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБРАЗА ЖЕНЩИНЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

1.1. Психологические предпосылки использования сексуальных образов в рекламных материалах

Реклама сегодня является мощным инструментом влияния в системе социально-культурных отношений между людьми. Она, так или иначе, манипулирует сознанием человека, навязывая конкретные модели поведения, стиль общения, профессиональную ориентацию, координаты деятельности и стереотипные представления в целом.
При этом развитие рекламных технологий тесно связано с поиском эффективных путей влияния на потребителя. Такое влияние зачастую основывается на гендерных стереотипах и отношениях [14, с.402-403].
В рекламных коммуникациях можно выделить два уровня информирования о предложениях товаров и услуг. На первом уровне рекламы главной информацией является о предмете рекламы. Здесь может идти речь, например, о том, как быстро ездит автомобиль, насколько чисто отбеливает тот или иной стиральный порошок, как замечательно работает новая мультиварка, как ноутбук помогает принимать правильные решение, какой незабываемый запах у новой парфюмерии и т.д. А вот второй уровень информирования в рекламных коммуникациях является подсознательным и зачастую гендерно ориентированным. На этом уровне реклама информирует о том, кто ездит на автомобиле, кто отбеливает порошком, кто готовит еду, кто принимает решение с помощью ноутбука и кто является сексуально привлекательным и добивается успеха в жизни.
Включение того или иного товара в символический информационный обмен происходит одновременно с «материализацией» абстрактных ценностей, которые господствуют в обществе, таких, например, как чувство патриотизма, беспокойства, родственных отношений, сексуальных отношений и т.п.
Другими словами, реклама является не только определенной системой изображения объектов, программирования потребителя на приобретение определенного товара, на определенное поведение или взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, который использует систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных.
Рекламодатели подают потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, подсказывая, чего от него ожидают окружающие в типичных ситуации и какими должны быть его действия. Большинство людей верят в эти рекомендованные правила поведения, стереотипные гендерные идеалы – идеализирующие рекламой представления о поведении мужчин и женщин [8, с.538].
Психологические аспекты использования сексуальных образов в рекламе имеют, в первую очередь, эротичный характер, возводят все к технике «заигрывания», при этом чаще отводят женщине традиционную роль объекта мужского желания и наоборот.
Наиболее часто в рекламе используется образ женщины по типу «женщина-соблазнительница» или «женщина-сексуальный объект». Такой образ рисует перед потребителем женщину легкую и беззаботную, самовлюбленную и изысканную, успешную и любимую. Ее главные достоинства могут отличаться в зависимости от предмета рекламы: то ли это красота волос (при рекламе шампуни или лака для волос), то ли это молодость кожи (при рекламе крема от морщин) и т.д.
Использование в рекламе образа сексуальной женщины-соблазнительности направлено и на мужчин, и на женщин. При этом психологические основы влияния такого сексуального женского рекламного образа будут несколько отличаться.
Влияние на потребителей женского пола происходит по логической цепочке: хочешь быть красивой, любимой и т.д.? – Я пользуюсь кремом (шампунем, лаком, краской для волос и т.д.) – Я красивая и любимая. – Ты также пользуйся этим товаром и станешь такой, как я: красивой, любимой и т.п.
Следует отметить: современные исследования показывают, что использование образа с завуалированной сексуальностью в рекламе товаров, направленных на женскую аудиторию, является более выигрышным. Потенциальные покупатели активнее идентифицируют себя с рекламным персонажем, испытывают доверие и симпатию, а следовательно, транслируют данные эмоции и на сам рекламируемый товар. При этом эмоционально яркие рекламные образы вызывают у потенциального потребителя высокий положительный отклик. А вот откровенно сексуальная реклама является психологическим «шоком», восприятие такой рекламы не контролируется. Реакцию на восприятие эротического образа потенциальными потребителями предугадать сложно [5, с.144].
Влияние такой рекламы на потребителя мужского пола несколько другое. Использование сексуального образа женщины-соблазнительницы в рекламе товаров для мужчин призвано для того, чтобы привлечь внимание мужчины-потребителя к рекламному щиту, телевизионному ролику и т.д.
При этом женщины, согласно ряду исследований, при виде сексуальных мужских образов сохраняют ясность рассудка и трезвость мышления. По-иному реагируют женщины на изображения обнаженного женского тела. Согласно исследованию ученых из Toulouse Business School (Франция), опубликованному в Journal of Business Ethics, «голые красотки» вызывает у женщин агрессию. Мнимая доступность девушек с рекламных постеров заставляет потребительниц рекламы подсознательно воспринимать их как конкуренток за мужское внимание [9].
Кроме того следует отметить, что зачастую образ сексуальной женщины в рекламе используется для описания наслаждения от некоего рекламируемого товара. При этом образ сексуальной женщины не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание приобрести данный товар. Первым шагом при этом является создание желательного объекта. Именно поэтому женщина является одновременно и инструментом, и средством [14, с.404-405].
Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется на фоне красивых женщин или даже определенных частей женского тела. Использование такого элемента в рекламе основывается на особенностях, в первую очередь, психики, восприятия и фантазии мужчины, поскольку зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротичным каналом.
Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (как элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины, самостоятельное домысливание спровоцированной рекламой сцены, вовлекая таким образом потребителя в определенную игру при участии рекламируемого товара. Другими словами, такой женский образ, тело, фигура, способны пробуждать потребности покупателя.
То есть образ женщины в данном случае используется в рекламе как предмет сексуальной эксплуатации, а также катализатор продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны сделать: попробовать, купить и т.п.
Психологи выделяют следующие критерии для возникновения сексуального желания у мужчин – привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость. Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Однако сексуальное желание женщины – это сложная смесь различных факторов: помимо природных, подсознательных инстинктов, женщина ориентируется и на бытующие в обществе стереотипы, связанные с мужчиной – деньги, власть, престиж, слава. Для того, чтобы продать товар представительницам женского пола, бренды в своей рекламе пытаются завуалировать сексуальность посредством актуализации в рекламе романтических отношений мужчины и женщины [20].
С психологической точки зрения использование сексуального подтекста в рекламе направлено на ряд потребностей человека:
1) физиологических потребностей, прежде всего, потребности в сексе. Именно на данную потребность направлено воздействие сексуального образа, который формируется с помощью традиционных элементов. Чаще это женский эротический образ (томный взгляд, приоткрытый рот, обнаженные плечи, длинные оголенные ноги и т.д.). Часто для подчеркивания сексуальности используется момент еды женщиной определенного продукта. При этом сексуальный эффект может возникать как в результате чувственной передачи наслаждения от процесса, так и в результате использования символических объектов (например, шоколадный батончик, мороженое и т.п. воспринимаются в виде фаллического символа, поднесенного к приоткрытым губам).
2) социальных потребностей, которые включают в себя:
— потребность в красоте – потребность соответствовать модным тенденциям во внешности, одежде и т.д.;
— потребность в удовольствии – в рекламе акцент делается на наслаждение, прежде всего сексуальное, и в итоге, наслаждение жизнью;
— в причастности и любви: в глазах мужчин эротический женский образ является волнующим и желанным и удовлетворяет потребность в любви, а женщинам помогает почувствовать себя причастными к этому образу и удовлетворить потребность быть желанной и любимой. Т.е. потребность в любви подменяется физиологической потребностью в сексе. А желанную и любимую заменяет образ сексуальной женщины;
— в свободе, в частности, сексуальной: главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм;
— в уважении и признании. Каждый здоровый сексуально активный человек, будь то мужчина или женщина, хочет быть признанным привлекательным для противоположного пола. Эротический женский образ, образ красавицы – это один из архетипов коллективного бессознательного. И принадлежность к нему способствует удовлетворению данной потребности;
— потребность в самоактуализации. В рекламе с использованием сексуального подтекста содержится призыв к сымовыражению и самоактуализации, призыв выйти за рамки шаблонов повседневности и совершить нечто экстраординарное [19].
Исследователи называют несколько групп товаров, где использование сексуальности является логичным и обоснованным. Прежде всего, это одежда, особенно нижнее белье и купальные костюмы. На втором месте после модных брендов – косметика и парфюмерия, где, используя сексуальность, рекламодатели могут подчеркнуть идею соблазнения и привлекательности для другого пола. К этой группе товаров тесно примыкают разнообразные принадлежности, способствующие созданию красоты тела и волос. Бренды, выпускающие напитки и, прежде всего, алкогольные также активно эксплуатируют в своей рекламе тему сексапильности. Вслед за брендами, выпускающими напитки, идут торговые марки продуктов питания, при этом подразумевается очень широкий диапазон — от мяса до десерта [18].
Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность [3].
Негативным психологическим эффектом рекламы с сексуальным подтекстом следует считать то, что при создании эротизированной рекламы, на которой изображено идеальное, по стереотипным представлениям, женское тело, используются компьютерные программы, позволяющие добиться нужного визуального эффекта (например, удлинённые ноги, тонкая талия, округлённая грудь и т.д.). Отретушированные изображения «идеальных» женщин, демонстрируемые в сексистских примерах рекламы, формируют общественное представление об идеальных формах, размерах, пропорциях женского тела, которые являются нереальными и трудно достижимыми на практике. С одной стороны, к нереальному «идеалу красоты» начинают стремиться женщины, что может приводить к определённым негативным последствиям (например, депрессии, анорексии, булимии, ненависти к своему телу, истощаемым диетам и т.д.). С другой стороны, такие идеалы красоты способны провоцировать нездоровые ситуации по отношению к женщинам (например, психологическое, физическое, сексуальное и иных виды насилия со стороны мужчин) [2].
Таким образом, сексуальность в рекламе используется для привлечения внимания и воздействия на потребителя путем влияния на его психологическую сущность, его физиологические и социальные потребности.