Курсовая с практикой на тему Рекламная роль упаковки табачных изделий: российский и американский опыт

Содержание:

Введение 3
Глава
1. Упаковка в рекламе: теоретический аспект 5
1.1.   Понятие и история упаковки 5
1.2.   Создание упаковки 9
1.3.   Упаковка как коммуникативное средство 11
Глава
2. Особенности упаковки табачных изделий на примере западных сигарет 13
2.1. Свойства и функции
упаковки, и предъявляемые к ней требования 13
2.2. Роль упаковки в
рекламировании товара 14
2.3. Участие упаковки в
формировании бренда 19
2.4. Роль дизайна
потребительской упаковки 22
Глава
3. Сравнение российских упаковок табачных изделий и западных 25
Заключение 29
Список
использованной литературы 32
Приложения 33

Введение:

Актуальность темы исследования
обусловлена тем, что простая упаковка табачных изделий — это новый инструмент
борьбы против табака, который недавно был рассмотрен правительствами нескольких
стран мира. За счет стандартизации внешнего вида всех коробок для сигарет простая
упаковка призвана сделать все пачки непривлекательными и сделать предупреждения
о вреде для здоровья более заметными. Австралия собирается стать первой страной
в мире, которая введет закон, требующий «простой упаковки» для сигарет. Простая
упаковка поднимает сложные вопросы, связанные как со здоровьем, так и с
законом.

Действительно, табачная промышленность постоянно оспаривает его не
только в отношении его законности, но и в отношении его подлинной
эффективности.

Объектом исследования является рекламная роль
упаковки.

Предметом исследования роль упаковки табачной
продукции.

Степень разработанности проблемы – тема не слишком разработана в
научной литературе, в основном мы базировались на учебных пособиях по
маркетингу и брендингу, таких авторов, как Годин А.М., Жуков Б.М., Ильенкова
С.Д., Карпова С.В., Ким С.А., Мамаева В.Ю., Меликян О.М., Новаторов В.Е.,
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С., Пономарева А.М., Царев В.В., Кантарович А.А.,
Черныш В.В., Чернатони Л., МакДональд М. Также нами были использованы статьи
практического характера.

Цель исследования заключается в выявлении
рекламной роли упаковки на примере американского и российского опыта табачной
продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определения
понятию и описать историю упаковки;

2. Охарактеризовать
процесс создания упаковки; 3.   Описать упаковку как
коммуникативное средство;

4.  Проанализировать
упаковку в американской рекламе табачной продукции;

5. Проанализировать упаковку в российской рекламе; выявить роль
упаковки в рекламе табачной продукции.

В современном рекламном менеджменте одним из важнейших элементов
является упаковка, которой 10–12 лет назад отечественные производители не
придавали должного значения из-за отсутствия конкуренции. Сейчас большинство
экспертов доказали, что упаковка должна быть грамотно составлена с точки зрения
маркетинга, а не только с точки зрения хранения и транспортировки. Упаковка —
важный инструмент управления рекламой; через упаковку покупатель узнает о
товаре. Упаковка — это лицо бренда. Хорошо продуманная упаковка помогает
достучаться до клиентов и тем самым расширять клиентуру.

Структура. Курсовая работа состоит
из введения, трёх глав, заключения, использованных источников и литературы,
приложений.

Заключение:

Упаковка является важной частью общей маркетинговой стратегии
потребительских товаров. Упаковка помогает укрепить идентичность бренда на
конкурентных рынках и служит эффективной формой продвижения как в местах
продажи, так и во время использования продукта. Упаковка особенно важна для
потребительских товаров, таких как сигареты, которые имеют высокую степень
видимости в обществе.

В отличие от многих других потребительских товаров, упаковки
сигарет отображаются каждый раз при использовании продукта и часто остаются на
виду у публики в перерывах между использованием. Джон Дигианни, бывший дизайнер
упаковки сигарет, отметил: «Пачка сигарет уникальна, потому что потребитель
носит ее с собой весь день … Это часть одежды курильщика, и когда он заходит
в бар и опускает ее, он делает заявление о себе». В результате упаковка служит продуктом-значком, который что-то
говорит о его владельце, и важной формой рекламы сама по себе. Продукты-значки
особенно важны на рынке подростков.

Структура (форма и стиль открытия) и цвет пачки связаны независимо
не только с восприятием пачки и восприимчивостью к ней, но и с восприимчивостью
к дыму. Другими словами, те, кто высоко ценит новизну упаковки сигарет, также
указывают на то, что они, скорее всего, продолжат курить. Напротив, обычная
упаковка напрямую снижает привлекательность курения для подростков.

