Курсовая с практикой на тему «Реклама и PR, как инструмент формирования имиджа бренда»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА 5
1.1. Теория бренда 5
1.2 Понятие имиджа 11
1.3 Этапы формирования имиджа бренда 17
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА, КАК ИСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 20
2.1 Понятие имиджевой рекламы 20
ГЛАВА 3. PR, КАК ИСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 22
3.1 Особенности целевых ориентиров рекламы и PR 22
3.2 Примеры успешного распространения имиджа бренда 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41
ПРИЛОЖЕНИЕ А 43

Введение:

В наше время, в век высоких технологий и невероятных возможностей, реклама и PR играют большую роль для общества. Людям уже недостаточно лишь потреблять, им необходимо жить впечатлениями и эмоциями. Поэтому многие компании и крупные корпорации по всему миру заняты строительством брендов, которые будут иметь ярко выраженную индивидуальность и широкую группу приверженцев. С помощью некоторых инструментов и приёмов, таких как реклама и PR, тот или иной бренд успешно позиционирует себя на рынке. А потребители, в свою очередь, получают те самые эмоции, которые, казалось бы, невозможно получить, из-за огромного количества информации и предметов потребления, которые окружают современного человека.
На основе вышесказанной информации, можно сделать вывод, что данная тема актуальна для рассмотрения в данной курсовой работе, так как реклама и другие инструменты формирования имиджа различных компаний, играют важную роль в осуществлении контакта между потребителем и производителем.
Чтобы разобрать тему в полном объеме, необходимо затронуть несколько понятий, которые помогут отобразить суть брендинга в целом. Например, «Бренд», «Имидж», «Имиджевая реклама» и так далее. Благодаря этим явлениям существенно упростилась передача информации, идей крупных корпораций или меньших по производству продукции компаний к потребителю.
Цель работы – изучить инструменты формирования имиджа бренда.
Объектами работы являются реклама и PR, как приемы позиционирования бренда на рынке.
Предметы изучения – специфические функции рекламы и PR для создания определенного имиджа бренда.
Задачи:
1. Раскрыть понятие «бренд» и исследовать его структуру.
2. Изучить различные теории бренда.
3. Раскрыть понятие «имидж» и описать этапы его формирования.
4. Раскрыть понятие «имиджевая реклама».
5. Исследовать особенности целевых ориентиров рекламы и PR.
Степень разработанности темы:
Создание бренда — это сложный процесс, можно сказать, что это один из видов творчества. Этот процесс основан на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а еще сложнее продвигать бренд.
Тема брендинга раскрывалась во многих книгах различных авторов, как, например, в книге Дэвида А. Акера «Создание сильных брендов» (2014) или «Сила бренда» Брайана Трейси (2008). Существует также множество других различных работ, где раскрываются темы создания бренда и его позиционирования на рынке, такими книгами являются не только примеры из рекламной литературы, но и различные работы по развитию бизнеса.
Тема брендинга не нова, в данной курсовой работе она будет рассмотрена с точки зрения практической значимости в современной рекламе, в частности в России. Большинство авторов книг о рекламе проживает и работает в других странах, где рыночная экономика начала развиваться на несколько десятков лет ранее. Благодаря им, мы сможем перенять некоторые особенности и улучшить воздействие рекламы на российском рынке.
Структура работы:
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Глава первая основывается на теории, где раскрывается понятие «имидж», рассматривается теория бренда и описываются этапы формирования имиджа бренда. Глава вторая изучает рекламу, как инструмент формирования имиджа, именно здесь раскрывается понятие «имиджевая реклама». Третья глава изучает PR, как инструмент формирования имиджа. Она состоит из одного параграфа – он повествует об особенности целевых ориентиров рекламы и PR.
В заключении делаются выводы о том, насколько действенны реклама и PR, как инструменты формирования имиджа какого либо бренда и подводится итог.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты:
Бренд со скандинавского языка переводится как «жечь», «огонь», так называли тавро, которым прижигали скот, тем самым помечая животных. Понятие «бренд» включает в себя комплекс информации о предприятие, выражающийся в узнаваемой и юридически защищенной символике (к ней можно отнести стиль, лозунг, название, слоган, девиз, идею). Для бренда характерно наличие устойчивых положительных связей с целевой аудиторией, прежде всего с помощью рекламы, BTL, фирменного стиля и PR, обладание притягательной и объединяющей силой.
Профессиональный брендинг – это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на приобретателя. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса.
Наличие позитивного бренда предприятия влияет на действия всех заинтересованных сторон относительно компании: работать в ней или не работать, покупать ее продукты или не покупать, сотрудничать с ней или нет и тому подобное. Институт репутации, проведя исследование (project Global Pulse), установил, что основными факторами, которые влияют на бренд предприятия среди общественности: качество продуктов и услуг, качество корпоративного управления и корпоративная социальная ответственность.
Для формирования имиджа и репутации нужна разная почва. Имидж компании — это впечатление, которое она производит на клиентов, то, что вспоминают, когда думают о ней. Репутация определяется совокупностью мыслей о преимуществах и недостатках компании, которая складывается во внутренних кругах компании, партнеров из бизнеса. Таким образом, имидж — образ, который создан для публики, репутация зарождается среди профессионалов. Таким образом, составляющими понятия «имидж» предприятия являются финансовая возможность этой организации, эффективность управления и организационная культура. Условиями создания бренда предприятия является наличие позитивного имиджа, конкурентных преимуществ, атрибутов (логотип, торговая марка, и тому подобное), которые сразу вызывают ассоциации с ней и продуманная рекламная кампания.
В процессе своей реализации рекламная кампания проходит девять основных этапов:
— идентификация целевого рынка;
— определение целей рекламы;
— разработка рекламного бюджета;
— разработка рекламного сообщения;
— выбор рекламных носителей;
— составление графика рекламной кампании;
— тестирование рекламы;
— реализация рекламной кампании;
— оценка эффективности рекламной кампании.
3. Стратегия имиджевого позиционирования и формирование имиджа компании посредством инструментов рекламы и PR. Процесс формирования имиджа предприятия сопровождается его позиционированием, то есть закреплением уникальных идентифицирующих черт предприятия в сознании покупателей, которые отличают его от других аналогичных предприятий. В случае неправильного позиционирования предприятия или при негативных влияниях конкурентов сегодня доступный широкий выбор инструментов корректировки имиджа, которые, в частности, позволяют снизить имидж конкурента, повысить собственный имидж, применить рекламу, отмежеваться от конкурентов.
 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА
1.1. Теория бренда

