Курсовая с практикой на тему Роль фотографии в рекламе

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли фотографии в рекламе 5
1.1 Сущность и основные типы, и функции рекламы 5
1.2 Особенности использования фотографии в рекламе 14
Глава 2. Анализ развития фотографии продуктов в США 19
2.1 Зарождение и развитие фотографии в США в рекламных целях 19
2.2 Современные методы использования фотографии в рекламе 24
Заключение 30
Список использованных источников 32

Введение:

Актуальность темы. Фотография может иметь скрытую силу, которая иногда недооценивается, особенно когда речь идет о рекламе. Это может стать ключевым элементом эффективности маркетинговой формулы компании.
Когда фотография и реклама работают вместе, у них есть потенциал для создания окончательной маркетинговой бомбы, независимо от того, насколько ограничен бюджет.
Роль фотографии в маркетинге стала довольно значительной, так как это один из способов, с помощью которых компании могут заставить потребителей заметить продукты.
Фотография позволяет отделу маркетинга выделить ключевые атрибуты продукта, классификаторы и изображения брендов, чтобы отразить стратегическую ценность.
Целью исследования является изучение основных аспектов эволюции фотографии в рекламе.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
— определить сущность и основные типы, и функции рекламы;
— привести особенности использования фотографии в рекламе;
— охарактеризовать зрождения и развитие фотографии в США в рекламных целях;
— привести современные методы использования фотографии в рекламе.
Объектом исследования процесс исследования эволюции фотографии в рекламе
Предметом исследования послужили процесс использования фотографии в рекламе.
В современной науке по связям с общественностью анализу рекламы уделяется достаточно большое внимание. Этими вопросами занимались как отечественные маркетологи (Ю.Д. Апресян, Н.Н. Амосова, А.И. Смирницкий, В.В. Елисеева, Д.Н. Шмелев, В.В. Виноградов, Ю.С. Степанов, С.О. Карцевский, А.Л. Чудинов, М.И. Задорожный), так и зарубежные (Ш. Балли, С. Ульманн, Дж. Лионс).
Несмотря на то, что данная тема пользовалась популярностью среди ученых, на современном этапе можно судить о неразвитости данного аспекта в современной науке рекламы. Следовательно, можно говорить, что степень разработанности темы является не достаточной.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные положения рекламы, монографии, научные статьи отечественных и зарубежных ученых. В курсовой работе использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников. Основной текст курсовой изложен на 33 страницах печатного текста.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты:
Рекламная фотография является одной из важнейших форм передачи информации о продукте. Для этого есть много причин, главная из которых — низкая осведомленность о получении рекламной фотографии, что дает ему большие возможности скрыть в нем сообщение, которое будет отправлено получателю независимо от степени сосредоточенности на его содержании, некоторые части изображения остаются в его памяти, чем дольше и дольше чаще всего его глаза попадают на рекламный щит, плакат или другую визуальную форму рекламы, рекламная фотография которой не является неотъемлемой частью.
Рекламная фотография является статичным изображением — в отличие от телевизионной рекламы. Телевизионная реклама характеризуется параметрами, которые существенно влияют на ее прием, например, последовательность событий, звук, тщательно подобранная динамика движения и т. д.
Рекламная фотография может быть разделена за счет использования, например, наружной рекламы, рекламы в прессе, прямой рекламы.
Рекламная фотография должна соответствовать определенным критериям. Мы можем влиять на зрителя через такие особенности фотографии, как: размер фотографии, тип объектов и их пропорции по отношению к изображению в целом, цвета, четкость сообщения, тип бумаги, на которой оно было напечатано.
Для усиления рекламы, например прессы, используются рекламные последовательности. Продукт представлен на нескольких страницах журнала.
Чаще всего на первой странице представлен символ, слоган или фотография без описания, которые должны привлечь внимание зрителя.
Следующие страницы образуют продолжение последовательности, просмотр которой с каждой последующей страницей становится еще более интригующим и побуждает взглянуть поближе.
В финале на последней странице последовательности есть объяснение, описание услуги или продукта.
Рекламные кампании, представленные на рекламных щитах, работают аналогичным образом, но в этом случае роль сторон берет на себя распределение изменений в содержании рекламных щитов с течением времени.
С одной фотографией должен быть представлен целый ряд преимуществ и характера продукта или услуги. Целое должно быть составлено, чтобы поощрить клиента.
В современной рекламе изображение приобретает новую форму с помощью компьютерных технологий. Например, путем динамической обработки сцен путем размытия элементов изображения, создающих впечатление движения или соответствующей коррекции цвета, например теплых цветов, подчеркивающих безопасность и чувство поддержки, связанных с рекламируемым продуктом. Прием, используемый для фотографирования и человеческих лиц на фотографии, имеет большое влияние.
В свою очередь, фотографии таких товаров, как автомобили, электроника, бытовая техника хранятся в цветах, полных хромированных металлических поверхностей, чтобы подчеркнуть современность продукта.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли фотографии в рекламе

