Курсовая с практикой на тему Разработка стратегии развития брендов

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДА 5

1.1 Основные подходы к понятию «бренд» 5

1.2 Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании 9

1.3 Технология формирования и продвижения брендов 11

1.4 Глобальные бренды: основные особенности и стратегии развития 19

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 28

2.1 Обзор эмпирического исследования 28

2.2 Анализ результатов исследования 30

2.3 Разработка рекомендация по созданию стратегии продвижения бренда 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43

ГЛОССАРИЙ 45

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 46

Введение:

Многие начинающие предприниматели и владельцы малого и среднего бизнеса рассматривают расходы на маркетинг как незначительные расходы, в то время как деньги, потраченные на создание и поддержание таких активов, как оборудование, интеллектуальная собственность и местоположение, считаются капитальными вложениями.

Маркетинг бренда является инвестицией в создание актива, называемого собственностью бренда. Собственный капитал бренда – это часть стоимости компании или рыночной стоимости, приходящаяся на бренд компании.

Все бизнес-активы имеют ценность, потому что они генерируют будущий доход и прибыль. Машина на заводе, помещение для ресторана или код на сервере имеют ценность, потому что они делают возможным продажу продукта. Бренд ничем не отличается от любого другого бизнес-актива. Он делает возможными будущие продажи.

Гипотезы исследования:

 стратегии развития бренда играют ключевую роль в его реализации

 ребрендинг является одной из самых эффективных стратегий повышения узнаваемости бренда.

Маркетинг прямого отклика используют компании, предлагающие продукцию с броской выгодой, которая не выдерживает проверки. Маркетологам прямого отклика не страшны психологические уловки и продажи под высоким давлением, потому что они не боятся потерять отношения с клиентом. В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории. Это все обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования – разработать стратегию развития бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить основные подходы к пониманию «бренда»;

2) определить роль бренда в развитии компании;

3) изучить технологию формирования бренда;

4) изучить опыт глобальных брендов;

5) провести эмпирическое исследование;

6) разработать рекомендации.

Объект исследования – маркетинг.

Предмет – бренд как способ дифференциации товара.

Теоретические основы данного вопроса раскрыты в трудах советских и российских ученых Э.Г. Багирова, Н.Н. Богомоловой, Б.А. Грушина.

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлены возможностью использования сделанных выводов при практической деятельности, а также при дальнейшем изучении вопроса и при подготовке к ряду дисциплин.

Эмпирическое исследование заключалось в онлайн-анкетировании.

Исследовательская выборка характеризуется 60 респондентами, принимающими участие в эмпирическом исследовании: в анкетировании – 14 вопросов.

В работе использовались общенаучные методы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария и списка использованной литературы. Работа представлена на 50 страницах.

Заключение:

Продукт может быть легко скопирован другими игроками на рынке, но бренд всегда будет уникальным. Например, Pepsi и Coca-Cola очень похожи на вкус, однако по какой-то причине одни люди чувствуют себя более связанными с Coca-Cola, другие – с Pepsi. Почему брендинг важен? Брендинг – это тонкое искусство активного формирования бренда. С помощью креативности, мастерства и стратегии бренд может создать индивидуальность, которая выделяет его на фоне конкурентов и устанавливает связь с аудиторией.

Брендинг – это то, что создает вам репутацию и, в конечном счете, будущее. Из-за важности брендинга предприятия и организации должны с самого начала создать сильный бренд, чтобы иметь возможность последовательно поддерживать его по мере развития.

Отметим основные причины, по которым брендинг имеет значение.

 Брендинг мгновенно рассказывает историю.

 Каждый великий бренд должен быть легко объясним с помощью нескольких надежных описаний.

 Брендинг создает эмоциональную связь

Утвердив себя как бренд, компания можете установить глубокую связь с клиентами, сотрудниками и широкой общественностью. Эта связь – постепенный процесс, который происходит со временем, но начинается он с создания хорошей репутации, позволяя аудитории узнать о компании и, в конечном итоге, найти запоминающиеся способы общения.

Зачастую отличный брендинг возникает благодаря воплощению сути бренда неожиданным способом. Брендинг также укрепляет уверенность. Великий брендинг требует смелости, стратегии, ума, а иногда и риска. Чтобы рассказать своим клиентам о том, что делает вас «собой», необходима уверенность.

