Курсовая с практикой на тему Реклама в печатных СМИ (на примере журнала VOGUE)

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы реклама в печатных СМИ 6

1.1 История и понятие печатной рекламы 6

1.2 Классификация и особенности рекламы в печатных СМИ 12

Глава 2. Анализ особенностей рекламы в печатных СМИ на примере журнала VOGUE 20

2.1 Краткая характеристика журнала VOGUE 20

2.2 Результаты анализа рекламы в журнале VOGUE 23

2.3 Основные проблемы рекламы в печатных СМИ 26

2.4 Перспективы развития рынка рекламы в печатных СМИ 29

Заключение 34

Список использованных источников 36

Введение:

Возможности размещения рекламы для современных рекламодателей весьма обширны. Выбор канала распространения определяется многими факторами, например стоимостью, возможностью доступа к максимально большей по численности целевой аудитории, скорость распространения. Одним из перспективных и актуальных каналов остаются печатные СМИ. Газеты, журналы и прочая печатная продукция попрежнему являются востребованными у массового потребителя, невзирая на активное развитие Интернета и телевизионных средств массовой информации. Однако высокий уровень конкурентности обусловливает поиск новых подходов к представлению рекламной продукции в печати потенциальному потребителю, в том числе с использованием креативных составляющих.

Современные печатные СМИ являются одним из привлекательных направлений для рекламодателя и в зависимости от своих особенностей и тематической ориентированности они имеют возможность представлять самые разнообразные рекламные услуги. Однако падение уровня интереса к печатным СМИ, а также и поиск новых технологий создания рекламы создает для печати проблемы в сохранении имеющегося уровня конкурентности как носителя рекламы. Данная составляющая обусловливает необходимость поиска решений устранения существующих групп проблем.

Поиск новых способов рекламирования в печати необходим также в связи с падением объемов рекламного рынка в целом. Согласно данным статистики коммуникационной сети ZenithOptimedia, на 2021 год объем рекламного рынка уменьшился на 17%, до 63,5 млрд. руб. Падение идет во всех сегментах отрасли, кроме интернета, где росту рынка способствует контекстная реклама. Эксперты видят причину падения в сокращении потребления и замедлении экономики. Серьезнее всего пострадала печатная пресса, потерявшая 34% рекламы: объем рынка составил 4,8–5 млрд. рублей.

В описанных нами условиях возрастающей конкуренции со стороны других каналов распространения рекламы пресса вынуждена предлагать новые формы и виды рекламы, искать креативные подходы и технологии, способные заинтересовать не только целевую аудиторию СМИ и потребителей рекламы, но и рекламодателей, что обуславливает актуальность проводимого нами исследования.

Объектом нашего исследования является реклама в печатных СМИ.

Предметом нашего исследования являются тенденции развития рекламы в прессе.

Цель данной работы заключается в отслеживании и описании тенденций развития и проблем рекламы в печатных СМИ.

Исходя из цели исследования, нами были поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть историю и понятие печатной рекламы;

2) изучить классификацию и особенности рекламы в печатных СМИ;

3) изучить характеристику журнала VOGUE;

4) провести анализ рекламы в журнале VOGUE;

5) провести анализ основных проблем рекламы в печатных СМИ;

6) проследить основные перспективы развития рекламы в печатных СМИ.

Теоретическая основа исследования базируется на различных работах и статьях, посвященных рекламе в печатных СМИ. Истоки этих исследований принадлежат таким авторам, как Г. Г. Щепилова, Т. А. Броноева, Н. А. Назайкин, Г. А. Васильев, В. А. Поляков, Р. У. Лейн, Д. Т. Рассел.

В качестве теоретической базы по вопросу об истории и развитии рекламы в прессе рассматривались труды следующих авторов: В. В. Ученова, Н. В. Старых, Е. И. Мазилкина, О. Ю. Митрофанова. Изучению СМИ как канала распространения рекламы, а также классификации рекламы в прессе посвящены труды авторов: Ю. С. Бернадская, И. Г. Морозова, В. А. Евстафьев, М. Ю. Рогожин, Д. Эйтчисон.

