Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ИМИДЖЕВЫЕ ПУБЛИКАЦИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ   4

1.1. Сущность и содержание рекламной
деятельности. 4

1.2. 
Место рекламы в системе PR.. 8

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ PR-ДЕЯТЛЬНОСТИ  ПАО «СБЕРБАНК». 14

2.1. Общая характеристика
деятельности компании. 14

2.2. Использование рекламных средств
в процессе PR-деятельности
ПАО «Сбербанк»  18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 30

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   31  

Введение:

Современный рынок характеризуется
высоким уровнем конкуренции. Потребители предъявляют повышенные требования не
только к продукции, но и к компании-производителю. Предпочтение отдается хорошо
знакомым компаниям, которые положительно зарекомендовали себя на рынке, производят
качественный продукт и заботятся о своих клиентах.

В этих условиях особенно актуальным
становится использование рекламы, направленной на формирование имиджа.
Престижная реклама формирует определенный образ компании в глазах потребителей
и контактных аудиторий. Использование престижной рекламы как неотъемлемого
элемента комплекса маркетинговых коммуникаций компании является обязательным в
условиях современного рынка.

Потребители будут выбирать продукт
той компании, которая имеет в его сознании закрепившийся положительный имидж.
Это особенно касается дорогостоящих продуктов долгого пользования, к которым
можно отнести и банковские услуги. При обращении в банк клиент всегда рискует
своими деньгами, поэтому формирование благоприятного имиджа банка – обязательный
элемент общей политик продвижения.

Целью работы является рассмотрение
престижной рекламы как инструмента формирования имиджа организации.

Для достижения цели необходимо решить
ряд задач:

·                  
рассмотреть
сущность престижной рекламы, ее цели, задачи

·                  
перечислить
основные инструменты престижной рекламы

·                  
дать
комплексную оценку ПАО «Сбербанк» — его окружения и всех элементов комплекса
маркетинга

·                  
проанализировать,
каким образом «Сбербанк» использует рекламу для формирования своего имиджа.

Объектом исследования выступает
крупнейший банк – лидер рынка, ПАО «Сбербанк». Предмет исследования –
престижная реклама компании.

Заключение:

В теоретической части курсовой работы
была рассмотрена сущность и значение рекламы для формирования имиджа
организации. Сформированный имидж и благоприятное отношение общества является
одним из ключевых факторов успеха организаций на современном рынке, в условиях
ожесточенной борьбы за потребителя. При помощи различных рекламных средств –
рекламы на телевидении, радио, прессе и пр., компания может закрепить свой
образ в сознании потребителей, а грамотно сформированный посыл, переданный
через графическое изображение, слога, звуковое сопровождение позволит выстроить
ассоциативный ряд.

Процесс формирования отношения
потребителей при помощи использования престижной рекламы был проанализирован на
примере ПАО «Сбербанк», крупнейшего игрока на рынке банковских услуг России.
Были проанализированы каналы коммуникации, которые используются для установления
контакта с потребителями, приведены примеры конкретных рекламных кампаний,
нацеленных на формирование имиджа. По итогу анализа был сделан вывод, что
«Сбербанк» успешно справляется с поставленной перед ним задачей по формированию
благоприятного образа в глазах своих клиентов.

Фрагмент текста работы:

1. ИМИДЖЕВЫЕ
ПУБЛИКАЦИЙ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности

Реклама является одним из наиболее
важных средств, с помощью которого коммерческая организация общается со своими
потребителями.  Федеральный закон «О
рекламе» дает следующее определение: «Реклама —
информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу
лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке» [1]. На основании определения можно выделить характерные черты
рекламы:

·                   
четкое обозначение
заказчика

·                   
платность

·                   
неперсонифицированность

·                   
побудительный характер

·                   
односторонняя
направленность.

Реклама является наиболее действенным инструментом в
продвижении товара и стимулировании сбыта. Главной целью коммерческой рекламы
является убеждение потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара, т.е.
перевести покупателя из разряда потенциальных в реального. 

