Курсовая с практикой на тему «Разработка медиа-плана на примере компании Outlaw»

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Особенности медиа
планирования рынка дизайнерской одежды в современных экономических условиях.. 5

1.1 Анализ рынка дизайнерской одежды.. 5

1.2 Анализ вторичной информации Outlaw и конкурентов. 9

1.3 Специфика и рекомендации по разработке медиаплана при
осуществлении кампаний брендинга предприятий в сфере дизайнерской одежды.. 13

Глава 2. Разработка медиаплана на
примере Outlaw… 21

2.1 Цель, задачи и выбор основных параметров медиаплана
(обязательно дерево целей, переходящее в задачи) 21

2.2 Формирование и разработка практических рекомендаций по
реализации медиаплана. 29

2.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий. 33

Заключение. 37

Библиографический список.. 39

Введение:

В эпоху всеобщего доступа
к информации, явления глобализации и динамично меняющейся среды современные
предприятия сталкиваются с новыми проблемами, постоянно адаптируясь к
изменениям окружающей среды. В условиях новой экономики компании должны
сосредоточить свои усилия на создании новых, инновационных продуктов и услуг, а
также на создании новых знаний. Среди множества инструментов конкуренции можно
указать на сильный бренд, который гарантирует качество, долговечность и
стабильность предлагаемых преимуществ. Является важным условием лояльности и
удовлетворенности клиентов.

Важность бренда в
развитии маркетинговой деятельности неоспорима. Создание бренда позволяет
сегментировать рынок и адаптироваться к его меняющимся потребностям.
Преимущество существования бренда заключается, помимо прочего, в том, что он
защищает продукт, его инновации и уникальность от последователей. Чем больше
бренд присутствует в сознании потребителей, имеет высококачественную репутацию
бренда, создает лояльность клиентов, использует позитивные ассоциации со своим
именем и символикой и защищает от подражания, тем эффективнее он позволяет
компании добиваться успеха на рынке.

Теоретические основы и
практические аспекты построения бренда в различных отраслях рассмотрены в
работах Д. Аакера, Ж.- Н. Капферер, К. Л. Келлера, В. Перция, А. Гусевой и
других. Тема организации маркетинговой деятельности освещается в работах: Семенюк
С.. Алексеев И.В., Берд Д., Боярская Н.А. и другие. На современном этапе
существуют много работ в сфере изучения рекламного пиар-продвижения брендов,
однако стоит заметить, что недостаточно изучены аспекты, касающиеся российской
специфики продвижения фешн-индустрии.

Цель работы: разработать
медиаплан на примере Outlaw.

Задачами
данного исследования являются:

Объект исследования: ООО
«Outlaw».

Предмет исследования: подходы,
инструменты и механизмы разработки и построения медиаплана на примере бренда Outlaw Теоретической и методологической основой исследования
послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные
проблемам брендинга, а также истории развития отечественных и мировых брендов
модной одежды. При написании работы были использованы работы следующих авторов:
М.Ю. Абабкова, В.Л. Леонтьева, Л.О. Алгави, Ш.Н. Кадырова, И.В. Алексеев, И.В.
Алешина, Н.В. Антонова, О.И. Патоша, Г.Л. Багиев, О.Ю. Быстрова, В.А.
Евстафьев, Е.Э. Пасютина, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Т.И.
Лукьянец, Е.И. Мазилкина, Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская, Ю.В. Морозов, Н.П.
Реброва, С. Семенюк, С. Шпилик, А.Л. Абаев, В.А. Алексунин, Г.Г. Вельская, А.Г.
Голова, М.Т. Гуриева.

Для реализации поставленных задач в работе
использовались следующие методы и приемы
исследования: анализ теоретических аспектов продвижения, а также анализ
деятельности организации и её внешней и внутренней среды, сравнение различных
компонентов исследуемых вопросов, синтез полученных результатов для
формирования выводов по проведенному исследованию. Использовались так же
общенаучные методы, методы аналитического исследования, методы сравнения,
методы экспертной оценки. В работе применены методы стратегического анализа:
конкурентный анализ.

Структура работы: работа
состоит из ведения, основной части, заключения, списка литературы. Основной
текст изложен на 40 страницах.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного исследования были рассмотрены следующие аспекты:

Бренд
— это гарантия качества, долговечности и стабильности предлагаемых преимуществ.
Присутствие бренда в сознании потребителей создает лояльность и удовлетворенность
клиентов и позволяет добиться успеха на рынке. Бренд — это особая ценность,
которая сочетает в себе ценность продукта, услуги и конкретное обещание
производителя. Бренд как ресурс покрывается менеджментом, который включает в
себя создание, развитие, укрепление позиций на рынке и защиту. Бренд является
основным инструментом, используемым в процессе формирования образа.

Иногда
одного подхода к брендингу недостаточно. В настоящее время в компании можно
найти комбинацию из нескольких моделей брендинга. Не существует «правильного»
подхода или модели. Тем не менее, все эти представленные подходы указывают на
четкую тенденцию. Существует важный сдвиг от традиционной односторонней
передачи информации о бренде (например, экономических и идентификационных
подходов) к сильному акценту на устранение контекстуальных и культурных влияний
на бренд (например, культурный подход). Чтобы получить глобальное понимание
управления брендом, компании должны сначала понять основные мысли и идеи,
лежащие в основе всех этих моделей. Кроме того, они должны понимать и
принимать, что их клиенты владеют брендом, и, следовательно, влияют на создание
ценности бренда.

