Курсовая с практикой на тему Разработка маркетинговой стратегии на примере медицинской организации. (Протезно-ортопедическое производство и центр)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4

1.1. Маркетинговая стратегия предприятия 4

1.2. Маркетинговый аудит как инструмент оценки маркетинговой деятельности предприятия 10

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ УЛУЧШЕНИЯ 16

2.1. Общая характеристика ИПР «ОРТОТИС» 16

2.2. Маркетинговый аудит в ИПР «ОРТОТИС» 21

2.3. Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности ИПР «ОРТОТИС» 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 33

ПРИЛОЖЕНИЯ 34

Введение:

Данная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии компании ИПР «ОРТОТИС» в условиях изменения внешней среды. Нестабильность рыночной среды, валютного рынка, глобализация мировой экономики, избыток производственных мощностей способствует интенсификации конкуренции между всеми субъектами рынка. При таких условиях эффективность развития предприятия существенно зависит от учета тенденций внешней и внутренней сред, ориентации на потребителя, адекватности управленческих решений, что обусловливает необходимость формирования гибкой перспективной маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является ИПР «ОРТОТИС».

Предметом исследования является теория и практика разработки маркетинговой стратегии ИПР «ОРТОТИС».

Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии ИПР «ОРТОТИС».

Для достижения цели исследования необходимо решение следующих задач:

 описать понятие маркетинговой стратегии;

 определить методику маркетингового аудита;

 дать характеристику деятельности ИПР «ОРТОТИС»;

 провести аудит маркетинга ИПР «ОРТОТИС»;

 разработать мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности ИПР «ОРТОТИС».

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: системный, графический, наблюдения, информативно-целевой анализ, планирования.

Заключение:

Актуальным вопросом для развития деятельности предприятий является планирование и организация маркетинговой политики. Одна из причин неэффективной деятельности предприятий является проявление не должного внимания к маркетинговым исследованиям. Отсюда исходит то, что предприятия работают в условиях недостаточной информации о рынке и его отдельных сегментов.

Потребности выливаются в желания, которые с учетом некоторых денежных возможностей переходят в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде денежной сделки. Следовательно, можно сделать вывод, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение целого спектра постоянно меняющихся потребностей и желаний клиентов.

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и общества в целом. В более узком смысле, для коммерческих организаций, для которых главной целью является, к примеру, получения прибыли под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение определенной величины прибыли посредством активного воздействия на рыночные условия

Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

2. Достижение максимальной удовлетворенности клиентов.

3. Предоставление большого выбора товаров и услуг.

4. Максимальное повышение качества жизни потребителей.

Так же, следует выделить и основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Увеличение воспринимаемой ценности продукта.

2. Работа с клиентами.

3. Разработка стратегий и методов конкуренции.

3. Управление ассортиментом продукции.

Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении положительного финансового эффекта, делающая возможным аккумуляцию средств, предоставляющую возможность организации оставаться на рынке и развиваться. Отсюда прирост объема производства и продаж имеет смысл, потому что просматривается положительный финансовый результат деятельности.

Так же стоит выделить несколько основных методов, которые позволят организации достичь максимального эффекта от маркетинговой деятельности:

 творческий подход к маркетинговым мероприятиям;

 высокая заинтересованность работников в продаже товаров или услуг;

 применение нестандартных методов привлечения клиентов;

 постоянное дополнение и преобразование маркетинговой политики в соответствии с меняющимися тенденциями с внешней стороны.

ИПР «ОРТОТИС» — всероссийский Центр комплексной помощи пациентам с заболеваниями и травмами опорно-двигательного аппарата, специализирующийся на корсетировании по методу Шено, коррекции деформации головы у детей, ортезировании и протезировании.

Цели и задачи компании в целом и мар¬кетинга в частности достаточно четко выражены, с их помощью можно осуществлять планирова¬ние и оценку деятельности компании. Цели маркетинга при имеющей¬ся конкуренции, ресурсах и возможностях принимаются как уместные.

При продвижении продукции используется стратегия проникновения. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров ИПР «ОРТОТИС» на рынке. Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

По ортопедическим изделиям регулярно размещается реклама и pr-информация в ведущих медицинских журналах и глянцевых изданиях для родителей (например, «Детство», «Счастливые родители»). Также используются такие каналы, как интернет, в частности, социальные сети (ВКонтакте). Также используются следующие каналы рекламы: выставки и презентации, интернет-продвижение, реклама на стеллажах.

Вместе с тем, совместные акции для потребителей с реализаторами продукции компания ИПР «ОРТОТИС» практически не проводит, по крайней мере эти мероприятия не отражаются в маркетинговом планировании и проводятся спонтанно.

Маркетинговая система ИПР «ОРТОТИС» налажена недостаточно эффективно, так как не позволяет осуществлять качественное планирование и контроль результатов.