База исследований представляется достаточно обширной и позволяет достаточно широко теоретически осмыслить выбранную тему исследования.

Эмпирической базой исследования послужили номера печатных изданий российских версий международных изданий о моде «Vogue».

В нашей работе были использованы как общенаучные исследовательские методы, так и специализированные: контент-анализ, мониторинг, метод теоретического обобщения, а также методы сравнения и описания.

Структура работы: наше исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

 

Заключение:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ

1.1 История и понятие печатной рекламы

Реклама представляет феномен общественной жизни. В настоящее время она присутствует повсюду и выражается в различных формах. ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке . Известный маркетолог Ф. Котлер понимает под рекламой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Рекламная коммуникация выполняет экономические и коммуникационные цели .

Реклама имеет достаточно продолжительную историю развития. Следует отметить, что реклама переводится с латинского как «кричать выкрикивать», а первыми профессионалами рекламной деятельности стали глашатаи в древних цивилизациях . Именно в древних цивилизациях зарождаются такие формы рекламы как устная, письменная, изобразительная, которые существуют и в настоящее время, например, до наших дней дошли рекламные плакаты и объявления, агитационные политические послания, афиши из Египта, Греции, Рима.

В разных странах реклама развивалась с разной скоростью и проходила определенные этапы. Рассмотрим более подробно развитие печатной рекламы. Некоторые формы рекламы, например, реклама на радио и телевидении и реклама в Интернете, являются исключительно американскими, однако история рекламы началась в Европе.

В Средние века в Европе происходил стремительный рост городов, но население в целом оставалось необразованным и не умело читать. По этой причине рекламодатели вместо названий использовали изображения своих товаров или услуг. Таким образом, в допечатный период развития рекламы существовали три основные формы – товарные знаки, вывески, городские глашатаи.

В XV веке Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок, что коренным образом повлияло на развитие рекламы. Появился новый вид рекламы – печатная. В XVI-XVII веках начала формироваться современная реклама с появлением газет и журналов. Первой периодической печатной газетой стала в 1609 Strasburger Relation (Страсбургская связь), затем 1622 году в Англии выпускается The Weekly News («Еженедельные новости») и с 1631 года во Франции – La Gazette («Газета») и многие другие.

Интересно отметить, что в Великобритании в ежедневной газете The Daily Courant, выходившей с 1702 по 1735 год, печатались рекламные сообщения с целью покрытия расходов на печать и распространение. Первыми рекламируемыми продуктами стали книги и лекарства, но уже к 1650-м годам коммерческие рекламные объявления стали разнообразнее. Благодаря развитию печати у розничных торговцев и производителей появилась возможность печатать рекламные листовки и торговые карточки. К примеру, лондонский галантерейщик Дж. Холдер в 1670-х годах раздавал каждому покупателю распечатанный список его акций с ценами, т.е. это был прообраз современного каталога. Тогда нововведение Дж. Холдера считалось «опасным занятием» и ненужными расходами для розничных торговцев. Первые торговые карточки были напечатаны на бумаге и не содержали иллюстраций. Следует отметить, что до того, как нумерация улиц стала совместной, такие карточки содержали, к тому же, подробный набор инструкций о месте нахождения магазина. Впоследствии торговые карточки превратились в визитные, которые широко используются по сей день.

В американских колониях большая часть потребляемых товаров производилась дома, но некоторые ценные товары все же покупали в магазинах. Первые газеты в Америке были изданы в начале 18 века, но рекламы в них было немного. Реклама была очень краткой и в основном содержала лишь оповещения о наличии определенных товаров. Эти объявления содержали мало иллюстраций и редко упоминали цену. Бренды по-прежнему были неизвестны.

Ключевой фигурой в колониальной американской рекламе был никто иной, как Бенджамин Франклин. Как издатель The Philadelphia Gazette и Poor Richard’s Almanac, который изменил рекламный стиль, включив простые иллюстрации (например, гравюру с изображением парусника или прялки), чтобы сопровождать слова в рекламе. Он начал также предоставлять более подробную информацию о преимуществах и использовании, чем многие из предшествующих ему рекламных объявлений.