1.1 Сущность и основные типы, и функции рекламы

В сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать (газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу, рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты, одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).
Рекламная кампания — это набор маркетинговых действий, заключающийся в размещении рекламных сообщений на выбранных носителях и их отображении в выбранное время. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать определенные реакции среди получателей .
Однако рекламные средства имеют несколько отличительных черт. В ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» рекламные средства определяется как специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли .
Существует четыре основных типа рекламы, связанных с тем, каких целей может достичь рекламная кампания.
Первым из них является информационная реклама, целью которой является действие, направленное на охват и повышение узнаваемости бренда — предоставление простой информации получателям или изменение имиджа бренда.
Другой тип рекламы — напоминание — она служит для поддержания позиции и отношений с получателями и для привлечения заинтересованных лиц.
Третий тип — реклама, предлагающая воспользоваться услугами, совершить покупку или другой тип конверсии.
Последний тип — усиление рекламы — рекламная кампания затем используется, чтобы убедить клиентов, которые уже обратились, в том, что их выбор был правильным. Маркетинговые мероприятия часто ориентированы на то, чтобы принимать клиентов на каждом из этих этапов. Рекламная кампания также может быть направлена на другие цели .
Три основные функции рекламы могут включать в себя функцию информации, поощрения и напоминания. Определение трех функций рекламы является структурирующим и когнитивным, поскольку оно касается как анализа содержания рекламных сообщений и их роли на различных этапах принятия решения о покупке , так и определения роли рекламы на последующих этапах жизненного цикла продукта. Можно найти связь между основными функциями рекламы и отдельными этапами принятия решения потребителем, как показано в таблице 1.
Таблица 1. Отношения между основными функциями рекламы и этапами процесса принятия решений
Основные функции рекламы Основные этапы принятия решения
Уведомления
Убеждение
Напоминание Выявление потребности, поиск информации
Оценка альтернатив, решение о покупке / отставке
Чувства после покупки