Пачки сигарет, а также пачки других табачных изделий служат важным
связующим звеном с другими формами рекламы табака. Дизайн упаковки помогает
усилить имидж бренда, который передается через другие средства массовой
информации, и играет центральную роль в маркетинге в точках продаж, на которых
в настоящее время приходится большая часть рекламных расходов. В США
стимулирование продажи табачных изделий уступает только экономическим стимулам,
таким как скидки на цены и купоны, среди всех рекламных расходов на табак.

Действительно, было доказано, что наиболее эффективной формой
маркетинга, особенно среди молодежи, являются табачные «стены силы» — ряды
пачек сигарет, выставленные на видном месте за прилавками розничной торговли.
Более того, маркетинговая ценность табачной упаковки возрастает, поскольку
другие формы маркетинга ограничиваются.

Помимо того, что табачные упаковки служат средством маркетинга для
табачной промышленности, они также потенциально предоставляют правительствам
прямые средства связи с курильщиками. Сообщения о вреде для здоровья на
упаковке в первую очередь предназначены для информирования о рисках курения для
здоровья.

Однако эффективные информационные пакеты также снижают потребление
табака, мотивируя курильщиков делать больше попыток бросить курить или курить
меньше. Они также снижают привлекательность упаковки для молодежи. Курильщики
во всем мире в целом не знают о конкретных рисках для здоровья, связанных с
употреблением табака, и о последствиях этих рисков. Это неведение присутствует
даже в развитых странах.

Табачные компании заявляют, что курильщики были
должным образом предупреждены об опасностях употребления табака, потому что
«Все знают, что курение вредно для вас». Но это не так. Во многих правовых
системах производители обязаны предупреждать о вреде для здоровья, что влечет
за собой обязанность предоставлять более подробную информацию, в том числе:

● Конкретный тип риска от курения (Например, рак легких, болезнь
сердца, инсульт, зависимость).

● Величина риска (Каковы шансы курильщика заразиться конкретным
заболеванием, связанным с табаком?).

● Последствия риска (Каковы осложнения рака легких и каковы шансы
выжить при нем?).

● Преимущества изменения поведения (Если курильщики бросают курить,
насколько они снижают свои риски? Снизит ли курение на открытом воздухе риск
подвергнуть семью пассивному курению?).

Табачные упаковки являются отличным средством передачи информации
о здоровье, из-за их охвата и частоты воздействия — их практически
гарантированно увидит каждый курильщик, обычно несколько раз в день. Курильщики
«одной пачки в день» потенциально подвергаются предупреждениям более 7000 раз в
год. В итоге, предупреждения о вреде для здоровья на пачках сигарет являются
одними из самых важных источников информации о здоровье курильщиков: больше
курильщиков сообщают, что получают информацию о рисках курения из упаковок, чем
из любого другого источника, кроме телевидения. Результаты, полученные из
Канады, Таиланда и других стран, показывают, что значительная часть некурящих
также сообщают об осведомленности и знании предупреждений о вреде для здоровья
на упаковке. Таким образом, предупреждения о вреде для здоровья являются
чрезвычайно рентабельным вмешательством в области общественного здравоохранения
и имеют огромный охват.

Информация о вреде для здоровья на табачных упаковках оказывает
значительное влияние на понимание курильщиками рисков, связанных с
употреблением табака. Несколько исследований показали, что большие текстовые
предупреждения связаны с повышенным восприятием риска.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. УПАКОВКА В РЕКЛАМЕ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 1.1. Понятие и история упаковки Необходимость содержать, хранить и транспортировать материалы
существует с первых дней человечества. Однако со временем упаковка превратилась
из простого удовлетворения потребности в неотъемлемую часть сообщений бренда и
потребительского опыта.

Давайте сделаем шаг назад во времени и рассмотрим основные
технологические достижения на протяжении всей истории, которые сформировали
упаковочную промышленность в том виде, в каком она есть сегодня[1].

Ранняя упаковка. Упаковка, как концепция, выросла из основной
потребности древнего человечества хранить и транспортировать пищу с места на
место.

Хотя нет никаких сведений о том, когда использовались первые
упаковочные материалы, историки считают, что во времена кочевых
охотников/собирателей такие материалы, как листья, шкуры животных, орехи или
тыквы, использовались для хранения и транспортировки предметов.

Древнеегипетские методы упаковки. В Древнем Египте стекло было
дорогим и считалось драгоценным камнем, обычно предназначенным для королевской
семьи. Однако именно эта одержимость стеклом в конечном итоге привела египтян к
открытию технологии выдувания стекла, с помощью которой можно было формовать
стекло в емкости для хранения пищи и воды. Однако это древнее стекло не было
прозрачным — его не откроют еще 500 лет[2]. [1] Управление
качеством: учебник // под ред. С.Д. Ильенковой. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 52 с. [2] Карпова
С.В. Рекламное дело. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 224 с.