Курсовая с практикой на тему Рекламные стратегии в издательской практике в эпоху пандемии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 4

1. Теоретические аспекты
изучения специфики рекламных стратегий современных издательств. 7

1.1. Основные подходы к рекламным
стратегиям. 7

1.2. Современные издательства
в ситуации мировой пандемии и их рекламные стратегии. 12

2. Анализ рекламных стратегий
современного делового информационного агентства ТАСС.. 19

2.1. Общая характеристика
делового информационного агентства ТАСС.. 19

2.2. Анализ рекламных
стратегий ТАСС в условиях пандемии. 24

Заключение. 40

Список литературы.. 42

Введение:

Коронавирус
– это новое, малоизученное заболевание, которое уже успело значительно повлиять
на экономику многих стран. Именно поэтому рекламные стратегии многих
современных издательств во время коронавируса претерпели некоторые изменения,
подстраиваясь под ситуацию.

Современные издательства представляет собой сложную
иерархическую структуру, которая предоставляет услуги во всех уголках земного
шара для разнообразных растущих информационных запросов массовой аудитории [1].
Кроме того, современные издательства представляет собой сложную социальную,
телекоммуникационную, экономическую и техническую систему, которая
безоговорочно влияет на формирование единой культурной, образовательной и
информационной сферы посредством предоставления широкого спектра информационных
услуг [2].

Общая структура современные издательства обычно
определяется следующим образом: печатные СМИ (газеты, журналы); электронное
(аудио, видео, радио и т. д.); «Новые медиа» (Интернет и другие
высокотехнологичные мобильные СМИ), различные специальные информационные
каналы, например, наружная реклама и так далее. В структуре современных
издательств находятся и агентства деловых новостей, как один из ее субъектов, и
занимают достаточно устойчивые позиции. Они остаются наиболее оперативными с точки
зрения предоставления информации; обеспечить «комфортные» условия для
восприятия аудитории этой информации [13].

В условиях короновируса, многие издательства с целью
завоевания симпатии потенциальной аудитории, сохранения реальной целевой
аудитории, развития коммуникации и своего позиционирования изменили свои сетки
вещания, т.к. в эпоху «самоизоляции» именно Интернет стал лидером в продвижении
информации.

Среди основных рекламных стратегий современных
издательств важно выделить: сайт как активную площадку для продвижения;
социальные сети для популяризации своих программ и новостей, поэтому мы можем с
уверенностью сказать, что Интернет является отличным PR-инструментом для
продвижения не только информации, но и для создания имиджа в целом. Таким
образом, актуальность выбранной темы очевидна.

Изучение проблемы рекламных стратегий современных
издательств с целью своего продвижения и позиционирования в условиях пандемии, выявило
недостаточную проработку этого вопроса, так как большинство работ
ориентируются на изучение проведения рекламных кампаний федеральными массмедиа
(И. Я. Алекперова, Л. А. Браславец, А. Ю. Головин, О. В. Дьяченко, Д.
Кирпатрик, О. В. Муронец, Г. А. Шаханов и др.) Именно поэтому научные работы в области рекламы, PR и
маркетинга были научной основой для написания работы: С. Блэк, И.В. Алешина,
А.И.Власов, И.Л.Викентьев, Г.Г.Почепцов и других ученых.

В данной работе сделана попытка углубить особенности использований
различных рекламных стратегий современными издательствами с целью продвижения и
позиционирования.

Объект
исследования – особенности использования рекламных стратегий современными
издательствами (на примере ТАСС)

Предмет
исследования – процесс использования рекламных стратегий современными
издательствами в условиях пандемии.

Целью
данной работы является анализ и особенности использования рекламных стратегий
современными издательствами в условиях пандемии.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы рекламных стратегий,

2. определить современный подход к использованию рекламных
стратегий информационным
агентством «ТАСС»,

3. провести контент рекламных стратегий информационным в условиях пандемии.

Методы
исследования: анализ научной литературы по теме исследования, описательный
метод, метод контент-анализа, количественный метод.

Заключение:

В связи с короновирусом, многие информационные агентства,
теле- и радиоканалы, печатные СМИ используют новые рекламные стратегии с целью
своего позиционирования, привлечения аудитории — Интернет.

В целях охвата как можно большей аудитории и благодаря
своей универсальной тематической направленности информационные агентства
предпочитают создавать сайты практически всех доступных социальных сетей. В
качестве факторов эффективной работы социальных сетей специалисты выделяют,
прежде всего, правильное определение целевой аудитории; подготовка контента,
отвечающего интересам аудитории, выбор правильных инструментов для привлечения
аудитории (реклама, культура и т. д.); грамотное управление сообществом —
общение с аудиторией; и правильная система оценки эффективности.

Наличие новостных агентств в социальных сетях имеет
несколько преимуществ: предпочтение бренда; прямые переходы на страницы сайта;
регулярные посещения страниц, групп, сообществ в социальных сетях; активные
дискуссии, которые, в свою очередь, могут анализироваться СМИ и использоваться
в качестве мнений и цитат в новом контенте. Использование сообщества групп в
качестве поставщика контента для чтения позволяет мгновенно реагировать на
запросы пользователей.

Во
второй главе была дана общая характеристика ИТАР ТАСС. Было выявлено, что
жанр-структура ТАСС состоит из информационных, политических, спортивных и
общественно-политических новостей.

Целевая
аудитория ТАСС — это часть населения в возрасте от 25 лет. На сайте есть
новости, которые интересны практически всем возрастным группам.

В ТАСС есть департамент по связям с общественностью,
который состоит из трех отделов: интернет-услуг, служб по связям с
общественностью и специальных проектов.

В функции службы по связям с общественностью входит
взаимодействие с федеральной и региональной прессой, а также с
интернет-публикациями.

