Курсовая с практикой на тему Сегментирование по стилю жизни

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические подходы к сегментированию и специфика сегментирования по стилю жизни 5

1.1. Сегментация рынка как внутренняя составляющая маркетинговой деятельности 5

1.2. Модели сегментирования рынка по стилю жизни 10

2. Анализ потребительского поведения по стилю жизни 15

2.1. Организация и методы исследования 15

2.2. Результат исследования 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

ПРИЛОЖЕНИЕ 32

Введение:

Маркетинговая деятельность предполагает анализ рынка, что включает исследование его структуры с целью выявления неохваченных сегментов и поиска новых рыночных возможностей. Основной целью анализа рынка является предоставление информации для подтверждения устойчивости спроса на товар, что предлагается и может быть реализован в условиях жесткой конкуренции. Сегментирование рынка — это структурирование потребителей по определенным признакам. Традиционно потребителей принято делить по следующим признакам: географическим, демографическим, социальным, психографическим. Сегментирование рынка является креативным процессом, поэтому названные признаки не исчерпывают их полный перечень и не являются чем-то устойчивым. Значение теории сегментирования заключается в том, что она содержит обоснование положений о преимуществах концентрации на целевом сегменте рынка.

Авторами наиболее весомых научных работ по этой проблематике являются А.А. Алєксеев, Л.А. Брагина, В.В. Гамова, Є.П. Голубков, А. Дайан, В.Г. Карпов, А. Коротков, А.Г. Костерин, Ф. Котлер.

Вместе с тем, в специальной литературе большинство публикаций посвящается разработке аналитического инструментария сегментации, ее преимущественно оперативному уровню использования в процессах разработки маркетинговых стратегий. Значительно меньше внимания уделяется вопросам адекватности моделей сегментирования признакам и критериям этого процесса, в том числе и их практическая апробация.

Универсальной модели сегментирования рынка не существует. Необходимо эмпирически опробовать альтернативные модели на основе различных переменных признаков для выбора наиболее полезного подхода. Значительная фрагментарность научных разработок данного вопроса, вместе с недостаточной проработанностью сущности категории «сегментирование рынка на основе психографических признаков» и ее отличительных черт вызвали выбор темы и логику построения данного исследования.

Объект исследования — потребители их потребительское поведение по стилю жизни.

Предмет исследования — специфика потребительского поведения по стилю жизни.

Целью работ является анализ потребительского поведения по стилю жизни.

Задачи исследования:

1. изучение основных подходов к понятию «сегментирование» и ««сегментирование по стилю жизни»,

2. определить специфику потребительского поведения по стилю жизни, на примере молодых женщин.

В работе использованы общенаучные методы системного подхода, структурного и сравнительного анализа результатов проведенных ранее исследований, а также различные приемы прикладного статистического анализа.

Эмпирическую базу исследования составили молодые женщины 20-25 лет (200 человек). Социологический опрос был проведен с февраля по март с помощью webanketa.com.

Теоретическая и практическая значимость работы. Исследование предлагает анализ потребительского поведения (на примере социально-демографической группы молодых женщин), выявление факторов, обусловливающих данный процесс в условиях общества постмодерна. Разработаны выводы о возможностях рекламной презентации моделей потребления в зависимости от особенностей восприятия, отношения и социальных ожиданий потребителей.

Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение:

Таким образом, для маркетологов важно выявить зависимость между образом жизни и соответствующими моделями сегментирования.

Цель сегментирования по психографическим признакам ‒ разработка маркетинговых программ для групп потребителей, имеющих одинаковые стили жизни. Мониторинг тенденций в изменении психографических признаков потребителей позволит влиять на потребности, отношения и, соответственно, на поведение потребителей при покупке через сегментирование и разработку адекватных комплексов маркетинга.

По результатам проведенного социологического исследования было выявлено:

Гипотеза 1. реклама оказывает сильное влияние на покупательское поведение молодых женщин из-за высокой степени доверия к ней.

