Курсовая с практикой на тему Реклама как инструмент формирования ценностных ориентаций молодёжи

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Реклама как фактор формирование ценностных ориентаций 6

1.1 Реклама и её роль в обществе 6

1.2 Процесс формирования ценностных ориентаций у молодежи через рекламу 11

Выводы к первой главе 17

Глава 2. Отражение ценностных ориентиров в рекламе 18

2.1 Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи 18

2.2 Исследование влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодёжи 27

Вывод ко второй главе 42

Заключение 43

Список литературы 47

Приложения 50

Введение:

Современная постиндустриальная цивилизация привела к появлению новейших информационных технологий, которые превратили информацию в главную ценность для человека и общества. Реклама играет важную роль в информационных системах. Значение оперативной информации для жизни общества возрастает, как и влияние рекламы как одного из основных направлений потока оперативной информации. Количество знаний, необходимых для социального и личностного взаимодействия, растет. Приоритет отдается оперативной информации, которая апеллирует к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама приобретает все большее значение для личности и общества, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность ценностей и ценностных ориентаций в социальном смысле, исторически заложенных в структуре мировоззрения в религиозных, философских, социологических и морально-ориентированных теориях. Они составляют так называемый базовый посыл, который поддерживает жизнедеятельность индивида и обеспечивает стабильность общества. В настоящее время реклама положительно влияет на восприятие базовой информации и, соответственно, формирует определенные ценности индивидов и социальных групп. На современном этапе развития общества мировоззрение и ценности формируются не столько семьей, системой образования, религиозными и культурными институтами, сколько массовой коммуникацией и рекламой. Исследования подтверждают, что роль рекламы возрастает, а роль семьи, образовательных и культурных институтов снижается. Современная реклама, в виде рекламных роликов как ее основного выражения, повышает общую ценность потребления, а не созидания, что влияет на процесс становления личности и снижает ее творческий потенциал как субъекта будущего развития в обществе. [1, c. 38-43]

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект от рекламных кампаний наступает раньше, чем последствия ухудшения культурной среды, вызванные воздействием рекламы. Дополнительные продажи рекламируемого товара могут быть получены практически сразу после публикации рекламы: от нескольких дней до года. Последствия ухудшения культурной среды для социального воспроизводства начинают проявляться уже через поколение. Именно в этом контексте в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию природы рекламы и, соответственно, динамики ее формы и содержания.

Экономический, политический и социальный кризис, потрясший Россию в конце XX века, привел к изменению преемственности важных ценностей в обществе, особенно среди молодого поколения. Вновь появившаяся коммерческая реклама, ставящая во главу угла потребительские ценности, оказала негативное влияние на воспроизводство таких ценностей, как духовное развитие, сострадание и взаимопомощь, которые традиционно были характерны для российского общества. [2, c. 71]

На современном этапе развития основной акцент делается на коммерческом, а не на базовом послании. Однако реклама, как предупреждающее сообщение, воздействует и на основные компоненты информационной среды, воспитывая только потребителей, и задачей рекламы в обществе также является формирование духовных ценностей. Чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим явлением, но, прежде всего, социокультурным фактором, формирующим ценности молодежи.

Актуальность темы исследования определяется также тем, что молодежь в обществе занимала и занимает одно из ключевых мест. Это возрастная группа, которая со временем займет ведущие позиции в экономике и политике, в социальной и интеллектуальной сферах общества. Поэтому, изучив влияние рекламы на передовой слой общества — молодежь, можно будет прогнозировать дальнейшее развитие установок и ценностей молодых людей, а также предвидеть, предотвращать и корректировать негативное воздействие на молодежь.

Объектом исследования является реклама.

Объект — факторы, формирующие ценностные ориентации молодежи.

Цель — определить влияние рекламы на процесс формирования ценностных ориентаций.