Джеймс Гордон Беннет, издатель New York Herald с 1835 по 1867 год, – также один из самых ярких персонажей в истории американских СМИ. Родившись в уже обеспеченной семье, он заработал еще одно состояние, продавая газеты. Подход Дж. Беннета был столь же гениальным, сколь и настойчивым. Он ухватился за идею повышения стоимости рекламы, чтобы снизить стоимость газет. И эта практика продолжается и по сей день. Он положил конец кажущемуся бесконечным повторению рекламных объявлений из выпуска в выпуск, который характеризовал американские газеты с колониального периода вплоть до XIX века. Середина 1800-х годов действительно была эпохой газет, но это была также эпоха газетной рекламы – самого эффективного и экономичного метода рекламы, который когда-либо знал мир .

В 1860-х и 1870-х годах на сцену вышли предшественники современных рекламных агентов. Первыми агентствами были NW Ayer в Филадельфии и J. Walter Thompson в Нью-Йорке. Эти агентства собирали данные о тиражах газет и журналов и основывали свои комиссии на читательской аудитории. К началу XX века несколько рекламных агентств открыли бизнес в городах по всей Америке, что положило начало переходу от методов прямых продаж к рекламе с использованием массовых коммуникаций.

Национальная реклама брендовых товаров возникла в этот период как реакция на значительные изменения в деловой среде. Помимо производителей, к рекламе стали обращаться и иные предприятия. Крупные универмаги в быстрорастущих городах, такие как Wanamaker’s в Филадельфии и Нью-Йорке, Macy’s в Нью-Йорке и Marshall Field в Чикаго, также стали первопроходцами в новых стилях рекламы . Рекламы, состоящие из центральной запоминающейся фразы или слогана, стали модой в 1890-х годах. Использование слоганов в качестве основного элемента рекламного сообщения плакатов и газетной рекламы представляет собой разрыв с прежней техникой использования длинных многословных текстов для объяснения продукта и того, почему потребитель должен его покупать. Вместо этого слоганы сосредоточены на одной большой идее, выраженной в форме запоминающейся фразы. Увлечение лозунгами продолжается и в современной рекламе.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ

1.1 История и понятие печатной рекламы

Реклама представляет феномен общественной жизни. В настоящее время она присутствует повсюду и выражается в различных формах. ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке . Известный маркетолог Ф. Котлер понимает под рекламой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Рекламная коммуникация выполняет экономические и коммуникационные цели .

Реклама имеет достаточно продолжительную историю развития. Следует отметить, что реклама переводится с латинского как «кричать выкрикивать», а первыми профессионалами рекламной деятельности стали глашатаи в древних цивилизациях . Именно в древних цивилизациях зарождаются такие формы рекламы как устная, письменная, изобразительная, которые существуют и в настоящее время, например, до наших дней дошли рекламные плакаты и объявления, агитационные политические послания, афиши из Египта, Греции, Рима.

В разных странах реклама развивалась с разной скоростью и проходила определенные этапы. Рассмотрим более подробно развитие печатной рекламы. Некоторые формы рекламы, например, реклама на радио и телевидении и реклама в Интернете, являются исключительно американскими, однако история рекламы началась в Европе.

В Средние века в Европе происходил стремительный рост городов, но население в целом оставалось необразованным и не умело читать. По этой причине рекламодатели вместо названий использовали изображения своих товаров или услуг. Таким образом, в допечатный период развития рекламы существовали три основные формы – товарные знаки, вывески, городские глашатаи.

В XV веке Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок, что коренным образом повлияло на развитие рекламы. Появился новый вид рекламы – печатная. В XVI-XVII веках начала формироваться современная реклама с появлением газет и журналов. Первой периодической печатной газетой стала в 1609 Strasburger Relation (Страсбургская связь), затем 1622 году в Англии выпускается The Weekly News («Еженедельные новости») и с 1631 года во Франции – La Gazette («Газета») и многие другие.