Маркетинговые затраты на продвижение продукции и услуг ИПР «ОРТОТИС» в 2020г. снизились, однако, это не оказало негативного влияния на рентабельность затрат, так как прибыль все равно увеличилась. Такая ситуация обусловлена получением эффекта от проведенных в предыдущие годы маркетинговых мероприятий, однако, в перспективе политика снижения затрат на рекламу может оказать негативное влияние, так как при целях регионального расширения снижение рекламных акций скажется меньшей узнаваемостью ИПР «ОРТОТИС» и возможным снижением спроса или недостаточной окупаемостью маркетинговых затрат по прибыли.

Проведенный аудит маркетинга на предприятии выявил, что несмотря на рост прибыли и рентабельности предприятия, маркетинговые инструменты используются недостаточно эффективно, не все ниши потребителей охвачены из-за негибкости ценообразования.

Для улучшения маркетинговой деятельности рекомендовано использовать печатную рекламу и скидки.

Разница между затраченными средствами и полученной прибылью в первый год реализации мероприятий составит 1355,96 тыс. руб. В итоге, можно сделать вывод о выгодности мероприятий и их эффективности.

Фрагмент текста работы:

1.2. Маркетинговый аудит как инструмент оценки маркетинговой деятельности предприятия

Обзор взглядов на термин «маркетинговый аудит» показал большой разброс мнений среди исследователей. Ряд авторов (Котлер. Ф. , Хасси Д. ) рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко как всесторонний и систематический анализ всей (как внешней, так и внутренней) маркетинговой среды.

Авторы Иванова Л.В. и Сурин А. разделяют понятия «маркетинговый аудит» и «аудит маркетинга», понимая под последним анализ и оценку функции маркетинга фирмы .

С нашей точки зрения, маркетинговый аудит, в первую очередь, является одной из форм маркетингового контроля, проводимой в виде всеобъемлющего и системного исследования в определенный временной период с изначально прописанными целями (проведение экспертизы, разработка стратегии, оптимизация работы службы маркетинга).

Аудит маркетинга и анализ маркетинговой деятельности (МД) относятся к функциям управления МД. Если объект исследования анализа и аудита совпадает, то предмет аудита намного уже, т.к. его цель заключается в выявлении отклонений от установленных норм маркетингового бюджета, правильности учета операций МД, документального оформления выполненных контрактов, первичных документов.

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать.

Целью маркетингового аудита является демонстрация руководству предприятия, потенциальным инвесторам или партнерам (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующей информации:

 Особенности общей экономической конъюнктуры (в городе, регионе, отрасли) являются таковыми, что у анализируемого предприятия есть перспективы динамического развития (в том числе, с точки зрения защиты внешней среды, местных и государственных правовых норм, политической и социально-экономической ситуации).

 На рынке существует действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени отвечают этой потребности (по цене, качеству, технологичности, классу помещения, местоположению, качеству предоставления услуг и т.д.).

 Существующий рыночный потенциал продукта (достаточная ли емкость рынка, увеличивается или по крайней мере остается стабильным спрос потребителей, надежны ли прогнозы касательно возможностей продажи проекта, правильно ли оценивается конкурентная середа, правильно ли выбрано местоположение объекта, все ли барьеры для выхода на рынок можно преодолеть).

 Насколько эффективными являются средства позиционирования ТМ на рынке, насколько соответствующими являются оперативные планы компании, правильно ли выбрана стратегия, формы и уровень финансирования маркетинговой деятельности.

 Сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия, а именно почему определенная команда менеджеров и предпринимателей выполняет функции разработки и продвижения проекта наилучшим образом (учитывая силу опыта и исторических особенностей предыдущей хозяйственной деятельности компании, компаний-партнеров, опыта и квалификации менеджеров и специалистов, работающих над проектом коммерческой недвижимости).

Важным для проведения корректного и эффективного аудита маркетинговой стратегии является рациональное определение заданий и требований, определяющих результаты такого аудита. Как свидетельствует анализ последних исследований, в отличие от финансового или бухгалтерского аудита, здесь нет единого перечня заданий, определяющих проведение аудита, и компания должна ориентироваться прежде всего на собственные потребности и общие рекомендации.

Однако, можем предложить обобщенный список заданий, включающий рассмотрение следующих позиций :

 Определение требований компании к собственной маркетинговой стратегии, включающей ценности и компетенции компании, ее позиционирование, признаки, дифференцирующие компанию в конкурентной среде, сервисные и коммуникационные функции персонала компании, ее стиль, продукты, которые предлагаются на ринке, а также внешние и внутренние коммуникации компании.

 Рассмотрение текущего состояния маркетинга компании и проблем, связанных с его несоответствием указанным выше требованиям.

 Разработка плана мероприятий относительно адаптации маркетинговой стратегии к требованиям компании.

Методы и приемы сбора, анализа и оценки информации, применяемые при аудите маркетинга, предлагаем классифицировать на две группы (рис. 1 Приложения 3):

 традиционные, используемые при аудите бухгалтерской (финансовой) отчетности;

 специфические, характерные для маркетинговых исследований.