Курсовая с практикой на тему Разработка стратегического плана маркетинга для бренда X.

Содержание:

Введение. 3

1 Краткое
описание теории вопроса. 5

2 Анализа
маркетинговой среды компании. 8

2.1.
Исполнительное резюме маркетингового плана. 8

2.2. Оценка
результатов интервьюирования лиц принимающих решение в компании: матрица SWOT. 8

2.3.
Составление «дерева» стратегических целей компании. 11

2.4. Оценка
миссии компании с позиций решения проблемы заказчиков. 12

2.5.
Определение границ базового рынка по 3-м координатам Эйбелла. 14

3. Разработка
предложений к плану маркетинга для компании ПАО «Вымпелком»  15

3.1. Выбор
стратегия охвата базового рынка и обнаружение «стратегического окна»  15

3.2. Оценка и
выбор типа конкурентных преимуществ компании по модели Ламбена  18

3.3. Оценка
ключевых факторов успеха (КФУ) компании с позиций потребительской ценности. 22

3.4. Оценка
возможности создания «голубого океана» на стратегической канве отрасли. 24

3.5
Детализация структуры затрат и сводный бюджет маркетингового плана на 1-й год
реализации. 25

Заключение. 29

Список
использованных источников. 31

Введение:

Изменения, произошедшие в экономике за последнее
десятилетие: усиление конкурентной борьбы, повышение числа продуктов и услуг,
рост издержек на хранение и перевозку продукции, принуждают компании находить
новые методы роста конкурентоспособного достоинства на рынке.

Успешная деятельность предприятия должна
обеспечиваться производством продукции и услуг, которые отвечают четко
определенным потребностям, сфере применения или назначения; соответствуют
применяемым стандартам и техническим условиям; отвечают действующему
законодательству и другим требованиям общества; предлагаются потребителю по
конкурентоспособным ценам. Выполнение этих требований обеспечивается
управлением конкурентоспособностью продуктов и услуг, которое должно
осуществляться систематично.

На предприятии должен быть обеспечен целенаправленный
процесс воздействия на объекты управления, осуществляемый при создании и
использовании продукции, услуг для установления, обеспечения и поддержания
необходимого уровня качества, удовлетворяющего требованиям потребителей и
общества в целом.

Актуальность работы заключается в том, что высокая
конкурентность рынка телекоммуникационных услуг обусловливает необходимость для
компаний, работающих на данном рынке, постоянно реализовывать меры по повышению
своей конкурентоспособности.

Исходя из вышесказанного, целью работы является обоснование
расширения спектра услуг ПАО «Вымпелком» и оценка экономической эффективности
предложенных мероприятий.

Задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты эффективности маркетингового
планирования;

3) провести маркетинговое обоснование мероприятий по
расширению спектра услуг ПАО «Вымпелком»;

4) оценить экономическую эффективность предложенных
мероприятий ПАО «Вымпелком».

Объектом исследования данной работы является
деятельность ПАО «Вымпелком».

Предмет исследования – расширение спектра услуг ПАО
«Вымпелком»

Заключение:

Миссия компании определяет область деятельности,
сформулированную  в  терминах 
потребностей  (но  не 
товаров),  и  служит 
исходным моментом для разработки стратегического плана. В частности, она
очерчивает предметную область анализа, предшествующего разработке плана.

Как уже отмечалось, стратегическое планирование
требует тщательного изучения 
маркетинговой  среды  компании, 
которая  находится в постоянном
движении. Происходящие изменения могут затруднять дальнейшее развитие компании
либо открывать новые возможности для бизнеса.

Основная задача анализа внешней маркетинговой среды
компании состоит в определении происходящих изменений и их оценке с точки
зрения интересов фирмы. Анализ должен быть комплексным, охватывать все основные
элементы внешней среды компании:

−рынки и потребителей;

−конкурентов;

−факторы макроокружения.

Внешний 
анализ  позволяет  получить 
ответ  на  ряд важных вопросов, необходимых для
выработки будущей стратегии:

−какие угрозы ожидают компанию;

−какие возможности появятся для роста деятельности;

−чего следует ожидать от конкурентов;

−какие 
факторы  могут  обеспечить 
успех  в  выбранных 
областях бизнеса.

Анализ внутренней среды направлен на изучение
материальных, трудовых  и  финансовых 
ресурсов  компании,  ее 
навыков  и  компетенций, а также на оценку маркетинговой
деятельности и ее результативности. В первую очередь анализируется положение
компании на рынках ее деятельности, рыночная доля в сравнении с конкурентами.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать
вывод, что, несмотря на масштаб работы Компании и время присутствия ее на
рынке, она имеет некоторые проблемы, которые могут помешать ее дальнейшему
росту и развитию. В рамках проведенного SWOT-анализа были выявлены 2 проблемы:

1. Низкая приверженность клиентов к компании;

2. Малоэффективная реклама. Для того чтобы повысить
свои конкурентные преимущества, «ВымпелКом» разработал новую услугу, которая
называется «Все в одном».