Подтверждена полностью. Более половины опрошенных женщин к рекламе относятся положительно, так же более половины доверяют ей. Согласно полученным результатам, более половины молодых женщин совершали покупки под ее воздействием. Практически все молодые женщины говорили о том, что реклама просто необходима. Более половины женщин –специально смотрят рекламу. Мы узнали, с какой целью они смотрят рекламу.

Гипотеза 2. Наиболее сильным каналом воздействия для молодых женщин является аудиовизуальные каналы, реклама на которых более нацелена на эмоциональное и чувственное восприятие молодых женщин.

Полностью подтверждена. Телевизионная реклама является абсолютно приоритетной. В основной своей массе проявляют неподдельный интерес к рекламной информации: рекламные сюжеты сами по себе вызывают у них любопытство, не оставляют равнодушными.

Гипотеза 3. Реклама для женщин ориентир на современный стиль жизни.

Полностью подтверждена.

Молодые женщины стремятся получить правдивую и объективную информация о товарах и услугах

Около четверти опрошенных, таким образом, предпочитают информационную рекламу, в которой предлагаются цифры и технические характеристики, которая отличается максимальной достоверностью. Ими движут утилитарные мотивы потребительского поведения.

Выделяют красивую визуализацию, качественный продукт В данном случае молодыми женщинами движет эстетическая мотивация, ценности красоты.

Существенны образы семьи, детей, а также сюжеты социальной рекламы

Для них приоритетными выступают нравственные ценности.

Высказались, что для них важно было бы видеть сюжеты о здоровом образе жизни. Это ценности самосохранения.

В результаты мы полностью подтвердили все выдвинутые гипотезы исследования, решили все задачи, и соответственно достигли цели исследования.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические подходы к сегментированию и специфика сегментирования по стилю жизни

1.1. Сегментация рынка как внутренняя составляющая маркетинговой деятельности

Результатом маркетингового анализа рынка является его сегментация с выделением целевых рынков, разработка маркетинговых комплексов и маркетинговых стратегий для них. Стоит сегментировать рынок таким образом, чтобы, с одной стороны, обеспечить его близость к потребителю, а с другой-его осведомленность о возможности развертывания. Правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента-абсолютно необходимое условие успеха рынка для любого предприятия по многим причинам, а именно: при постепенном переходе рынка продавца на рынок потребителя предприятие должно отказаться от усредненного товара и перейти к выпуску продукции, четко ориентированной на требования определенных групп потребителей; сегментация-высокоэффективное средство конкуренции на любом рынке.; переход компании на новый, еще никем не освоенный сегмент-эффективный путь; обоснованная сегментация позволяет построить разумную научно-техническую стратегию, поскольку она связана с перспективами и потребностями четко определенных групп потребителей; правильный выбор необходимых сегментов-основа рационального маркетинга компании в целом, от изучения потребителя до эффективного сбыта и эффективной рекламы.

Таким образом, сегментация-это стратегия, используемая для концентрации товаров на целевом рынке и оптимизации их использования, и в то же время это этап анализа рынка, чтобы лучше учитывать их свойства. Следует учитывать, что признаки сегментации рынка – это особенности поведения потребителей, по которым оценивается, как рынок подходит для сегментации, а оценочные показатели сегментации рынка – это критерии, по которым участники рынка выделяют целевую аудиторию.

Существует множество признаков и критериев, но в основе первого лежит наличие дисбаланса спроса на рынке, а второй ориентирован на потребности потенциальных потребителей.

Сегментация рынка рассматривается как маркетинговый метод, с помощью которого компания делит рынок на сегменты, представляющие отдельные аудитории по значимым для себя признакам. Эффективно проводимая сегментация упрощает и снижает маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих дорогостоящих методов продвижения товаров.

