Курсовая с практикой на тему Рекламные коммуникации операторов сотовой связи России: сравнительный анализ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ 6

1.1. Общая характеристика операторов сотовой связи России. 6

1.2. Стратегии рекламного продвижения крупнейших операторов сотовой связи 9

2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ РОССИИ 13

2.1 Различия в рекламной коммуникации МТС, Мегафон, Билайн, Теле2 13

2.2 Сильные и слабые стороны анализируемых операторов в рекламной коммуникации 23

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 28

Введение:

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время, формирование имиджа организации становится всё более важным вопросом, который приходится решать многим компаниям. Все мероприятия, направленные на создание брендинга компании, позволят значительно повысить эффективность в целом, а значит, возрастёт производительность труда, финансовые и другие показатели компании, сократятся расходы на подбор персонала. Перед каждым работодателем стоит одна из важных задач — создать хорошее впечатление у соискателя, сформировав эффективный брендинг. Эффективным можно назвать брендинг, который помогает формированию рабочей среды, а не просто дает о ней представление, и который привлекает в компанию нужную целевую аудиторию [12].

Особенно актуально исследовать рынки в постоянно изменяющейся среде и требованиях рынка, что происходит на сегодняшний день во всем мире и в РФ, в частности. Передел рынков, смена производителей, закрытие и открытие экспортов в разные страны и стремительная смена политической ситуации. Это выдвигает новые требования ко всем товарам и услугам, не оставляя в стороне мобильных операторов, которые должны реагировать на запросы рынка и эффективно доносить новые виды услуг до покупателя/потребителя в нашем случае абонента или потенциального абонента.

Главной проблемой продвижения сотовой связи в России является бессистемное, неосознанное формирование бренда в компаниях. В российской литературе вопрос формирования рекламной кампании мало освещён и исследований в данном направлении проводится мало. Поэтому, данному вопросу стоит уделить большое внимание.

Проблема сотовых операторов в России состоит также в том, что продукты лидеров рынка не отвечают заявленным требованиям и обладают худшими качествами, чем у так называемых аутсайдеров отрасли. Реклама сотовых операторов изучалась в трудах таких исследователей как А. С. Борисова, Л. Л. Геращенко, А. И. Иванова.

Научные работы авторов в области управления человеческими ресурсами, Бруковской О., Осовицкой Н. Ганчицкой Т.И., Кириллова А.В., Фомюк А.В., Хомидовой М.В., Вараввы М.М., Шестаковой Е.В и многих других, доказывают, что часто компании имеют бессистемный, стихийно сформированный HR-бренд, характеризующийся отсутствием чёткой структуры, а главное, целей.

Гипотеза, выдвигаемая в данной курсовой работе, заключается в том, что если изменить специфику рекламных кампаний, то потребитель перенесет сферу своих интересов с сегодняшних лидеров отрасли на аутсайдеров, поменяв их позиции местами.

Объект – сотовые операторы Российской Федерации.

Предмет – сравнительный анализ продвижения сотовых операторов в России.

Теоретическое основание. Предположим, что тема «Рекламные коммуникации операторов сотовой связи России сравнительный анализ» изучена не достаточно и большинство сотовых операторов, такие как МТС, Мегафон, Билайн и Теле2, раскрываются на основании собственных представлений о бренде. Подчинение правил рекламной кампании требованиям рынка может привести к изменению популярности мобильных операторов.

Эмпирическое основание. Первичная и вторичная информация.

Первичные данные были получены путем исследования и анализа вторичных данных в рамках данной курсовой работы теме.

Вторичная информация. Для исследования и анализа рынка маркетинговых коммуникаций были использованы данные из открытых источников интернете на эту тему.

Методическое основание. Общенаучные и специальные методы.

Общенаучные методы разделяются на эмпирические (от греческого empeiria — опыт) и теоретические (от греческого theoréo – рассматриваю). Эмпирические методы, которые использовались в этой научной работе: наблюдение – пассивное созерцание объекта изучения без вмешательства в него и накопление качественной информации о нём и измерение – получение количественной информации из результатов наблюдения.

Также в работе использовались теоретические методы, среди которых обобщение, анализ, синтез, сравнение, индукция, дедукция, системный подход, формализация.

Среди специальных методик использовался семантический анализ, компонентный анализ.

Результаты, полученные в исследовании, облают креативностью и новизной, так как отражают современное состояние рынка мобильной связи.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение:

Данная курсовая работа по предмету «реклама и pr» изучает рекламную деятельность и рекламные коммуникации всех сотовых операторов Российской Федерации, работающих в данный момент. Среди операторов компании, которые работают под торговыми марками МТС, МегаФон, Билайн и Теле2.

МТС и МегаФон обладают большей долей рынка, являются лидерами отрасли, но при этом их рекламные кампании достаточно различны – Мегафон делает ставку на качество материала, в то время как МТС на количество. МТС проигрывает всем проанализированным нами мобильным операторам в области креативной подачи информации. Мегафон, напротив, вкладывает финансы именно в запоминаемость рекламы, но количество ее не слишком высоко.

А компании Билайн и Теле2, наоборот, имея интересные идеи в рекламных коммуникациях, интересные слоганы с использованием юмора и смелые решения в выборе средств массовой информации для донесения рекламной коммуникации являются, так называемыми аутсайдерами в отрасли сотовых операторов.