Сегодня
узнаваемость бренда имеет важное значение для роста, и это будет верно и в
следующем году, и в следующем году. Чем больше целевая аудитория замечает
бренд, тем больше вероятность, что они будут покупать. Многие бренды ошибаются,
думая, что любое внимание считается узнаваемостью бренда.

Социальные
сети стали одним из важнейших инструментов внешней коммуникации для многих
организаций. На самом деле, это настолько эффективно, когда речь идет об
улучшении быстрой и эффективной связи, что даже становится частью внутренней
коммуникационной сети. Для эффективной стратегии внешней коммуникации с
использованием социальных сетей необходимо выяснить, какие платформы использует
аудитория для подключения. Как только компания узнает, где находится ЦА, можно
начать строить свою стратегию в социальных сетях, чтобы обслуживать их.

В ходе проведения анализа сайта, компании Outlaw можно сделать следующие выводы:

—
компания не имеет личного сайта, представлена в социальной сети Инстаграмм;

—
Outlaw следует последним тенденциям и использует такие технологии привлечения
как: хештег, розыгрыши, give away и т.д.

— страница компании не имеет индивидуального дизайна;

— отсутствие корзины для заказа формирует дополнительное
неудобство для покупателя, т.к. все заказы приходится осуществлять через
директ.

Несмотря
на эффективность стратегии продвижения аккаунта Outlaw, следует дать
рекомендации по его обновлению с целью увеличения динамики подписчиков. Прежде
всего, необходимо задавать вопросы подписчикам, общаться со своей аудиторией.
Это отличный способ наладить контакт с ней, в настоящее же время у Outlaw
односторонняя коммуникация: они не задают вопросов и не просят советов, а пишут
только о себе. Визуальная составляющая Outlaw отсутствует – можно визуально
стилизовать его в единой концепции, тогда он будет узнаваем среди других блогов
еще до ознакомления с контентом. То есть, можно сказать, что необходимо
настроить фирменный стиль аккаунта.

Фрагмент текста работы:

Глава 1.
Особенности медиа планирования рынка дизайнерской одежды в современных
экономических условиях 1.1
Анализ рынка дизайнерской одежды Анализируя специфику реализации товаров индустрии
моды, заметим, что традиционные приемы массового продвижения на нем не
действуют. Ведь за небольшим количеством платежеспособных покупателей трудно
выделить их в определенные сегменты. При этом выявлено, что сегментацию следует
проводить на основе демографических, психографических и поведенческих
критериев. Определено, что определяющее воздействие на поведение потребителя
осуществляют неценовые факторы, а такие мотивы, как коллекционирование,
перфекционизм и статусность. Также отмечено, что поведение потребителя на рынке
fashion retail не вписывается в традиционные поведенческие
модели. Именно поэтому для анализа и прогнозирования целесообразно применять
новейшие модели [13].

Что же делать молодой марке, которая имеет весьма
ограниченный рекламный бюджет или, что чаще, не имеет его вовсе? Стратегия
продвижения напрямую зависит от общей стратегии бизнеса. Поэтому прежде, чем
планировать комплекс продвижения, необходимо вернуться назад в прошлое, к целям
создания дизайнерской марки одежды. Это поможет определить своего покупателя, а
зная, где проводит время целевая аудитория, можно значительно сэкономить на
бюджете продвижения и привлечь максимальное число клиентов минимальными затратами
[10, c.48].

Как правило, на российском рынке среди игроков
распространены два «идеальных» типа бизнес-стратегий, которые не обеспечивают
абсолютную успешность и не встречаются в чистом виде. Для кого-то главной целью
является создание одежды верхнего ценового сегмента с уникальным авторским
почерком, рассчитанного на узкую группу покупателей. Такой бизнес не приносит
быстрой прибыли и нуждается в крупных инвестициях в продвижение: в постоянном
участии в Неделях моды, светских мероприятиях, кобрендинге с премиальными
марками из другой сферы [11, c.134].

Другие, наоборот, ориентированы на создание
коммерческого товара, отвечающего общемировым трендам в одежде и рассчитанного
на более широкую аудиторию. В этом случае необходимо делать ставку на развитие
качественного производства большими тиражами, а продвижение должно подкреплять
продажи. Частая ошибка этих молодых дизайнерских марок в том, что, не имея
средств на прямую рекламу, они совсем не занимаются продвижением, считая, что
достаточно делать одежду качественно [8, c.99].

Следует также знать, что
основными факторами, определяющими выбор средств воздействия, является тип
субъекта целевого рынка, этап жизненного цикла продукции, характеристики
товара, необходимый уровень дополнительных услуг, последовательность и
значимость принятия решений о покупке, стратегия канала распределения,
географическое размещение покупателей тому подобное.

Стратегия продвижения
может базироваться на большом количестве методов — рекламе, стимулировании
сбыта, персональные продажи, участия в выставках. Часто выбор методики
коммуникаций зависит от цены товара. Например, дорогие товары часто требуют
персональной продажи, который позволяет предоставить подробную консультацию
[13, c.184].

Маркетинговая политика
коммуникаций обслуживает покупателей товаров. Она в основном имеет дело с
рынком покупателей товаров массового спроса, влияя своими приемами на поведение
этих покупателей. С другой стороны, коммуникаторами также есть люди, которым не
чуждо все человеческое, то есть они могут манипулировать сознанием покупателей
товаров, воздействовать на подсознание, доводить до покупателей ложную
информацию, обманывать их в свою пользу [14, c.252].