Задачи:

1) Выяснить роль рекламы в современном обществе,

2) Сосредоточиться на процессе формирования ценностных ориентаций молодежи посредством рекламы,

3) Определить влияние рекламы на потребности молодых людей,

4) Рассмотреть рекламу как один из факторов распространения ложных ценностей среди молодежи,

Гипотеза исследования:

— реклама как социокультурное явление формирует ценностные ориентации молодежи в соответствии с их возрастными особенностями и культурно образовательным уровнем.

— реклама влияет на тенденцию к доминированию гедонизма.

Методы: анализ и синтез литературных источников.

Заключение:

Реклама, во всей своей сложности и многомерности, как фактор, формирующий ценности, концентрирует в себе многие острые вопросы современности.

Современная реклама занимает важную часть информационного потока, оказывает серьезное влияние на экономическое поведение людей и стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки маркетингового инструмента: реклама не просто побуждает людей покупать вещи, она делает это, поддерживая и даже сознательно формируя соответствующие ценности, нормы поведения и устойчивые образы, которые побуждают молодых людей подражать им. Реклама оказывает значительное влияние не только на потребителей, но и на общественное сознание и социальное поведение. Он формирует суждения через развитие фактов, явлений, ценностей, установок, желаний, потребностей и способов удовлетворения этих потребностей.

Молодежь как социальная группа особенно чувствительна и социально мобильна, и появление новых ценностей и девальвация старых оказывают большее влияние на эту переходную социальную группу, чем на другие социальные классы. Поэтому вопрос формирования ценностей молодежи особенно важен в контексте социокультурной трансформации современного общества, которая сопровождается фундаментальной реорганизацией системы ценностных приоритетов. [11, c. 76]

В современной информационной цивилизации молодежь все больше потребляет образы, а не идеи. Рекламные слоганы становятся языком общения для молодежи и участвуют в коммуникации как культурный код, объединяющий его носителей. Таким образом, современная реклама выполняет социальную функцию. В то же время она отражает современные морально-этические запросы молодежи и влияет на формирование ее системы ценностей в социальной, политической, культурной, образовательной и экономической сферах жизни. Однако в современной рекламе материальные ценности преобладают над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, которые лежат в основе культурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Представляя индивидуалистические, гедонистические и материалистические ценности жизни, реклама противоречит социальным потребностям, которые отражаются в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных моделях поведения. [12, c. 101]

Регулирование современной коммерческой рекламой повышенной активности оказывает влияние на формирование образа жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения молодых студентов характеризуется тем, что молодые люди хотят придать своей повседневной деятельности множество разнообразных событий. Реклама делает акцент на оригинальности и собственной индивидуальности, в результате чего молодые люди стали придавать большое значение своей внешности и выражать стремление к оригинальности в своем облике. В результате воздействия рекламы молодые люди стараются привлечь внимание окружающих в основном за счет необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без использования косметики. Согласно исследованиям, молодые студенты не представляют себе жизни без косметики и тратят на нее значительную часть своих денег.

Образ успешного человека, используемый в коммерческой рекламе, создал в сознании молодого поколения образ потребления этого успешного человека. В средствах массовой информации можно найти много информации о том, как сделать досуг максимально приятным. Для этого используются изображения людей, отдыхающих на зарубежных курортах, тренирующихся в спортзалах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т.д. Сегодня для молодых людей стало важно иметь именно такой качественный досуг. Они не просто хотят ухаживать за собой, они хотят посетить салон красоты. Вместо поездки на юг Швеции большинство людей предпочитают провести отпуск за границей. Очень небольшая часть студенческой молодежи связывает свой досуг со спортом. Это связано не с отсутствием любви к спорту как таковому, а с высокими расходами на посещение спортивных курсов и покупку оборудования. Молодые люди воспринимают спорт в основном только как хороший спортзал с персональным тренером и т.д., что считается современным и престижным, но не как спорт и здоровье сами по себе. А при отсутствии средств на такой вид спорта молодежь в основном отказывается заниматься спортом. Рекреационная форма досуга является характерной чертой досуга современной студенческой молодежи. Молодые люди чаще других категорий посещают кафе и бары, дискотеки и клубы, читают журналы развлекательного содержания, смотрят соответствующие программы по телевидению и посещают развлекательные порталы в Интернете. Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что косвенное воздействие рекламы на студентов имеет более негативные последствия на социальном уровне. В результате влияния рекламы на ценности нового поколения у молодежи формируется особый образ жизни, характерный для общества потребления. [12, c. 64]