Интересно отметить, что в Великобритании в ежедневной газете The Daily Courant, выходившей с 1702 по 1735 год, печатались рекламные сообщения с целью покрытия расходов на печать и распространение. Первыми рекламируемыми продуктами стали книги и лекарства, но уже к 1650-м годам коммерческие рекламные объявления стали разнообразнее. Благодаря развитию печати у розничных торговцев и производителей появилась возможность печатать рекламные листовки и торговые карточки. К примеру, лондонский галантерейщик Дж. Холдер в 1670-х годах раздавал каждому покупателю распечатанный список его акций с ценами, т.е. это был прообраз современного каталога. Тогда нововведение Дж. Холдера считалось «опасным занятием» и ненужными расходами для розничных торговцев. Первые торговые карточки были напечатаны на бумаге и не содержали иллюстраций. Следует отметить, что до того, как нумерация улиц стала совместной, такие карточки содержали, к тому же, подробный набор инструкций о месте нахождения магазина. Впоследствии торговые карточки превратились в визитные, которые широко используются по сей день.

В американских колониях большая часть потребляемых товаров производилась дома, но некоторые ценные товары все же покупали в магазинах. Первые газеты в Америке были изданы в начале 18 века, но рекламы в них было немного. Реклама была очень краткой и в основном содержала лишь оповещения о наличии определенных товаров. Эти объявления содержали мало иллюстраций и редко упоминали цену. Бренды по-прежнему были неизвестны.

Ключевой фигурой в колониальной американской рекламе был никто иной, как Бенджамин Франклин. Как издатель The Philadelphia Gazette и Poor Richard’s Almanac, который изменил рекламный стиль, включив простые иллюстрации (например, гравюру с изображением парусника или прялки), чтобы сопровождать слова в рекламе. Он начал также предоставлять более подробную информацию о преимуществах и использовании, чем многие из предшествующих ему рекламных объявлений.

Джеймс Гордон Беннет, издатель New York Herald с 1835 по 1867 год, – также один из самых ярких персонажей в истории американских СМИ. Родившись в уже обеспеченной семье, он заработал еще одно состояние, продавая газеты. Подход Дж. Беннета был столь же гениальным, сколь и настойчивым. Он ухватился за идею повышения стоимости рекламы, чтобы снизить стоимость газет. И эта практика продолжается и по сей день. Он положил конец кажущемуся бесконечным повторению рекламных объявлений из выпуска в выпуск, который характеризовал американские газеты с колониального периода вплоть до XIX века. Середина 1800-х годов действительно была эпохой газет, но это была также эпоха газетной рекламы – самого эффективного и экономичного метода рекламы, который когда-либо знал мир .

В 1860-х и 1870-х годах на сцену вышли предшественники современных рекламных агентов. Первыми агентствами были NW Ayer в Филадельфии и J. Walter Thompson в Нью-Йорке. Эти агентства собирали данные о тиражах газет и журналов и основывали свои комиссии на читательской аудитории. К началу XX века несколько рекламных агентств открыли бизнес в городах по всей Америке, что положило начало переходу от методов прямых продаж к рекламе с использованием массовых коммуникаций.

Национальная реклама брендовых товаров возникла в этот период как реакция на значительные изменения в деловой среде. Помимо производителей, к рекламе стали обращаться и иные предприятия. Крупные универмаги в быстрорастущих городах, такие как Wanamaker’s в Филадельфии и Нью-Йорке, Macy’s в Нью-Йорке и Marshall Field в Чикаго, также стали первопроходцами в новых стилях рекламы . Рекламы, состоящие из центральной запоминающейся фразы или слогана, стали модой в 1890-х годах. Использование слоганов в качестве основного элемента рекламного сообщения плакатов и газетной рекламы представляет собой разрыв с прежней техникой использования длинных многословных текстов для объяснения продукта и того, почему потребитель должен его покупать. Вместо этого слоганы сосредоточены на одной большой идее, выраженной в форме запоминающейся фразы. Увлечение лозунгами продолжается и в современной рекламе.