Было выявлено, что все
разделы официального сайта являются общедоступными и не требуют регистрации или
оплаты. Те же условия перемещения по сайту также используются
зарегистрированными пользователями, которые вошли на сайт, заполнив форму «Пароль
для входа», и пользователями, которые не зарегистрированы на сайте. Дизайн
сайта был изменен в связи с обновлением digital-стратегии. ТАСС стал делать акцент не только
про новости и дистрибуцию на своем сайте — почти треть контента производится
только для социальных сетей.  Лента
новостей обширная как на официальном сайте, так и в социальных сетях. ТАСС
публикует новости не только от экспертов, так же стали выходить материалы с
новыми для ТАСС жанрами: «эксплейнеры», авторские колонки, ежедневная
инфографика, спецпроекты. Данная стратегия связана с тем, что ТАСС расширил
аудиторию.

ТАСС
представлен в различных социальных сетях: Вконтакте, 
Instagram и Facebook.

Было
выявлено, что в целом все страницы в социальных сетях активны, новости
публикуются регулярно, большое количество фотографий и видео.

В
Facebook ТАСС имеет два аккаунта – на русском и на английском языках. Эта
страница самая популярная, ТАСС активно использует хэштеги, которые служат
неким способом рубрикации контента.

Был
проведен контент социальных сетей. Основная тематика — короновирус, медицина,
политика, экономика, образования. Достоинством публикаций выступают: ключевые
факты, цитаты, детали, достоверные источники, простота подачи материала,
актуальность темы, визуальность сопровождения, информативность.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты изучения специфики
рекламных стратегий современных издательств 1.1. Основные подходы к рекламным стратегиям Для лучшего
представления, что понимают под понятием «стратегия», следует отметить, что
основные определения этого понятия можно разделить на две группы.

К первой группе можно
отнести предложения авторов, которые отмечают, что основой для формирования
любой стратегии предприятия являются ресурсы. Такой вывод можно сделать из
трудов таких ученых, как Б. Карлоф, И. И.Борисенко, П. Дойль, в которых
стратегию рассматривают с позиции определения основных целей и задач самой
организации, а также направления деятельности и размещения ресурсов наилучшим
образом для их достижения.

М. Е. Портер [37],
определение которого вошло во вторую группу, отмечает, что внешняя среда имеет
важное значение и влияет на процесс формирования стратегии предприятий, то есть
стратегию формируют под влиянием внешней среды предприятия, внешних независимых
и непрогнозируемых факторов.

Стратегии имеют сложную
иерархическую взаимозависимую структуру, включающую корпоративные,
конкурентные, функциональные, ресурсные, товарные стратегии и другие.

На современном рынке, в
том числе и издательском (в том числе различных информационных агентств) усиливается
все большая конкуренция за целевую аудиторию.

Одним из лучших способов
привлечь внимание потенциальной аудитории является разработка обоснованной
рекламной стратегии, основой которой является рекламное обращение. Именно
поэтому целесообразно подробно рассмотреть, что представляет собой рекламная
стратегия, ее инструменты и составляющие рекламных стратегий, факторы, влияющие
на процесс формирования рекламной стратегии, ее виды и критерии выбора.
Целесообразно будет рассмотреть, как большинство авторов и практиков,
занимающихся рекламной деятельностью понимают понятие «рекламная стратегия».

Анализ литературных
источников позволил выделить следующие две основные группы подходов к
определению понятия рекламной стратегии. 9 Первая группа подходов к определению
понятия «рекламная стратегия» позиционирует ее как стратегию, цели которой
должны быть определены, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и
определенного времени.

Наиболее обоснованным
является определение рекламной стратегии П. Смитом, К. Берри и А. Пулфордом [5],
а именно: рекламная стратегия – это стратегия, которая определяет сообщения или
последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории
через оптимальный для него набор медийных средств, например реклама в прессе
или реклама на телевидении.

П. Смит, К. Берри и А.
Пулфорд [5] дают широкое толкование понятию «рекламная стратегия» подчеркивая,
что она адресована определенному кругу потребителей и должна иметь оптимальный
набор медийных средств, но указывают, что может быть последовательность
сообщений, однако авторы не указывают на количество таких сообщений.

Вторая группа подходов к
определению понятия «рекламная стратегия» идентифицирует ее с позиции решения
рекламных и маркетинговых целей.

В. Л. Музыкант [32],
ученый в области бренд-коммуникаций, сформулировал определение рекламной
стратегии, как широкомасштабную и долгосрочную программу, направленную на
решение важнейшей рекламной цели. Автор делает упор на том, что рекламная
стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа, которая включает
разработку программы использования медиа средств на определенный период
времени, но не уточняет параметры целевой аудитории этой стратегии.

Рассмотренные выше
подходы к пониманию понятия «рекламная стратегия» являются обоснованными по
определению места рекламной стратегии в общей системе планирования маркетинга
предприятия. Однако, существует необходимость несколько расширить сферу
реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки
формы, содержания, каналов доставки и другое) до уровня управления рекламной
деятельностью всех участников рекламного процесса.

На основании проведенных
исследований и анализа литературных источников относительно существующих
определений понятия «рекламной стратегии» различных ученых и практиков, можно
предложить следующее определение: рекламная стратегия – это комплексные
спланированные действия для создания осведомленности потребителей, которые
относятся к определенной целевой аудитории, о рекламируемый продукт путем
создания рекламного сообщения, в соответствии с их потребностями и основными
характеристиками рекламируемой продукции производственно-технического
назначения.

Авторы выделят различные подходы к выделению элементов рекламной
стратегии. Первый из них отражает более традиционный подход, освещенный
преимущественно в трудах авторов Дж. О’Шоннеси [35