Курсовая с практикой на тему Ребрендинг: технологии, маркетинговые решения, эффективность.

Содержание:

Введение 3
1. Теоретические основы проведения ребрендинга 5
1.1. Понятие и сущность ребрендинга 5
1.2. Этапы процесса ребрендинга 11
1.3. Принятие решения о проведении ребрендинга 13
Глава 2. Специфика реализации процесса ребрендинга 17
2.1. Маркетинговые технологии ребрендинга 17
2.2. Специфика российского ребрендинга 20
Глава 3. Анализ процесса ребрендинга на примере компании «Юнимилк» 27
3.1. Анализ бренда «Простоквашино», принятие решения о ребрендинге 27
3.2. Характеристика процесса ребрендинга ТМ «Простоквашино» 29
Заключение 34
Список литературы 35

Введение:

В условиях высоко конкурентного насыщенного рынка одной из главных проблем производителей становится вопрос выделения собственной продукции на рынке, придание ей уникальных свойств и характеристик, которые позволят потребителям выделять товар из массы конкурентов.
Одним из способов такого выделения может стать формирование товарной марки. Товарная марка – это запоминающийся образ, который прочно ассоциируется у потребителя с продуктом. Товарный знак может включать название, логотип, слоган и пр. К продукции, которая реализуется под известной товарной маркой, потребители испытывают больший уровень доверия, и склонны отдавать за подобную продукцию более значительные суммы.
Торговая марка – это то, что позволяет потребителям безошибочно выделить товар производителя из массы аналогичных товаров. Ввиду постоянного роста конкуренции, каждый производитель должен стремиться выделить свои товар, придать ему особые потребительские свойства, сформировать потребительскую лояльность, сформировать бренд.
Однако в некоторых ситуациях перед производителями встает необходимость изменить отношение потребителей к товару, придав последнему новые потребительские свойства, изменив внешний вид, или преподнеся товар как новый способ удовлетворения потребности на новом, более высоком уровне. В этом случае компании необходимо провести процесс ребрендинга, т.е. изменить отношение к бренду.
Целью работы является изучение теоретических основ ребрендинга товара организации.
Для достижения цели необходимо решить ряд задач:
• Раскрыть сущность ребрендинга, его причины и цели
• Рассмотреть содержание процесса ребрендинга
• Рассмотреть процесс проведения ребрендинга на примере компании.
Объектом исследования данной работы является ребрендинг.
Предмет исследования – сущность и процесс проведения ребрендинга.
Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Заключение:

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
 компании требуется финансовое оздоровление;
 кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
 бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
 для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
 бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
 необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
 нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
 компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы проведения ребрендинга
1.1. Понятие и сущность ребрендинга
Под ребрендингом (репозиционированием, перепозиционированием) понимается процесс изменения статуса бренда по отношению к потребителям и конкурентам. Данный процесс может возникнуть как реакция на рыночные изменения, либо в ситуации, когда продукт не смог достичь поставленных целей. Ребрендинг касается изменения всех составляющих комплекса «4р» — пересматривается название продукта, его цена, методы и способы распределения и продвижения [5, с. 144].
Решение о ребрендинге должно быть взвешенным и продуманным, поскольку данный процесс сводит на «нет» все предыдущие усилия по реализации и продвижению товара. Кроме того, на первом этапе возможно значительное снижение продаж. Ввиду этого, в первую очередь необходимо оценить, действительно ли недостижение целей вызвано неверным позиционирование продукта на рынке, и можно ли скорректировать сложившуюся ситуацию путем изменения элементов комплекса маркетинга по отдельности, а не комплексно [8, с.83].
В мировой практике выделяют семь основных причин, которые приводят к необходимости ребрендинга.
1. Неблагоприятный, несоответствующий имидж.
В некоторых ситуациях у потребителя могут возникнуть неблагоприятные ассоциации с товаром, которые не могут быть устранены при помощи рекламы или работой с потребителями. Если негативное впечатление становится частью имиджа компании, изменить его возможно только путем ребрендинга.
2. Неясный имидж.
Отсутствие отклика целевых потребителей к товару так же может являться причиной ребрендинга. Данная ситуация может возникнуть, когда потребитель не осознает конкурентных преимуществ товара, не имеет с ним ассоциативной связи. Наиболее типична данная ситуация при слабой рекламной поддержке сложных функциональных товаров. Существующее позиционирование никак не воспринимается потребителями, в связи с чем его необходимо изменить и подстроить под потребителей.
3. Смена целевой аудитории, ее запросов и потребностей.
Ребрендинг может требоваться в случае, когда целевая аудитория товара не приносит компании необходимой прибыли, либо когда целевые потребители резко меняют свои потребительские привычки ввиду модных нововведений, изменения экономического положения и пр.
В этом случае товар должен преподноситься как новый способ удовлетворения потребностей, источник новых выгод; ребрендинг строится на формировании новых ассоциаций. Степень радикальности ребрендинга зависит от того, насколько велико различие между старыми и новыми целевыми сегментами.
4. Смена стратегических направлений развития компании.
В ряде случаев компания вынуждена пересматривать вектор своего развития. Это может быть вызвано сменой руководящего состава, овладением новыми технологиями, получение инвестиций и прочими факторами. Если весь бизнес меняет свое развитие, но изменения неизбежно коснутся всех брендов компании.
5. Изменение позиционирования конкурентов, появление новых сильных игроков.
В случае не совсем добросовестной конкуренции, конкурент может копировать образ компании, ее имидж, так, что разница для потребителей становится практически незаметной. Аналогичная ситуация может возникать в случае появление на рынке игрока, который копирует стратегию позиционирования более сильных конкурентов. В этом случае компании не остаётся другого выхода, кроме как изменить собственный имидж для приобретения стабильного положения в долгосрочной перспективе.
6. Форс-мажор.
Данная ситуация имеет место при возникновении внешних обстоятельств, которые пагубно влияют на имидж компании, при этом сама компания повлиять на данные обстоятельства не в силах. Для сохранения позиций на рынке компания вынуждена прибегнуть к ребрендингу.