Курсовая с практикой на тему Реклама и национальные традиции

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТРАДИЦИЙ В РЕКЛАМЕ 5
1.1 Культурный контекст появления и развития рекламы 5
1.2 Особенности использования этнических элементов в международной рекламе 7
2. АНАЛИЗ МИРОВОГО И РОССИЙСКОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТРАДИЦИЙ В РЕКЛАМЕ 10
2.1 Национальные особенности рекламы 10
2.2 Анализ использования национальных традиций в российской рекламе 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

Введение:

Национальная или локальная реклама является общественным и культурным явлением. Если она действительно соответствует мировоззрению потребителей, опирается на особенности, присущие этому обществу, то она может рассчитывать на успех и восприятие целевой аудиторией. У каждого народа есть свои культурные законы, традиции, представления, пренебрежение которыми приводит к неудаче всей рекламной стратегии. Именно поэтому эта тема является чрезвычайно актуальной для дизайнеров.
Исследованием менталитета занимались и занимаются зарубежные и отечественные ученые: ментальность как коллективное сознание рассматривали Л. Леви-Брюль и К. Леви-Стросс; как коллективное бессознательное — К. Юнг, Дж. Кембел, К. Кереньи, Э. Нойман; М. Хайдеггер рассматривал проблему соотношения внерациональное и ментальности; М. Фуко считал ментальность тем, что определяет опыт и поведение личности; З. Фрейд настаивал на том, что собственная жизнь индивида не объясняет его ментальные формы.
В отечественной науке понятие «ментальность рекламы» не разрабатывалось, зато практические рекомендации по этой теме были сформулированы В. Бугримом и Т. Компанец в статье «Ментальность и реклама» [1]. Теоретические аспекты функционирования в рекламных текстах национально-культурных компонентов были разработаны такими учеными, как Т. Смирнова, Е. Песоцкий. Кросс-культурные исследования экстраполировал на рекламную действительность П. Пименов. Несколько ученых посвящали проблеме функционирования рекламы в национальных культурах разделы или параграфы в своих трудах Э. Щесны, Д. Долински, П. Левински [4].
Реклама является порождением массовой культуры и, одновременно, выступает феноменом ее непрерывного развития. Характерная амбивалентность рекламы как важнейшего средства массовой коммуникации подчеркивает актуальность ее развития для культуры и делает её объектом пристального внимания культурологов, социологов, лингвистов, маркетологов и представителей других направлений деятельности. В настоящее время о рекламе говорят как об интегральной части современной культуры. Её тексты обладают определенной культурной функцией, «памятью культуры», а также особыми «социо-креативными функциями». О влиянии рекламы на культуру пишут многие учёные, подчеркивая существенное воздействие рекламных текстов на динамику социальных ценностей, поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов
Цель курсовой работы – определить важность использования национальных и культурных особенностей целевой аудитории для достижения лучшего понимания рекламного обращения и его успеха и выявление особенностей создания рекламного обращения именно для аудитории российских граждан и значение национальных мотивов в современном дизайне.
Задачи курсовой работы:
— рассмотреть культурный контекст появления и развития рекламы;
— изучить особенности использования этнических элементов в международной рекламе;
— исследовать национальные особенности рекламы;
— провести анализ рекламы матчей FIFA в Бразилии и России.
Объект исследования – национальные особенности рекламы.
Предмет исследования – особенности национальных особенностей рекламы в России.
В работе использованы общенаучные методы художественного, культурологического, аналитического и философского анализа.

Заключение:

Итак, культура — это неотъемлемая часть «души» народа и именно она регулирует поведение каждого ее члена. Именно поэтому использование культурных и национальных особенностей целевой аудитории является чрезвычайно важным, а иногда — решающим при создании рекламного обращения. На данном этапе дизайнерам стоит полностью осознавать необходимость выделения русской традиции и культуры из общеевропейских тенденций, создание именно российской модели рекламы, приспособления ее к культурному пространству. Важным также является донесения собственной национальной идеи через рекламу, ведь она является политически активной и влияет на самосознание, патриотизм и другие социальные чувства граждан.
Реклама представляет собой своеобразный культурный феномен, который транслирует социокультурный опыт и отражает не только уровень развития общества, его хозяйственно-экономические и социальные отношения, но и менталитет, традиции, обычаи народа, его исторические, духовно-нравственные, политические реалии. Находясь на пересечении духовного и материального, реклама формирует социокультурное пространство, образует культурное поле современного человека, так как в различных своих проявлениях она неотделима от действительности и сопровождает его на протяжении всей жизни. Неслучайно о рекламе говорят как о социальном институте, определяющем социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Нет сомнений, что ценность нематериальных факторов для реализации плодотворного межкультурного диалога весьма существенна. Особенно тогда, когда они раскрывают общекультурные ценности и смыслы, связывающие различные социальные слои в единое социокультурное пространство.
У каждой страны совершенно разная специфика подачи и разработки рекламы, что объясняется национальными традициями, экономическими, политическими и общественными устоями. При создании рекламы необходимо знать об этих особенностях, а также наблюдать за развитием мировой рекламой. Абсолютно все факторы — географические, социальные, инновации, особенности восприятия и мышления, накладывают отпечаток практически па любую рекламную кампанию. Для этого необходимо тщательно работать над рекламой в каждой стране, чтобы обеспечить эффективную работу на рынке.
Для российского рекламного дискурса последнего 20-летия характерна репрезентация положительного имиджа России. Представление имиджа происходит с помощью мультимодальных инструментов воздействия на массовую аудиторию, что обусловлено тем, что рекламный текст как разновидность медиатекста, представляет собой семиотически осложнённый тип коммуникации: он отличается многоаспектностью, интерактивностью и поликодовым характером.
Положительный имидж России отчётливо обнаруживается в рекламе, которая функционирует внутри РФ. Она рассчитана на внутренний российский рынок, ориентирована на национальные ценности и ментальные особенности русской нации, что даёт основание называть её национально-ориентированной.

Фрагмент текста работы:

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТРАДИЦИЙ В РЕКЛАМЕ
1.1 Культурный контекст появления и развития рекламы

Любая форма рекламы не может стоять в стороне или спорить с национальными особенностями ее целевой аудитории. Реклама является именно тем творческим аспектом процесса продажи, который контактирует с потребителем визуальными методами воздействия, поэтому она должна опираться на те культурные концепции среды, в которой она находится.
Под понятием «культура» понимают определенную совокупность понятий, таких как: язык, религия, искусство, магия, литература, мораль, законы, история, национальная память, обычаи и многое другое. Именно эти составляющие в совокупности образуют понятие «ментальность рекламы» — это категория ее содержательной и / или эмоциональной нагрузки, что соответствует национальному характеру, нормативным ориентациям, мировоззренческим, мифологическим, религиозным, художественным образам, а также существует в пределах языкового кода той культурной среды, в которой происходит функционирование рекламы [8].
По П. Динцельбахеру, ментальность — это «сочетание способов и смыслов мышления и восприятия, определяющих для данного коллектива в настоящее время. Ментальность проявляется в действиях, ее история — это нечто большее, чем изучение интеллектуальных кондиций элит или отдельных деятелей и мыслителей, это больше, чем история религии и идеология, это больше, чем история эмоций и представлений, потому что все вышесказанное — это своего рода вспомогательные дисциплины изучения ментальности. Только тогда, когда результаты, полученные в рамках этих дисциплин, дают в сочетании определенную уникальную комбинацию характерных взаимосвязанных элементов, можно сказать, что указана определенная ментальность» [3, 97-98].
По определению «ментальности рекламы» можно предусмотреть выполнение определенных закономерностей в рекламе, таких как: адаптация рекламы к национальным особенностям аудитории, использование культурных кодов и архетипов, знание особенностей цветовой гаммы, мимики, жестов, языка рекламного обращения и других культурных особенностей.
«Каждому народу присущи свои потребности, установки, желания; у каждого народа есть своя, собственная душа и характер. Каждый народ, нация, государство производят свою культуру, а значит, и свою рекламу» [1].
Реклама, осознает свою причастность к национальному культурному полю, выделяет себя среди других культур и не только поддерживает отечественного производителя, но и влияет на патриотические настроения населения и формирования национальной идеи. Одним из главных вопросов на данный момент в России является сочетание национальных мотивов с мировыми образцами передовых рекламных агентств и новейшими технологиями. Таким образом, реклама в России вопреки мировой глобализации обращается к собственным образам, собственным архетипам и идентифицирует себя, как отдельный единый народ. Многие российские дизайнеры активно используют национальную символику, опираясь на недра творчества российского народа.
О том факте, что современный рекламный рынок находится уже на том этапе развития, когда есть четкое осознание и понимание важности функционирования категории ментальности, свидетельствуют, например, и рекламы таких рекламных агентств, как в компании «Lingway». В частности, реклама этого рекламного агентства сопровождается текстом на трех языках: «Команда рекламного агентства Лингва создает и развивает бренды, которые лучше других находят общий язык с российскими потребителями» [8].