Информационная функция очень важна на первых двух этапах принятия решения о покупке. Его роль заключается в том, чтобы представить получателю определенные продукты, информируя их об их существовании. Через рекламное сообщение информация обращается к потребностям человека — его опыту, потребностям и стремлениям, сочетая их с рекламируемым продуктом .
Это также называется образовательной функцией, потому что через нее получатели получают слои знаний о новых продуктах или технологиях и их функциях и понимают, что именно благодаря им их потребности будут удовлетворены. На конкурентном уровне эту функцию можно использовать для простого распознавания покупателями торговых марок и продуктов и выявления различий между ними .
Изменения на рынке увеличивают важность этой функции. Еще одной важной функцией рекламы является стимулирующая функция, также называемая убедительной. Реклама должна побудить потенциальных потребителей принять решение о покупке. Это доказывает и убеждает, что определенные параметры продукта намного выше, чем параметры конкурентоспособного продукта. Благодаря этому, это влияет на четкую дифференциацию конкретных марок продуктов по получателям. Хорошая реклама должна представлять как минимум одну уникальную особенность продукта, с которой потребители впоследствии будут ассоциировать данную компанию и благодаря этому более охотно добираются до данного продукта. Это может быть, например, оригинальный рецепт, новая, лучшая технология, которая выделяется на рынке, или более привлекательная цена. С другой стороны, функция напоминания (построение лояльности) связана с поддержанием бренда предыдущей группы его предыдущих пользователей с помощью рекламируемого бренда. Он формирует привычку делать покупки и формирует циклы процессов принятия решений6.
Наиболее важными функциями рекламы являются: информационная функция, функция поддержки продаж, которая включает в себя функцию стимулирования и напоминания, образовательную функцию, а также функцию конкуренции. Они графически представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Функции рекламной кампании
Информационная функция уже обсуждалась. Однако можно добавить, что его значение имеет большое значение для рекламы, поскольку без информирования люди не имели бы возможности узнать о большинстве продуктов на столь высокоразвитом рынке. Функция поддержки продаж основана на формировании отношения покупателей путем улучшения торговли .
Эта функция связана с двумя типами воздействия на потребителя: отзыв и побуждение. Напоминание связано с формированием лояльности к бренду, продуктов и мест продаж. Цель убеждения состоит в том, чтобы убедить и убедить клиента действовать определенным образом, изменить аргументы на аргументы отправителя рекламы и даже изменить поведение или образ жизни. Успех продавца будет заключаться в том, чтобы убедить потребителя покупать товары в удобных для него количествах и на условиях . Примером этого является популярное принятие новых праздников и обычаев, вытекающих из традиций других стран. Это такие праздники, как Хэллоуин или День святого Валентина из западных стран, которые дошли до нас в 90-х годах. Помимо того, что заимствованные традиции постепенно вытесняют наследие нашего культурного наследия, они являются уникальной возможностью для покупок и рекламы .
Образовательная функция способствует обучению получателей новых способов удовлетворения потребностей. Посредством рекламы отправитель пытается объяснить феномен продукта, как его использовать, раскрывая связанные с ним преимущества, делая при этом продукт более доступным и увеличивая вероятность покупки его получателями. Примером здесь может быть вся деятельность по телемаркетингу .
Конкурсная функция заключается в нарушении деятельности конкурентов путем использования различных информационных мер. Рекламные материалы создаются в ответ на сообщения конкурентов. Желание получить прибыль и желание привлечь покупателей к своей продукции не поставлено на карту, что дестабилизирует рекламную кампанию конкурентов.
В литературе мы встречаем спецификацию рекламной функции по отношению к компании. Они включают :
— увеличение оборота компании,
— стимулирование спроса,
— информирование о дополнительных характеристиках продукта (особенно не поддающихся измерению),
продукт напоминание.
Увеличение оборота компании является одной из основных целей, поставленных менеджерами при инвестировании в рекламу. Их целью является получение максимальной отдачи от рекламы. К сожалению, это не всегда возможно достичь. Множество экономических и социальных факторов способствуют увеличению продаж. Функция стимулирования спроса значительна при запуске нового продукта на рынке. Компания должна предоставить информацию, необходимую для того, чтобы отличить продукт или услугу от других. Убедить клиентов в уникальности предложения может гарантировать успех компании. С другой стороны, компания должна напоминать о продуктах, которые уже выпускаются время от времени, чтобы потребители не забыли о них и не пошли на соревнования.
По словам М.А. Губарец, «каждый рынок в мире является динамичным, состоит из потребителей, входящих и покидающих рынок, поэтому рекламная деятельность должна быть ориентирована таким образом, чтобы сохранялись пропорции между общением с потребителями, входящими, существующими и покидающими рынок» .
Рассматривая функции, подробно описанные выше, можно констатировать, что это не вызывает немедленной реакции у человека на покупку продукта, но делает многое для увеличения продаж. Это правда, что реклама повышает стоимость продукта, но без рекламы способность распознать его будет незначительной.
П.С. Гуревич делит их на краткосрочные и долгосрочные цели. Краткосрочные связаны с продажами, а долгосрочные — с отношением к бренду. Краткосрочные цели связаны с жизненным циклом продукта и реализуются поэтапно (рис. 2) :