В третьей главе разработаны рекомендации для всех операторов для совершенствования их рекламных коммуникаций, в том числе для операторов Билайн и Теле2, которые при коррекции рекламных посылов смогут стать лидерами отрасли.

 

Фрагмент текста работы:

1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

1.1. Общая характеристика операторов сотовой связи России.

Сотовая связь, сеть подвижной связи — один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид шестиугольных ячеек (сот) [22].

Сеть составляют разнесённые в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого [1].

Основные составляющие сотовой сети это телефоны и базы (станция приема передачи данных), которые стремятся разместить как можно выше, для общего увеличения объема сигнала это могут быть крышы высотных домов или специальные сооружения. Когда телефон включен, он подключен к эфиру и может считывать, принимать и передавать сигналы, находящиеся внутри соты. Когда абонент передвигается, то сигнал автоматические переключается на другую соту. Сотовые сети разных операторов соединены другу с другом, а также со стационарными телефонами и могут передавать информацию от одного оператора к другому, которые заключили между собой контракты, которые могут называться договора роуминга и на каких-то условиях совершают обмены мобильными данными [21]. Также бывают случаи, когда операторы договариваются и коллективно используют какую-то соту сети, что позволяет им экономить на расходах, в прочем, на конечном абоненте это никак не отражается и он платит стабильную цену, которая регулярно растёт.

На сегодняшний день операторов сотовой связи делят на 3 группы:

— операторы федерального уровня;

— мелкие региональные операторы;

— MVNO (виртуальные операторы) [2].

MVNO (виртуальные операторы) операторы, работающие на основе чужих сетей, то есть пере покупают эфир у операторов федерального уровня, а у мелких региональных операторов есть свои индивидуальные сети, оба этих типа занимают менее одного процента рынка и в рамках данной курсовой работы нас интересуют только в порядке информации. Поэтому не будем их больше вспоминать и остановимся подробно на операторах федерального уровня.

К операторам федерального уровня, которые занимают более 99% рынка относят:

— МТС. Оператор мобильной сети МТС лидер российского рынка операторов. На сегодняшний день количество действующих карт этого оператора перевалило за 100 миллионов пользователей. Абонентам предлагается не только современная мобильная связь с интернетом и социальными сетями, а и другие услуги. Среди дополнительных услуг: стационарная телефония, телевиденье (стационарное, мобильное, кабельное и цифровое) и широкополосный доступ в интернет. Также компания много инвестирует в создание и развитие 5G сетей и совместно с компанией Huawei создавала некий «интернет вещей» [3, C. 10]. У МТС есть собственные MVNO сети, которые создавались для таких крупных игроков в торговле как Ашан, Связной, Пятерочка, Карусель и другие, но компания не акцентирует на этом внимание и нигде не применяет стимулирующий маркетинг для их развития, а скорее старается не трогать эту тему до конкретного потребительского запроса. Компания имеет целый ряд дочерних компаний на территории бывшего СССР, в том числе и на территории Украины.

— МегаФон. Занимает второе место в рейтинге операторов. И имеет дочерние компании в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. Спектр услуг практически идентичен компании МТС, но не с такими масштабами. Для развития сетей 5G МегаФон сотрудничает с компанией Nokia. Есть уникальная услуга «АллоИнкогнито» при поддержке компании КантриКом. Является владельцем 4G VMNO сети для компании Yota.

— Билайн. Третий по размеру сотовый оператор, рейтинг которого снижается и если ситуация не изменится, то он станет последним в списке великой четверки. При запуске активно выдерживал конкуренция с лидерами и даже с МТС, но в итоге по каким-то причинам низко просел в количестве абонентов. Дочерняя компания Вымпелком имеет филиала в разных странах бывшего СССР, но и там не занимает высоких позиций [20]. Одним из ранних конкурентных преимуществ было то, что Билайн имел возможность делать льготные тарифы по звонкам за границу, но с появлением мессенджером конкурентное преимущество почти полностью утратило свою силу. Пытается диверсифицировать услуги и продавать комплексные пакеты, в которые может входить даже страхование жизни, но не может заинтересовать потенциальных абонентов достаточно сильно [4, C. 12].

— Tele2. Это оператор со шведскими корнями, который начал достаточно привлекательную стратегию маркетинга, но в итоге, не справился с управлением. На данный момент его контролирует РосТелеком. Плохое покрытие сети перекрыло все стартовые благие начинания. Именно этот оператор стал автором сетей VMNO и на сегодняшний день, помимо РосТелекома услугами компании пользуются такие бренды как Danycom, СберМобайл, Тинькофф Мобайл [1, c. 44].

У каждого оператора мобильной сотовой связи свои особенности и преимущества, например в эконом сегменте (мало интернета, смс и звонков) лидирует МТС, а при других интересах другие операторы могут предлагать более выгодные пакеты, особенно ситуация изменяется от региона к региону [2].

Три самых крупных оператора мобильной связи пришли на рынок России в 1993 году. В МТС 53% принадлежало российским компаниям и 47% немецким. А Билайн смог заработать лишь через год и привлек 10 тысяч абонентов. И многие аналитические издания рассматривают только 3х операторов лидеров при своих анализах.