Некоторые из самых успешных брендов в мире достигли своего положения благодаря чувству уверенности, а не потому, что они предлагали какой-то уникальный продукт или опыт. Например, многие из их магазинов предлагают занятия йогой прямо в магазине, делая смелое заявление о том, что они не просто хотят продать своим клиентам одежду для тренировок – они хотят попотеть вместе с ними.

Отличный брендинг дает вам цель и направление Каким бы ни был бренд, следует убедиться, что за ним стоят цели и смысл. Отличный брендинг – это больше, чем просто логотип, шрифт и цвета. Брендинг связывает ценности с аудиторией единомышленников.

Успешные компании имеют четко сформулированные миссии, видение и ценности. Но это касается не только крупных компаний и благотворительных некоммерческих организаций. Небольшие бренды могут использовать более непринужденный подход, но при этом разрабатывать основные принципы бренда. 

Фрагмент текста работы:

Основные подходы к понятию «бренд»

«Бренды – это, по сути, шаблоны знакомости, значения, симпатии и уверенности, которые существуют в сознании людей», – Том Гудвин.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.

Бренд-маркетинг — это комплекс методов, направленных на создание имени бренда, разработку дизайна, установление креативных коммуникаций и проведение маркетинговых мероприятий, которые будут выделять продукт среди конкурентов и способствовать его продвижению.

Определение «бренд» кажется очевидным на первый взгляд, но удивительно, что его можно понять неправильно. Относится ли бренд только к логотипу компании, ее цветам и названию? Или же под брендом понимается общая идентичность компании и ее восприятие на рынке? Парадокс заключается в том, что каждый маркетолог знает, что бренд должен быть ядром его компании, однако многие не могут четко определить, что такое «бренд». Прежде чем погрузиться в маркетинг бренда, давайте уточним, что именно определяет бренд.

В прошлом под брендингом подразумевалось простое наклеивание этикетки на продукт или актив компании с целью указать, что он принадлежит вам или вашей компании. Возьмем, к примеру, компанию Guinness, один из самых узнаваемых брендов в мире. Они были одной из первых компаний, которые в 1876 году запатентовали символ – арфу. Компания осознала, что украшение своего пива этим изображением укрепляет доверие и узнаваемость их актива – пива. В 2018 году брендинг по-прежнему основывается на логотипе и названии компании, однако он стал динамичным и многогранным.

Собственный капитал бренда способствует укреплению репутации вашей компании, ее надежности и охвату рынка. Следовательно, ваши продукты и услуги будут иметь более высокую ценность. Например, почему покупатели выбирают обезболивающее Tylenol под торговой маркой, а не небрендированные варианты, которые могли бы предложить им более высокую стоимость? Потому что бренд является постоянным, узнаваемым и заслуживающим доверия. Сильный капитал бренда позволяет им устанавливать более высокие цены на продукцию и создавать расширения бренда, например, выпуск нового продукта Tylenol PM.

Apple является примером компании с долговременной устойчивостью бренда. Она создала аутентичный бренд, позиционируя себя как инновационного новатора в технологической отрасли. Бренд сосредоточен на качестве продукции, но при этом использует особые, креативные коммуникации для повышения продаж как конкретного продукта, так и бренда в целом. Когда компания выпустила ноутбук MacBook Air, реклама демонстрировала исключительные характеристики продукта через призму бренда Apple.

Когда речь заходит о брендинге и маркетинге, следует отметить, что брендинг – это то, кем вы являетесь, а маркетинг – это то, как вы привлекаете к себе потребителей. В то время как маркетинговые методы приходят и уходят, и даже могут меняться от года к году или от сезона к сезону, бренд всегда будет оставаться неизменным.

Есть еще один способ, которым маркетинг и брендинг отличаются друг от друга, и это конверсия. Маркетинг в основном поддается измерению и учету, и обычно требует использования KPI для доказательства своей эффективности и ценности. Сила брендинга, как правило, труднее поддается количественной оценке и измерению, поэтому она не так сильно связана с KPI. (Несмотря на это, брендинг становится все более измеримым с помощью различных онлайн-инструментов и методов.