Курсовая с практикой на тему Роль мерчендайзинга в стимулировании сбыта

Содержание:

Введение 3
1 Теоретические основы мерчандайзинга 6
1.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга 6
1.2 Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товаров 9
1.3 Дизайн как средство коммуникации 12
2 Оценка современного состояния ПАО «Магнит» 21
2.1 Организационно — экономическая характеристика магазина «Магнит» 21
2.2 Организация мерчандайзинга в магазине «Магнит» 23
2.3 Эффективность мерчандайзинга на примере магазина «Магнит» 24
3 Совершенствование мерчандайзинга на предприятии «Магнит» 28
3.1 Оптимизация товарного ассортимента и выкладки товара 28
3.2 Оптимизация торговой площади 30
3.3 Стимулирование персонала 32
Заключение 33
Список использованных источников 35
Приложения 37

Введение:

Актуальность темы состоит в том, что в условиях жестокой конкурентоспособности для привлечения внимания потенциальных клиентов к своей продукции необходимо создавать комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товаров, причем руководители торговых предприятий пришли к выводу, что деньги, время и мастерство профессионалов, которые являются потраченными на производство рекламы, не приносят ожидаемого эффекта. Мерчандайзинг является современным комплексом маркетинговых усилий, который направлен на активизацию продажи и создание удобств, для покупателей с целью обеспечения эффективности сбыта, использования торговой площади и повышения рентабельности.
Сегодня большинство рынков товаров потребительского назначения являются так называемыми «рынками покупателя», который обусловливает усиление конкурентной борьбы между продавцами. Следовательно, эти условия предопределяют необходимость применения торговыми предприятиями эффективных инструментов привлечения и содержания покупателей ради увеличения суммы среднего чеку.
Функционируя на рынке, как производители, так и розничные торговцы преследуют цели, связанные со стремлением наиболее эффективно подать товар конечному покупателю; сформировать и укрепить лояльность к товару, предприятию или бренду; предоставить покупателю максимальное количество услуг, которые способствуют эффективным покупкам; увеличить торговые предложения, разнообразить ассортимент новыми товарами.
Основным инструментом влияния на покупателя ради достижения определенных целей является комплекс маркетинга предприятия. Усиление действия комплекса маркетинга торгового предприятия на покупателя тесно связано с понятием мерчандайзинга. Будучи технологией, ориентированным на управление поведением покупателя и содержания его в пределах торгового предприятия, мерчандайзинг, прежде всего, помогает достичь увеличения объемов покупок. Детальнее понять сущность мерчандайзинга поможет проведенное исследование.
Проблемы мерчандайзинга рассматриваются как в трудах отечественных, так и зарубежных ученых: А. Веллхоффа, Ж.- Э. Масона, К. Бузуковой, М. Джернигана, С. Эстерлинга, Б. Иванченка, К. Канаян, М. Клочковой, О. Логиновой, А. Маршалла, С. Сисовой, В. Снегиревой, Е. Флоттмана, А. Якоревой и др.
Целью курсовой работы является маркетинговое исследование мерчандайзинга в розничном торговом предприятии.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
— раскрыть сущность маркетингового исследования мерчандайзинга;
— изучить планировку и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товаров;
— показать дизайн как средство коммуникации;
— рассмотреть методику расчета эффективности мерчандайзинга;
— провести анализ организационно-экономической характеристики розничного торгового предприятия АО «Магнит», г.Оренбург;
— провести маркетинговое исследование мерчандайзинга в ПАО «Магнит»;
— предложить направления повышения эффективности мерчандайзинга.
Объект исследования — АО «Магнит», г. Оренбург.
Предмет исследования – роль мерчандайзинга в улучшении организации продаж и привлечения покупателей.
Курсовая работа состоит с введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников, приложения

Заключение:

На основании проведенного исследования мерчандайзинга как средства улучшения организации продаж и привлечения покупателей в курсовой работе можно сделать следующие выводы.
Основными возможностями мерчандайзинга являются: эффективное позиционирование товаров в местах продажи; формирование лояльности покупателей; создание гибкой политики ценообразования; продвижение «нужных товаров в нужном месте в нужное время нужному потребителю» и тому подобное.
Основными ограничениями мерчандайзинга являются: если товар не известен на рынке, мерчандайзингом нельзя заменить брендинг; если необходимым является контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (например, сложная техника, автомобили, подбор интерьера, продажа за каталогом) и тому подобное.
К основным этапам планирования комплекса мерчандайзинга относятся: определение концепции развития и позиционирования предприятия; организация подразделения мерчандайзинга в предприятии; определение круга своих покупателей; определение особенностей спроса покупателей предприятии; исследование деятельности конкурентов в сфере мерчандайзинга; разрабатывание и внедрение ассортиментной, ценовой политики, политики сбыта и распределения, коммуникационной политики.
При рассмотрении инструментов мерчендайзера было определено, что главными инструментами мерчендайзера являются запас и пространство. К инструментам также относя: планировка торгового пространства; зонирование ассортиментных групп; торговое оборудование; дизайн интерьера; дизайн освещения; витрина; манекены; выкладка товара; POS-материалы; аромакоммуникации; аудиокоммуникации.
Анализируя основные технологии, законы и этапы мерчандайзинга, было выделено что главными из них являются предусматривающие расположение продукции похожих по потребительским свойствам и функциональному назначению товаров рядом друг с другом; использовании правила «аппетитного соседства», взаимодополняющих и сопутствующих товаров; создании групп товаров и пр.
Во второй главе курсовой работе была проанализирована деятельность АО «Магнит», г.Оренбург в г.Оренбург.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что на предприятии создана упорядоченная система мерчандайзинга, в рамках которой уделяется внимание всем её основополагающим компонентам. Усилия специалистов направлены на увеличение продаж за счет повышение эффективности организации торговых площадей, создания благоприятной атмосферы компании, укрепление запоминаемости образа компании, повышение лояльности ее клиентов. В целом, систему мерчандайзинга предприятия можно оценить как успешно функционирующую, но имеющую ряд резервов для повышения ее эффективности.
В курсовой работы были рассмотрены пути совершенствования мерчандайзинга в АО «Магнит», г.Оренбург. С целью совершенствования деятельности АО «Магнит», г.Оренбург было предложено: повысить уровень комфорта посетителей в компании, с целью их более длительного пребывания в нем и увеличению объема покупок; совершенствовать использование РОЗ-материалов предприятием; разработать план продвижения предприятия. Стоимость реализации данных мероприятий составит 1 774 210 руб. В результате их реализации ожидается увеличение прибыли от продаж в 2019 г. с учетом мероприятий на 18363,01 тыс. руб. по сравнению с плановым 2019 г., что приведет к росту рентабельности. Разработанные мероприятия в полной мере удовлетворяют целям проекта по совершенствованию мерчандайзинга торгового предприятия и могут быть приняты к внедрению. Повышение эффективности мерчандайзинга будет способствовать развитию предприятия, повышению лояльности покупателей и в целом положительным образом скажется на конкурентоспособности АО «Магнит», г.Оренбург.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга

Зарождения мерчандайзинга как виду деятельности связывают с 30-ми годами ХХ век, который отображался в использовании розничными сетями относительно новых методов организации работы магазинов, построенных на знании и учете психологии покупателей. Такой вид деятельности позволял существенно увеличить объемы продаж за счет уменьшения времени приобретения товаров и повышения удобства такого приобретения для покупателей [2 , с.34].
Определение сущности мерчандайзинга требует исследования категории с позиций взглядов отдельных ученых. В частности, по мнению К.Канаян и Р. Канаян, под мерчандайзингом следует понимать маркетинг розничного торгового предприятия, разработку и реализацию методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью осуществить покупку [6, с. 81].
Таборова Л.Г. определяет мерчандайзинг как самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности из управления поведением покупателя, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека. Автор считает, что основной целью мерчандайзинга является продвижение товаров и повышение лояльности покупателей [14, с. 11].
По мнению авторов В.В.Божковой и Т.О.Башук, мерчандайзинг является направлением торгового маркетинга, комплексом мероприятий, направленных на продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки, то есть на увеличение объемов продажи в розничной торговле. Основной целью мерчандайзинга, по мнению ученых, является увеличение объемов продаж [2, с. 13].
Л.Г.Таборова предлагает рассматривать под понятием мерчандайзинга технологию, которая включает не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, а достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, если бы посетитель чувствовал себя легко, уютно, свободно и удобно [14, с.15]. Автором Снегирева В.В. предлагается определение мерчандайзинга как специфической маркетинговой технологии, которая реализовывается на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация продаж товаров конечным потребителям [12, с. 41]. Канаян К. суживает определение мерчандайзинга к комплексу мероприятий, направленных на эффективную выкладку товаров в торговом зале предприятия с соответствующим рекламным оформлением места продажи [6, с.26].
К основным функциям мерчандайзинга можно отнести:
— постоянное поддерживание необходимого товарного запаса продуктов на полке;
— размещение товаров и рекламных материалов на лучших полках (местах) с целью привлечения внимания к продукту среди аналогичных групп товаров производителей-конкурентов;
— эффективное использование площади торгового зала и полочного пространства;
— формирование долгосрочной лояльности администрации торговой точки [3, с. 120].
Главная задача мерчандайзинга заключается в привлечении внимания покупателей к продукции в розничной торговле. Успешная реализация концепции мерчандайзинга неразрывно связана с управлением товарным запасом и его выкладкой.
Невзирая на многообразие приведенных определений категории, общим для всех является то, что с помощью мерчандайзинга создаются условия ради обеспечения увеличения объемов продаж. Необходимость использования технологии мерчандайзинга обусловливается тем, что рост объемов продажи достигается за счет следующих факторов: узнаваемости и лояльности к бренду; цен на товары; выкладки товаров; своевременности поставок; сезонности; промо-акций; POS-материалов [12, с.37].
Большая часть отмеченных условий обеспечивается инструментарием мерчандайзинга.
Это объясняется тем, что основными направлениями мерчандайзинга являются:
‒ отслеживание товарных запасов в предприятиях розничной торговли и их оперативное пополнение;
‒ формирование ассортиментной политики торгового предприятия;
‒ решение проблемы организации работы с поставщиками товаров;
‒ разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазине;
‒ продвижение товаров и формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи;
‒ обеспечение условий доступности торговых предприятий и дополнительных удобств покупателям;
‒ повышение эффективности работы торгового персонала [6, с.21].
Эффективная политика мерчандайзинга предполагает:
‒ привлечение внимания покупателей;
‒ увеличение продаж;
‒ повышение лояльности торговых сетей;
‒ обеспечение более выигрышного места на полке;
‒ увеличение прибыли компании [9, с. 65].
Элементы мерчандайзинга представлены на рисунке 1 [10 с. 22].