Курсовая с практикой на тему Роль и место франчайзинга в маркетинговой деятельности современных организаций

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций 6
1.1. Сущность маркетинговой деятельности организации 6
1.2.Особенности франчайзинговой модели ведения бизнеса 12
Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности сети быстрого питания «KFC» 19
2.1. Франчайзинговая модель развития бизнеса от сети быстрого питания «KFC» 19
2.2 Состояние конкуренции на рынке франчайзинговых услуг в сфере общественного питания 23
2.3. Оценка маркетингового обеспечения франчайзинговой модели бизнеса сети быстрого питания «KFC» 25
2.4. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой сети «KFC» 28
Заключение 32
Список литературы 34

Введение:

В настоящее время для развития предпринимательства необходимо решение целого ряда вопросов, существенно снижающих его эффективность. Для того, чтобы решить данные проблемы необходимы новые механизмы в экономике. Таким механизмом, который дает возможность увеличить эффективность предпринимательства, считается франчайзинг. Данный механизм позволяет объединять достоинства крупного и малого предпринимательства. Организации малого бизнеса за счет получения передовых технологий и поддержки на основе системы франчайзинга, имеют более высокий уровень конкурентоспособности на рынке.
Актуальность работы состоит в том, что на сегодняшний день считается, что франчайзинг – это оптимальная модель развития для малого бизнеса, в том числе и для сферы быстрого питания, где огромное значение имеет стандартизация управленческих и производственных бизнес-процессов, контроль стандартов обслуживания посетителей и качества продукции.
Степень разработанности проблемы. Основным составляющим элементом успешного введения франчайзинга в практику в России является полное и четкое знание сущности франчайзинга предпринимателями, его разновидностей, недостатков и преимуществ, возможных рисков, которые возникают при его использовании.
На российском рынке технология развития бизнеса на основе системы франчайзинга распространена не достаточно. Причины этого явления имеют правовой и экономический характер. На сегодняшний день в России отсутствует устоявшейся понятийно-терминологический аппарат, классификация франчайзинга как модели развития бизнеса раскрывает не в полной мере его многообразие франчайзинга, также механизм функционирования системы франчайзинга отсутствует в некоторых отраслях. Еще одними причинами, ведущими к возникновению сложностей при реализации проектов в России по системе франчайзинга, считаются проблемы с сохранением коммерческой тайны и конфиденциальности, у большинства франчайзеров в России отсутствует полный комплекс услуг, передаваемый франчайзи. Все это приводит к необходимости наличия финансов и серьезной разработки ноу-хау и других преимуществ среди конкурентов, а также проведение полноценной всесторонней поддержки франчайзи.
В России фактором, который сдерживает процесс развития и расширения сферы применения системы франчайзинга при ведении бизнеса, является малоразвитая правовая база. Сегодня франчайзинг не считается объектом регулирования права.
Публикации, которые в 90-х годах появились, лишь в обзорно рассматривают франчайзинг с точки зрения экономического явления: его сущность, историю возникновения, недостатки и преимущества, существующие формы франчайзинга и его особенности. В этих публикациях происходит обобщение успешного опыта функционирования системы франчайзинга за рубежом, проводится оценка перспектив его использования в условиях России. Авторами данных публикаций являются В. Довгань, Т. Ерошкина, А. Ермолинский, Е. Легейда, Т. Ковальчук, В. Колесников, Ф. Панкратов, А. Майер, С. Силинг М., Мендельсон и другие.
Франчайзинг в последние годы рассматривается следующими авторами в качестве интегрированной формы развития бизнеса: А. Цират, Д. Земляков, И.Рыкова, М. Макашев и другие. В их работах проводится анализ организационно-правовых и экономических механизмов формирования франчайзинга.
В результате анализа научной литературы по экономике возможно сделать вывод, что большинство аспектов франчайзинга все еще недостаточно изучены. Франчайзинг реализуется практически во всех секторах экономики России, а также используются разные модели сотрудничества. Полученные выводы определяют практическую значимость и актуальность выбранной темы.