Поскольку сегментация рынка направлена на выявление неудовлетворенных потребностей потребителей и своевременное предоставление товаров целевым аудиториям, одним из решающих факторов, влияющих на решение о покупке, будет территориальный, а не ценовой или иной. Это означает, что если вы не создадите расширенную сеть поставок, все остальные маркетинговые инструменты будут неэффективными [7].

Для проведения сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих пяти принципов: принцип различия между сегментами, то есть в результате сегментации должны получаться разные группы потребителей друг от друга, иначе целевой маркетинг превращается в массу; Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность отношения потенциальных покупателей к конкретному продукту, что необходимо для создания соответствующего маркетингового плана для всего целевого сегмента; принцип большого размера сегмента, то есть целевые сегменты должны быть достаточно большими, чтобы обеспечить оборот и покрытие затрат компании (при оценке размера сегмента следует учитывать вид предлагаемого товара и емкость потенциального рынка); принцип измеримости свойств потребителей, необходимый для целенаправленного полевого исследования рынка, в результате которого можно обнаружить потребности потенциальных покупателей, а также изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия компании, так как распределение товара без обратной связи со стороны потребителей приводит к выплеску средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов компании-продавца; принцип доступности потребителей означает наличие каналов связи фирмы-продавца с потенциальными потребителями (газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы), необходимых для организации действий по продвижению того или иного товара. В основе процесса сегментации рынка, наряду с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировки по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировки использует последовательное распределение ряда объектов по группам по наиболее важным признакам. Один из них выбирается в качестве критерия (владелец товара, потенциальный потребитель и тому подобное), затем формируются подгруппы, в которых значение этого критерия намного выше, чем в совокупности потенциальных потребителей этого продукта. Путем последовательного деления на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Методы автоматической классификации или кластерного анализа используются при одновременном делении по комплексу анализируемых признаков. В одном классе объединяются потребители, сходные друг с другом по нескольким признакам. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у потребителей, принадлежащих к разным классам. Например, сегментация рынка путем деления потребителей на типологические группы, имеющие одинаковое или сходное потребительское поведение. Построение типологии — это процесс разделения исследуемой группы объектов на вполне однородные и устойчивые группы во времени и пространстве, которые существуют объективно. С помощью методов многомерной статистики такие группы выделяются и анализируются [6].

После определения критериев, принципов и методов сегментации важным этапом сегментации рынка является выбор целевого рынка или макросегментации.

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, требующих разработки специальных стратегий товарооборота, эксклюзивной инфраструктуры и стимулирования продаж. При проведении сегментации следует учитывать, что рыночная среда представляет собой ряд таких компонентов: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов, которые оказывают определенное влияние на продажу товаров. При этом все они могут быть сегментированы сами по себе, поэтому целесообразно проводить анализ рынка сразу по четырем направлениям.

Потребители выступают как носители неудовлетворенного платежеспособного спроса. Сегмент потребительского рынка состоит из потребителей, которые имеют аналогичные предпочтения в выборе товаров и, по-видимому, реагируют на меры по формированию спроса. Считается, что речь идет о потенциальных покупателях, которые имеют сходные потребности в предлагаемых товарах. Хотя вариантов сегментации потребительского рынка может быть не меньше, чем критериев выделения устойчивых групп потребителей, но самое главное-это отношение потенциальных потребителей к предлагаемому продукту. То есть не имеет значения, какими качествами обладают потенциальные потребители, и более важно, как они относятся к товару.

Выбор предлагаемого продукта будет проходить при условии соответствия индивидуальным требованиям каждого потребителя, а недовольные потребители будут формировать необеспеченные сегменты рынка. Поставщики являются источником экономической активности на рынке. Они определяют основную составляющую маркетинговой деятельности-стоимость. На них распространяется маркетинговая деятельность так же, как и на всех остальных участников маркетинговой среды компании. Здесь возможны следующие варианты: получить дополнительную прибыль за счет увеличения объема продаж товара или за счет экономии на общих затратах.