Увеличение роста продаж и максимизация прибыли является
конечной целью любой коммерческой организации, поэтому в условиях роста
конкуренции и развитии рыночных отношений рекламе отводится одно из главных
мест в системе маркетинговых коммуникаций. Т.е. реклама является одним из
способов коммуникации коммерческой организации с рынком (под рынком понимается
совокупность реальных и потенциальных покупателей). Покупателю необходимо
получить информацию о товаре около 20 раз из различных источников, чтобы
сделать выбор в пользу именного этого товара. Поэтому реклама может как
знакомить покупателя с новым брендом, так и напоминать о нем, подталкивая
сделать выбор в пользу определенного продукта. При этом важно следить за тем,
чтобы реклама не носила навязчивый либо насильственный характер, т.к. это может
иметь обратный эффект и оттолкнуть покупателя от рекламируемого товара. 

Основной функцией коммерческой рекламы
является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о
покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Так же к
функциям рекламы можно отнести:

1.               
Формирование
спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Благодаря рекламе происходит
увеличение товарооборота, и как следствие – рост производства и экономическое
развитие общества.

2.               
Информирование  потребителей о новых товарах и услугах,
появившихся на рынке.

3.               
Влияние
на уровень конкуренции на рынке. Грамотная реклама способствует тому, что
покупатели становятся приверженцами определенной торговой марки. Поэтому
производителям необходимо искать различные способы (новые рекламные технологии,
повышение качества производимой продукции и т.д.) для завоевания как можно
большей доли рынка.

4.               
Воздействие
на разработку и реализацию новых продуктов и расширение производства, что
приводит к росту количества рабочих мест и увеличению уровня занятости
населения.

5.               
Реклама
выступает как один из основных источников финансирования СМИ [7].

Основными задачами рекламы является:

1.                 
Информирование
потребителей о появлении нового продукта на рынке

2.                 
Формирование
приверженность потребителя конкретному товару, торговой марке

3.                 
Постоянное напоминание
потребителю о товаре

4.                 
Удержание имеющихся
покупателей

5.                 
Формирование
благоприятного имиджа товара, бренда или производителя.

Для более глубокого
понятия сущности коммерческой рекламы необходимо оценить те роли, которые она
играет в современном мире.

Маркетинговая роль. Под
маркетингом понимается деятельность, направленная на производство и реализацию
тех товаров и услуг, которые будут соответствовать нуждам и потребностям
потребителей. Комплекс маркетинга – 4Р – включает в себя сам продукт, его цену,
место (механизм доведения товара до покупателя), а так же комплекс
маркетинговых коммуникаций, т.е. средства и способы доведения до конечного потребителя
информации о товаре. Реклама является одним из важнейших и первичных элементов
комплекса маркетинговых коммуникаций, куда так же входят стимулирование сбыла,
связи с общественностью и персонализированные продажи.

Коммуникационная роль.
Реклама служит для передачи информации, необходимой для формирования связи
между продавцом и покупателем. Реклама не только информирует о товаре, но и
формирует в сознании потребителя некий образ компании и товара; этот образ
становится неотделимым от фактических данных о качестве рекламируемого
продукта. Поэтому необходимо очень внимательно подходить к процессу создания
рекламы для создания позитивного образа.

Экономическая роль.
Реклама служит способом передачи информации, необходимой для достижения
взаимопонимания между продавцом и покупателем. С позиции рыночных отношений
были сформированы две системы взглядов на роль рекламы в экономике. Школа
могущества рынка реклама служить для отвлечения внимания покупателей от цены
товара. Школа рыночной конкуренции 
рассматривает рекламу как источник информации, который повышает
чувствительность покупателей к цене и способствует развитию конкуренции.

Социальная роль.
Реклама информирует о новой и улучшенной продукции, помогает проводить
сравнительный анализ для принятия верного решения о покупке. Реклама отражает
модные тенденции и вносит вклад в эстетическое развитие общества [11].

Существует вопрос,
насколько реклама может воздействовать на сознание людей. Одни специалисты в
области рекламы утверждают, что реклама способна влиять на сознание людей,
диктовать им определенное поведение; даже если этого эффекта невозможно
добиться разовым рекламным сообщением, массовая безостановочная реклама с
использованием всех возможных каналов способна достигнуть такого эффекта. Другие
специалисты опровергают это заявление. Хотя определенно существуют группы
людей, более подверженные рекламному воздействию (маленькие дети, пожилые
люди), в основном люди руководствуются своими личными суждениями, опытом,
который формировался на протяжении всей жизни и кардинально поменять их
поведение воздействием рекламы невозможно. Для изучения этого вопроса была
сформирована самостоятельная дисциплина – изучение потребительского поведения [5].