Исходя из проблемы и актуальности темы, целью работы является оценка.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
• изучение теоретических аспектов франчайзинга;
• исследование особенностей деятельности компаний, стоящих торговую сеть на основе системы франчайзинга;
• оценка эффективности разработанного проекта.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов периодическая литература, Интернет-сайты по теме работы.
Объект исследования: система франчайзинга.
Предмет исследования: маркетинговая деятельность организации, функционирующей по системе франчайзинга.
В исследовании были использованы: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы — анкетирование, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы повышения эффективности маркетинговой деятельности организаций, открытых по системе франчайзинга.
Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Заключение:

На протяжении более двадцати лет франчайзинг, с точки зрения метода маркетинга различных товаров и услуг, широко распространился в разных странах по всему миру. Большое количество владельцев бизнеса признают, что маркетинг является удачной формой капиталовложений, распределения усилий и вознаграждений за действия, которые были выполненными как франчайзером, так и франчайзи. По причине того, что со стороны малого бизнеса с каждым годом растет интерес к франчайзингу, владельцы франшиз стали более внимательно и тщательно отбирать кандидатов и привлекать к сотрудничеству грамотных бизнесменов, которые уже на местном рынке себя зарекомендовали. При этом, увеличение уровня образованности среди владельцев бизнеса, привело к тому, что активное развитие имеют лишь такие франчайзинговые сети, которые оказывают своим франчайзи всестороннюю и адекватную поддержку.
«KFC» — это американская сеть кафе быстрого питания, которая специализируется на блюдах только из куриного мяса. В 1952 году Харланд Сандерс основал данную сеть под названием «Kentucky Fried Chicken» (Кентукский Жареный Цыплёнок). Сегодня бренд сети имеет сокращенный вариант первоначального названия «KFC».
В основу меню сети «KFC» положены два вкуса: оригинальный «11 специй и трав» и острый «Hot and Spicy». В меню делается акцент на линейках блюд, состоящие из куриного мяса, которые приготовлены по данным рецептам.
Также компанией «KFC» прописаны следующие условия лицензирования:
6. Вступительный взнос (паушальный) составляет 40 900 $.
7. Рояльти (лицензионное вознаграждение) составляет 6% от оборота.
8. Маркетинговый фонд составляет 5% от оборота.
9. Договор коммерческой концессии заключается сроком на 10 лет.
10. Стоимость пролонгации Договора на последующие 10 лет составляет 19 600 $.
Срок, за который франзайзи окупит свои вложения, рассчитывает франчайзер индивидуально.
Целью деятельности открываемого кафе будет заключаться в максимальном получении прибыли с помощью оказания услуг в сфере быстрого питания.
Целью деятельности ресторана является максимальное получение прибыли путём оказания услуг питания.
Необходимый объем денежных средств, который необходим для данного франчайзингового предложения, 5 551,5 тысяч рублей с учётом первоначального взноса, размер которого составляет $40 900 или 1 431 500 рублей. Также необходима оплата роялти ежемесячно в размере 6% от объёма продаж. Помимо этого, необходимо отчислять каждый месяц в общий фонд маркетинга торговой сети «KFC» 4% от товарооборота и 1 % от товарооборота на локальные маркетинговые расходы. Период окупаемости составляет около двух лет.
Торговая сеть «KFC» оказывает всестороннюю маркетинговую поддержку своим партнерам, к которой относятся бесплатная телефонная линия, новости, встречи, информация об открытии, интернет, безопасность, система оценивания, реклама на телевидении, наружная реклама, региональная реклама, маркетинговая поддержка.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций
1.1. Сущность маркетинговой деятельности организации
Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.
Так же под маркетингом понимается единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), который с целью получения прибыли направлен на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей .
Цели и задачи маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями и задачами функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели ее являются прямым отражением общей миссии компании.
