Курсовая с практикой на тему Рекламная роль упаковки: американский и российский опыт

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ 5
1.1. Понятие и история упаковки 5
1.2. Рекламная упаковка товара как средство коммуникации 8
ГЛАВА 2. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ В РЕКЛАМЕ 14
2.1. Упаковка в американской рекламе 14
2.2. Упаковка в российской рекламе 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 26

Введение:

На современном рынке представлено огромное количество товаров и услуг. Многие из них схожи по составу, направленности, ключевым характеристикам.
Для того чтобы товар пользовался спросом и был конкурентноспособным на рынке необходимо тщательно подходить к вопросу планирования и реализации рекламы своего товара.
Конечно, качественная реклама требует проведения множества предварительных исследований, большого количества времени и денежных затрат.
Поэтому, сегодня, многие производители и фирмы обращаются к рекламным агентствам. Данные агентства могут предложить большое количество вариантов по сбыту и профессиональной упаковке товара.
Одной из ключевых причин выбора товара является его упаковка. Поэтому ей отводится особое внимание. Дизайнеры подбирают решения, которые привлекут внимание покупателей, установят тесную связь – товар – человек.
Но перед созданием дизайна упаковки продукта необходимо изучить целевую аудиторию товара, ее предпочтения, страну в которой будет проводиться рекламная кампания товара, изучить лидеров мнений для целевой аудитории продукта и др. То есть при создании упаковки товара необходимо сначала провести серьёзные маркетинговые исследования, изучить требования и желания покупателей и только потом приступать к созданию дизайна упаковки.
Упаковка товара на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом профессиональной работы талантливого дизайнера, или несоврешенным предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса.
Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что упаковка товара на современном рынке является решающим носителем рекламы продукта. Дизайн и внешний вид упаковки товара в сознании потребителей, является частью предложения. Поэтому создание упаковки товара должно включать в себя качественные маркетинговые исследования и профессиональную работу по созданию дизайна. Так как без учета мнения и пожеланий потребителей невозможно успешно реализовывать товар.
Цель исследования — выявить рекламную роль упаковки на примере американского и российского опыта.
Для достижения указанной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Дать определения понятию и описать историю упаковки.
2. Описать упаковку как коммуникативное средство.
3. Проанализировать упаковку в американской рекламе.
4. Проанализировать упаковку в российской рекламе.
5. Выявить роль упаковки в рекламе.
Объект исследования – сфера рекламы.
Предмет исследования — рекламная упаковка.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиков рекламного дела, таких как: Годин А.М. Жуков Б.М. Ильенкова С.Д. Карпова С.В. Ким С.А. Мамаева В.Ю. Меликян О.М. Новаторов В.Е. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Пономарева А.М. Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Чернатони Л., МакДональд М.
Структура работы представлена двумя главами по два параграфа в каждой, введением, заключением и списком использованной литературы.
 

Заключение:

В данной курсовой работе был рассмотрен опыт использования упаковки товаров в целях его продвижения на рынке. Таким образом упаковка является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. Именно от упаковки товара зависит выбор покупателем продукции компании.
Упаковка товара может выступать в качестве тары для перевозки. Но и в этом случае она должна быть привлекательной и функциональной. Так как с моменты выгрузки товара уже начинается его воздействие на потенциальную аудиторию.
Практическая значимость данного исследования обусловлена возможностью опоры на нее при создании новых рекламных упаковок в рамках рекламных кампаний.
Таким образом, упаковка товара – это важный элемент предпринимательской деятельности любой компании. Без упаковки невозможно перемещение товаров от производителя до потребителя. А рекламные функции упаковки постоянно расширяются. Необходимо рассматривать упаковку и товар как единое целое при решении проблем сбыта, одинаковое внимание уделять и планированию, и упаковке, и продукту.
Особенно актуальной эту тему делает период мирового финансового кризиса. Реклама — двигатель торговли, а кризис — не повод для паники, а новые возможности, возможность начать по-новому эффективно работать в изменившихся экономических условиях, которые тоже могут сыграть позитивную роль, в частности, в том же вопросе конкуренции.
Основная сложность в работе с упаковкой для компаний заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в сфере рекламы, которая совершенно очевидно играет ключевую роль при реализации товара, особое место занимает именно рекламная роль упаковки, которую мы и проанализировали в данной курсовой работе.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ
1.1. Понятие и история упаковки
Вся продукция, которая поступает на рынок требует соответствующей упаковки. Её роль может быть незначительной, например упаковка недорогих замочных изделий, или же наоборот может играть ведущую роль – например, упаковка парфюмерной продукции.
Некоторые исследователи называют упаковку товара (packaging) – пятым «Р» маркетинга-микса — наряду с ценой (price), товаром (product), местом (place) и продвижением (promotion). Но большинство специалистов по маркетингу рассматривают упаковку товара как элемент товарной стратегии[1].
Некоторые источники определяют упаковку как тару, связующее звено между производством и потреблением. Обычно тара является смежным с понятием «перевозка товара», но даже не смотря на это необходимо учитывать, что такая тара должна выглядеть внешне привлекательно и быть удобной при транспортировке.[2]
Задача упаковки состоит в том, чтобы быстро познакомить потребителя с товаром, а также оказать воздействие на принятие решения в пользу покупки товара. Упаковка может демонстрировать достоинства товара или же наоборот скрывать его, тем самым увеличивая привлекательность товара, так как считается, то, что скрыто может являться наиболее ценным.
В последнее время упаковка товара стала одним из действенных инструментов маркетинга, это связано с влиянием некоторых факторов:
1. Система самообслуживания. В магазинах и супермаркетах, которые работают по принципу самообслуживания, присутствует огромное количество товаров, которые с каждым годом увеличиваются. В среднем, человек проходит в супермаркете мимо 250 разных товаров в минуту. Обращая внимание на тот факт, что 55% всех покупок происходит из-за импульсов, эффективная упаковка товара работает в качестве 5-секундного рекламного ролика. Именно поэтому рекламная упаковка должна быть привлекательной, кратко описывать характеристики товара, производить приятное впечатление, вызывая доверие потребителей.
2. Покупательская способность потребителей. Увеличение потребительского благосостояния показывает, что покупатели готовы заплатить большую сумму на привлекательный вид, удобство, престижность рекламной упаковки.
3. Имидж компании. Крупные компании утверждают, что качественная упаковка товара является причиной узнаваемости компании на рынке. Например, упаковка компании «Coca-Cola» — это знаменитая бутылка (изначально стеклянная, сегодня чаще — пластиковая), которая имеет свою оригинальную форму. Она было создана ещё в 1915 году и с течением времени лишь немного изменяла форму. Теперь в любом супермаркете любой покупатель может сразу найти напиток компании.
4. Инновационный подход. Такой подход к созданию упаковки товаров может положительно сказаться на прибыли компании. Например, компания «Heinz» одна из первых сделала свою упаковку прозрачной, чем вызвала еще большее доверие покупателей к товару и соответственно к компании. Стоит отметить, что производители, которые первыми начали поставлять безалкогольные напитки в алюминиевых банках привлекли большое количество новых покупателей.
5. Экологичность. Популярная тема экологии и сохранения окружающий является рычагом воздействия на покупателей. Создание упаковки из переработанного сырья вызывает не только доверие, но уважение покупателей. Потребители считают себя причастными к сохранению окружающей среды, если приобретают товар из переработанных материалов. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, во что потом превратится упаковка: стеленная бутылка в осколки, картонная коробка в мусор. Например, компании «Zewa» одна из первых сделала туалетную втулку биоразлагающийся, чем увеличила количество продаж своей продукции.
Рассматривая историю создания и внедрения упаковки, можно отметить, что ее основная идея была взята из окружающего мира: биологических формах защиты жизни -орехи или яйца в скорлупе, овощи в кожуре и другие явления, которые выполняют задачи современной упаковки – защиты, транспортировки и привлечения взглядов.
Изначально упаковка основывалась трех составляющих: конструкция, материал и внешний вид [5]. Постепенно были использованы новые детали и материалы для упаковки. Рассмотрим основные этапы развития упаковки:
1. 100 тыс. лет назад – использовались природные материалы, в числе которых бамбук, кож животных, листья.
2. 20 тыс. лет назад – стали использовать природные материалы (плетенные корзины, деревянные переносные конструкции, кожные емкости).
3. 8 тыс. лет назад – появлялись керамические упаковки, например, кубки, амфоры и т. д.
4. 5 тыс. лет назад – создавались деревянные упаковки и тары, среди которых: бочки, сундуки, ящики, упаковочные клети.
5. 3 тыс. лет назад – появление стеклянных упаковок.
6. 2 тыс. лет назад – использование бумажных упаковок и упаковок из целлюлозного волокна.
7. 200 лет назад – для упаковки стали использовать металл (олово, железо, алюминий). Но массовое распространение металлической тары произошло лишь в начале 19 века.
8. 90 лет назад – использование пластмассовой упаковки.
Реализация эффективной упаковки товара может быть достаточно дорогостоящей и занимать большое количество времени: от 2-3 месяцев до года. Значение и влияние упаковки на потребительское решение значительно велико и именно поэтому компании должны подходить тщательнее к разработке упаковок товаров, обращая внимание на возрастающее значение безопасности и экологичности упаковок[10]. Компании-производители должны принимать решения, которые отвечают интересам не только своим или непосредственного потребителя, но и интересам общества.