Курсовая с практикой на тему Разработка специальных рекламных предложений на примере отеля СтандАрт

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 5
1.1 Понятие рекламы, сущность. Маркетинговая классификация рекламы 5
1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 10
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОТЕЛЯ «СТАНДАРТ» 15
2.1 Краткая характеристика гостиничного предприятия 15
2.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций отеля 21
2.3 Разработка специальных рекламных предложений отеля 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

Введение:

В последнее время гостиничный рынок характеризуется постоянным ростом гостиничных предприятий и соответственно ростом предложения гостиничных услуг, одновременно наблюдается сокращение спроса на услуги размещения. Эти обстоятельства усиливают конкуренцию на рынке гостиничных услуг. В этих обстоятельствах важным фактором эффективной деятельности является грамотное использование коммуникаций. Значимость коммуникационной политики постоянно растет в связи со следующими обстоятельствами: усилением конкурентной борьбы за потребителя; повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и услуг; возрастанием требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара и услуг.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется важной ролью коммуникационной политики в гостиничном бизнесе, а также необходимостью обоснования необходимости использования коммуникаций, применения его инструментов и методов к развитию и совершенствованию управления коммуникационной деятельностью предприятия на рынке гостиничных услуг.
Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама – это универсальный, общесоциальный феномен.
Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.
В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания – это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.
Цель курсовой работы: разработка специальных рекламных предложений для гостиничного предприятия (на примере отеля «СтандАрт»).
Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты коммуникационной деятельности гостиничных предприятий;
2. Привести краткую характеристику СтандАрт Отеля и его организационно-управленческой структуры;
3. Провести анализ системы коммуникаций СтандАрт Отеля;
4. Выявить проблемы и предложить рекомендации по совершенствованию коммуникаций СтандАрт Отеля.
Для исследования в работе использованы следующие методы исследования: общенаучный, аналитический, описание, метод наблюдения за работой служащих гостиницы, метод обобщений, графический и расчетный методы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Заключение:

В соответствии с поставленными задачами, в первой главе работы проведено теоретическое исследование, в результате которого сделан вывод о том, что маркетинговые коммуникации – это комплекс мероприятий, направленный на максимально полное информирование целевой аудитории о полезных качествах продукта (услуги). Этот комплекс включает в себя много инструментов и понятий.
Основными маркетинговыми коммуникациями являются: реклама, личные продажи, PR и стимулирование продаж, которые подробно охарактеризованы в работе.
Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.
Исследование деятельности СтандАрт Отеля показало, что гостям кроме разнообразного номерного фонда, предлагается большой перечень услуг питания, досуговых и оздоровительных услуг.
Организационная структура отеля линейно-функциональная. Руководит отелем генеральный директор.
Самую большую группу гостей составляют отдыхающие – 37% и участники конференций – 31%, также много участников банкетов – 22%
Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых СтандАрт Отелем, состоит из следующих основных элементов: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта, PR и личных продаж.
Основным видом рекламного воздействия является Интернет. Так, СтандАрт Отеля имеет собственный сайт, с помощью которого пользователи могут получить необходимую информацию о комплексе, забронировать номер online на удобную для них дату, узнать об акциях, оставить свои отзывы и т.д. Также, наряду с собственным сайтом, информация публикуется на сайтах бронирования.
Отделом маркетинга активно используются реклама в СМИ, продвижение через участие в выставках. Менее активно используется Интернет-реклама. Были выявлены недостатки, устранение которых позволит совершенствовать маркетинговые коммуникации.
Основные рекомендации, которые могут быть даны по результатам анализа.
Недостатки, выявленные в результате анализа маркетинговых коммуникаций:
– Неэффективное использование возможностей сети интернет;
– Не используется возможности мобильной связи;
– Не достаточное внимание оформлению сайта;
– Слабое использование возможностей личных продаж;
Рекомендации по устранению выявленных недостатков:
– Реклама в социальных сетях;
– Реклама на форумах и Интернет-сообществах;
– Использование SMS для информировании об акциях, скидках;
– Внедрение новых составляющих на сайте отеля;
– Повышение эффективности личных продаж через использование мотивационных механизмов.
Таким образом, проведен анализ деятельности и используемых маркетинговых коммуникаций в СтандАрт Отеле, в результате которого выявлены недостатки и предложены рекомендации по их устранению.

Фрагмент текста работы:

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов.
Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц. Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.
В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.
Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг.
В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, известный маркетолог Ф. Котлер определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг.
Важной характеристикой рекламный сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик – производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции.
Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует, по меньшей мере, три подхода к классификации рекламы.
Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д. [5]
Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта.
Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.
На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу.
После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании. Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям активного отдыха, как горнолыжных курортов. [1]
Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.
На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.
Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения).
Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.
Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качестве и эффективности взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. [11]
Наружная реклама ориентирована на привлечение потенциальных покупателей, появление интереса и желания посетить торговую точку, приобрести товар или услуг. Внутренняя реклама, помимо функции информирования посетителей, влияет на формирование и укрепление имиджа организации.
Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.
В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений.
По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.
В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации.
В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать. Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.
По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д. Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво. [12]
В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.
Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Реклама деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.