Выделяют следующие основные цели маркетинга:
1. Максимизация уровня потребления – организации используют различные маркетинговые способы и методы с целью увеличения свои продаж, максимизирования прибыли с помощью (например, повышают привлекательность своей продукции, разрабатывают стратегию увеличения продаж и другие).
2. Максимизация удовлетворенности потребителей – организации выявляют существующие потребности и предлагают максимально расширенный ассортимент товара. Но, учитывая, что уровень удовлетворенности потребителей трудноизмерим, то оценить по этому направлению маркетинговую деятельность сложно.
3. Максимизация выбора – цель, вытекающая из цели максимизации удовлетворенности потребителей. Существует определенная трудность при реализации данной цели, которая состоим в том, чтобы на рынке не сложилась ситуация мнимого выбора и марочного изобилия.
Соблюдение данного условия необходимо, т.к. часть потребителей при избытке определенных товарных категорий начинают испытывать чувство растерянности и беспокойства.
4. Максимизация качества и условий жизни. Большинство потребителей читают, что наличие широкого ассортимента товаров и услуг будет благоприятно влиять на их стоимость, качество, доступность, количество, т. е. происходит совершенствование товара, а значит, потребители могут максимально удовлетворять свои потребности, повышать качество жизни. Сторонники этой точки зрения считают, что улучшение качества жизни является благородной целью, однако данное качество трудноизмеримо, вследствие чего возникают противоречия .
Необходимо четко конкретизировать маркетинговые цели в следующих трех областях:
1. Цели на рынке в целом. Т.е. необходимо понимать, какое положение необходимо занимать организации на федеральном рынке или региональном, среди конкурентов, отслеживаемых организацией. Также необходимо определить товары или услуги, которые организация будет распространять на данном рынке.
2. Цели, которые имеют направление на потребителя. Т.е. организации необходимо понимать целевой сегмент потребителей, на который будет направлена деятельность организации. Должно быть четкое понимание, какие люди входят в целевой сегмент, их потребности и желания.
3. Цели в коммуникационной сфере. Организации необходимо осознавать, каковы будут границы общеизвестности. Например, часть компаний абсолютно закрыты для общественности, а есть компании, которые заявляют о себе при помощи различных средства (реклама, средства информации и другие) .
Нужно понимать, что для успешного функционирования организации, необходим комплекс этих целей, который при образовании, дает общую картину развития организации, маркетинговую стратегию на рынке.
В индустриальный период с развитой бюрократической системой управления все управление на предприятии осуществлялось узкими специалистами в различных сферах управления, из которых происходило формирование управленческих команд с вице-президентами, которые отвечали за определенную сферу деятельности предприятия. При этом, во главе предприятия находился менеджер-руководитель широкого профиля. Примерно одинаковой была структура таких предприятий, и, как правило, состояла из четырех основных направлений деятельности: производство, инженерные разработки, финансовая служба и сбыт. Вполне обоснованным было данное деление функций управления для того периода времени, которое отвечало поставленным задачам: разработать продукт, его производство и реализация с прибылью.
С развитием экономики длина жизненного цикла товара или услуги сокращалась, что потребовало более динамичных и гибких структур управления, и в сфере управления функциональное разделение труда уходило на задний план. В этот момент времени и происходит зарождение маркетинга как некоего разрыва между существующими стилями организации управления.
Было подмечено, что сотрудники сбытовых подразделений в основном ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения больше опираются на решение исключительно только технических вопросов при производстве продукта. Поэтому задачей было заставить работников одинаково подходить к повышению технического уровня продукции и изучению запросов потребителей. Для этого предприятия начинают объединять в специальные отделы сотрудников разных структурных подразделений, тем самым, заставляя их заниматься маркетингом. Позже была отмечена эффективность таких команд по удовлетворению потребностей потенциальных потребителей. Кроме этого данный стиль работы позволил выявить у сотрудников навыки лидеров. В итоге такая форма организации показала свою целесообразность.