Для того чтобы разобраться в такой сложной теме, как позиционирование бренда на рынке, где большую роль играет комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам, необходимо понять, что такое «бренд». Существует огромное количество пояснений данного понятия, каждый автор какой-либо книги, статьи, посвященной сфере рекламы предлагает свое определение термина. Вот несколько таких примеров:
1. Бренд — это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального самовыражения. Бренд – это больше, чем выполнение обещаний. Это также своего рода путь, развивающиеся отношения, построенные на восприятии и опыте потребителей, сталкивающихся с брендом.
(Дэвид Аакер) [«Аакер о брендинге»]
2. Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
(Девид Огилви) [«Огилви о рекламе»]
3. Бренд – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
(Джеймс Р. Грегори) [«Leveraging the Corporate Brand»]
4. Бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям.
(Лесли Де Чернатони) [«Как создать мощный бренд»]
Обобщая все эти понятия, можно сказать, что бренд – это не только популярный товарный знак, но и успешно построенные отношения между потребителем и компанией, за которой стоит бренд, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Брендинг, соответственно, это деятельность, направленная на обеспечение престижности товара и создание его долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ продвижению на рынок и , и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка
Позиционирование какого-либо товара на рынке, по некоторым источникам, началось еще в пятом тысячелетии до нашей эры в Древнем Египте. Ремесленники, в первую очередь гончары и каменщики, ставили свое клеймо на сделанные ими изделия. Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом его качества. Также существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара существовали также в Древней Греции, Риме и Индии. Таким образом, происхождение первых брендов и их распространение началось почти семь тысяч лет назад. [«Бренд-менеджмент» Семенова Е. А.]
Еще одним значимым периодом для такого явления, как брендинг, является начало семнадцатого века. Когда переселенцы с Британских островов и из других стран Европы перебирались в Америку. Там, за океаном им открывались широкие материальные возможности, влекла надежда на личное обогащение.
Стартовый этап (масштабного) развития брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало прорыв после окончания гражданской войны (1861-1865). Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали:
1. Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров;
2. Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, улучшить не только потребительские качества товаров, но и их внешний вид без роста себестоимости продукции;
3. Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства;
4. Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги;
5. Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений;
6. Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса.
В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.
[http://powerbranding.ru/brending/istoriya/]
Существует ряд подходов к определению понятия «бренд». Однако для детального анализа данных определений следует выявить основные факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования отдельной отрасли науки, такой как бренд-менеджмент. Их условно можно разделить на три категории: исторические, экономические, и социальные.