Услуга предоставляет возможность абонентам
пользоваться услугами мобильной связи, домашним интернетом и цифровым
телевидением на одном счете, получать обслуживание от одного оператора, не
обращаясь в разные центры поддержки клиентов, ну и, соответственно, существенно
экономить. Главной целью данного продукта является увеличение абонентской базы
ШПД (широкополосного доступа) на 50%.

В результате проведенных расчетов можно сделать вывод, что
предложенные мероприятия по повышению эффективности деятельности ПАО
«Вымпелком» помогут предприятию увеличить выручку, соответственно вырастет
прибыль компании, в результате внедрения новых услуг появятся новые клиенты.

Фрагмент текста работы:

1
Краткое описание теории вопроса На предприятиях используются разные схемы разработки
планов, в том числе и маркетинговых. При планировании «сверху вниз» план для
подразделений разрабатывается на более высоком уровне. Например, отдел
планирования подготавливает основные плановые показатели по маркетингу, которые
утверждаются руководством и затем доводятся до отдела маркетинга. Последний
составляет подробный план деятельности в соответствии с полученными сверху заданиями.

Такое планирование требует детальных знаний на высшем
уровне для того, чтобы создать план, соответствующий целям. развития компании. Однако
вся подробная информация и знания находится «внизу», поэтому при таком подходе
вряд ли можно разработать эффективный план. Теоретически возможна
противоположная схема –каждое подразделение разрабатывает план для себя. «Наверху»
планы просто сводятся. Но при этом невозможно добиться согласованности планов,
невозможно найти рациональный подход к распределению корпоративных ресурсов
(например, капитальных вложений).

На практике данная схема используется крайне редко. Наиболее
приемлемой с теоретической и практической точек зрения является следующая
схема: детальная информация, необходимая для подготовки планов идет снизу-вверх.  В соответствии с этой информацией высшие
уровни определяют цели и некоторые предварительные плановые показатели. Затем подразделения
компании составляют проекты планов, которые направлены на достижение корпоративных
целей и задач. Проекты разработанных таким образом планов направляются высшему
руководству для согласования и утверждения.

Планы нижнего уровня должны, конечно же, быть
утверждены верхним уровнем. При этом число итераций для такого порядка планирования
можно назвать «цели сверху вниз –планы снизу-вверх» Формулировка миссии
представляет стратегическое решение.

Миссия компании определяет область деятельности, сформулированную
в терминах потребностей (но не товаров), и служит исходным моментом для
разработки стратегического плана. В частности, она очерчивает предметную
область анализа, предшествующего разработке плана.

Как уже отмечалось, стратегическое планирование
требует тщательного изучения маркетинговой среды компании, которая находится в
постоянном движении. Происходящие изменения могут затруднять дальнейшее
развитие компании либо открывать новые возможности для бизнеса.

Основная задача анализа внешней маркетинговой среды компании
состоит в определении происходящих изменений и их оценке с точки зрения
интересов фирмы. Анализ должен быть комплексным, охватывать все основные
элементы внешней среды компании:

−рынки и потребителей;

−конкурентов;

−факторы макроокружения.

Внешний анализ позволяет получить ответ на ряд важных
вопросов, необходимых для выработки будущей стратегии:

−какие угрозы ожидают компанию;

−какие возможности появятся для роста деятельности;

−чего следует ожидать от конкурентов;

−какие факторы могут обеспечить успех в выбранных
областях бизнеса.

Анализ внутренней среды направлен на изучение
материальных, трудовых и финансовых ресурсов компании, ее навыков и компетенций,
а также на оценку маркетинговой деятельности и ее результативности. В первую
очередь анализируется положение компании на рынках ее деятельности, рыночная
доля в сравнении с конкурентами.

На основе сопоставления показателей компании и
показателей основных конкурентов устанавливаются ее сильные и слабые стороны.
Сильные и слабые стороны могут быть связаны с различными ресурсами и сторонами
деятельности:

−производством;

−закупками;

−маркетингом;

−продажами;

−разработками и инновациями;

−финансами;

−организацией менеджмента;

−персоналом.

Сильные и слабые стороны учитываются при обосновании
целей развития компании и стратегии их реализации. SWOT-анализ завершает
аналитическую часть подготовки плана. Основные задачи этой процедуры:

−выявить, какие из выявленных возможностей наиболее
привлекательны для развития компании в будущем с учетом ее сильных и слабых
сторон;

−в чем состоит основная проблема, которая должна быть
решена для того, чтобы компания могла успешно развиваться в будущем;

−какие внешние силы (угрозы) представляют наибольшую
опасность для компании.

Предварительно проводится оценка выявленных
возможностей, угроз, сильных и слабых сторон, в результате отбираются самые важные
факторы, которые и включаются в сферу SWOT-анализа.

Внешний и внутренний анализ основан на изучении информации
о прошлом периоде. Но для составления плана необходимо иметь количественные
оценки важных для деятельности компании факторов в будущем периоде.