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара
Этап внедрения продукта — цель состоит в том, чтобы предоставить получателю определенный тип осведомленности о новом продукте. В начале фазы внедрения, кампания должна сделать продукт существующим, затем его функции и особенности, и наконец приложение. Маркетинговая цель компании — успешно представить новый продукт на рынке. Это, безусловно, самый дорогой этап деятельности, связанной с продуктом. Этот этап очень важен в жизненном цикле продукта, поскольку первое впечатление, как известно, является наиболее важным. Поэтому новый продукт должен быть представлен в лучшем виде, так как от этого зависит успех компании. Это требует четкой и привлекательной рекламной кампании, которая обычно стоит больше всего понесенных расходов. Чтобы привлечь покупателей, компании часто используют различные тактики, способны вызвать разногласия, что приводит к интересу и очень часто увеличивает продажи.
Фаза роста — на этом этапе производитель старается донести до потребителя возможности использования продукта. Целью рекламы является информирование людей о необходимости, которая может быть оптимально удовлетворена только с помощью этого продукта, и обеспечение готовности покупателя совершить покупку. Характеризуется увеличением спроса на конкретные товары. Это обычно вызывается случайными событиями в нашей жизни, например, Рождеством, Пасхой, днем рождения, именинами. Так что это спрос, вытекающий из традиции или культуры. Это также может быть результатом премий, платежей или обязательств, налагаемых на работодателей, например, установка нового компьютерного оборудования, что также связано с большими расходами. Именно тогда спрос связан с экономическими и правовыми условиями.
Фаза зрелости — эта фаза характеризуется высокой текучестью, достигнутой компанией при относительно низких затратах. Успех компании заключается в продлении периода, в течение которого сохраняется такое состояние, что является ее основной рыночной целью. Бюджет рекламы небольшой, он предназначен только для случайных действий и материалов в точках продаж для поддержки продаж. В какой-то момент продажи постоянны и не меняются, что можно увидеть на графике в виде более длинной горизонтальной линии. Это условие может длиться очень долго: от нескольких недель до нескольких лет, оно зависит от специфики продукта и ситуации на рынке. На этом самом длинном из всех этапов компания имеет полную свободу для достижения своих заранее определенных рекламных целей. Довольные клиенты — лучшая реклама для предприятия. Именно от них он получает наибольшую прибыль. Их рекомендация намного мощнее, чем реклама на телевидении или радио. Поэтому предприниматели должны обеспечить соблюдение этого условия, выделяя для этого фиксированный, но небольшой бюджет. Их работа должна характеризоваться постоянным напоминанием о товарах, потому что за конкурентами постоянно следят. Одним из способов продления фазы зрелости является модификация продукта. Затем он привлекает внимание и привлекает толпы новых клиентов. Тем не менее, вы должны быть осторожны при внедрении этого метода, потому что иногда переделка продукта не влияет на выгоду постоянных клиентов. Вы можете неосознанно убрать особенность статьи, которая сделала ее очень популярной, что приведет клиентов к конкуренции.
Фаза спада — это последняя фаза, в которой компания стремится продавать существующие продукты или фокусируется на продвижении новых, которые только что были запущены.
Долгосрочные цели рекламы, по словам Дубровин И.А,, могут быть связаны с формированием удовлетворенности персонала, формированием имиджа компании и бренда, подбором персонала в будущем, формированием осведомленности потребителей о существовании и знании бренда и формированием отношения потребителей к бренду . Их характеристики представлены в Таблице 2. Можно видеть, что они связаны с эффективным управлением или подтверждением бренда, то есть отличают продукт от других на рынке. Они также служат укреплению отношений с окружающей средой компании и созданию бренда и его отличительных черт .
Таблица 2 — Долгосрочные рекламные цели
Долгосрочные рекламные цели
Удовлетворенность персонала Правильно составленное сообщение, направленное избранными СМИ, может усилить позитивную мотивацию персонала и клиентов компании. Это создает моральный дух сотрудников, которые чувствуют, что работают в динамичной, прогрессивной компании. У продавцов, благодаря таким действиям, есть тема для общения с потребителями и создания у них чувства ценности, в то время как покупатели удовлетворены покупкой продукта, который так рекламируется.
Создание имиджа компании Многие рекламные вещатели решают продвигать компанию, а не отдельные продукты, и это часто является разумным решением для лидеров рынка, производящих весь спектр товаров. Компания извлекает выгоду из экономических и коммуникационных преимуществ отдельных атрибутов бренда. Термин «бренд» может использоваться для того, чтобы отличить компанию от ее конкурентов (корпоративный бренд) или для обозначения продукта или группы продуктов (торговая марка продукта). В некоторых случаях, в зависимости от характера бизнеса, важнее создать имидж компании, чем бренд продукта.
Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде является особенно полезной категорией на этапе стимулирования пробных покупок нового бренда. Также продукты, требующие небольшого участия, часто покупаются на основе самого знания их существования. Задача рекламы в этом отношении состоит в том, чтобы сделать бренд более заметным, чтобы потребитель в процессе выбора ссылался на подсознательные ассоциации.
Узнаваемость бренда Узнаваемость бренда — это категория, которая описывает знания респондента о продуктах, называемых брендами, особенно об атрибутах продукта. Реклама — это повышение узнаваемости бренда для обеспечения правильного использования продукта.
Имидж бренда и индивидуальность Имидж бренда — это декларация ассоциаций, которые респондент связывает с продуктами, помеченными им, например, CCC — дешевая обувь. Индивидуальность бренда относится к образу характерных черт пользователей продуктов, помеченных им.
Отношение к бренду Отношение к бренду — это категория, характеризующая постоянную оценку респондентом бренда познавательной, эмоциональной и отражающую его готовность к определенному поведению. Список потребительских ассоциаций, доступных в этой области, очень обширен, начиная с декларации: «Мне нравится бренд X» через состояние предпочтений: «Я предпочитаю бренд X над брендом Y», пока не получу глубокую мотивацию: «Я готов покупать только продукты с брендом X».

Таким образом, наиболее важные задачи рекламы включают, среди прочего, влияние на изменение отношения человека, побуждение потребителей использовать данную услугу или купить данный продукт. Он используется различными социальными субъектами и адаптирован к новым возможностям и требованиям современного потребителя.