Отправной точкой для оценки современной рекламы должен быть не уровень успеха в продаже продвигаемого продукта, а внутреннее удовлетворение, испытываемое каждым потребителем. Другими словами, реклама должна вписываться в культурный менталитет покупателя и его взгляд на мир. Речь идет не о тайном удовлетворении подавленных бессознательных импульсов или манипулировании ими, а о получении психологического преимущества, чрезвычайно важного для любой культуры, — духовного удовлетворения ею.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Реклама как фактор формирование ценностных ориентаций

1.1 Реклама и её роль в обществе

По мнению американских ученых, слово реклама (от латинского reclame, «кричать») возникло примерно в 1655 году. В Библии это слово использовалось для обозначения уведомления или предупреждения, а реклама была необходима для экономики, СМИ и общественности.

В последние десятилетия слово «реклама» стало часто упоминаемым термином не только в средствах массовой информации, но и вызывает различные экономические, социальные, политические и культурные ассоциации. В экономическом контексте публичность чаще всего связана с производством, торговлей, коммерцией, товарами, услугами и т.д.; в социальном контексте — с социально значимыми сообщениями (социальной пропагандой) и преобразованием определенных норм, ценностей и образцов поведения, принятых в обществе; в политическом контексте — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.д.; в социальном контексте — с преобразованием определенных норм, ценностей и образцов поведения, принятых в обществе, и преобразованием образцов поведения. В связи с этим очевидно, что охват рекламных сообщений распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о рекламе как об универсальном социокультурном феномене современного общества. [3, c. 44-51]

Рекламная коммуникация проникает во все социальные сферы, предоставляя целевые сообщения, построенные в соответствии с законами своей профессии, интегрированные в различные измерения культуры: политику, науку, искусство.

Можно сказать, что вместо того, чтобы реклама была отражением жизни, жизнь является отражением рекламы. Благодаря современной рекламе сознание обычных людей стало однородным и наполненным игрой многозначных смыслов; фрагментированное сознание стало нормой, часто как модель поведения. Нетрудно предугадать последствия жизни в мире рекламы: внутренний конфликт, чувство неудовлетворенности и поиск другой крайности, чтобы уйти от вечной проблемы существования.

В частности, реклама определяется как «набор материалов, используемых для информирования людей с различными целями; сообщение, передаваемое потребителям через средства массовой информации; общение между продавцами и покупателями; коммерческое давление на потребителей; средство дифференциации товаров и услуг; особый вид паблисити». [1, c.86].

Образовательная роль рекламы заключается в информировании потребителей о достижениях современной науки и техники и их применении в реальной жизни. Поэтому рассказ о том, как применять товары, и объяснение принципов их работы служит настоящим образовательным инструментом.

Реклама участвует в формировании эстетических чувств людей и внедряет новые тенденции в моде. Наружная реклама становится неотъемлемой частью эстетической среды современного города, внося цвет и разнообразие в городской пейзаж. В современных условиях политическая реклама играет все более важную роль как средство борьбы за голоса избирателей. В связи с этим осознается политическая роль рекламы в современном обществе.

Реклама, «воздействуя на психологию потребителя (его память, мышление и т.д.), не только заставляет его покупать товары, но и создает спрос на определенные товары, строит субъективный мир человека, формирует его тип, меняет его моральный кодекс, отношения с близкими, образ жизни и т.д.».

К настоящему времени рекламный рынок в Беларуси фактически сформировался. Возникла прочная сеть участников, рекламодателей и маркетинговых агентств. Уровень мастерства профессионалов в области рекламы постоянно растет.

Общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, как этические и юридические, так и экономические — эффективно действовать в качестве «машины бизнеса», обеспечивать финансовую основу для независимости СМИ и давать «ориентиры» потребителям в мире материальных и духовных ценностей.