Курсовая с практикой на тему Разработка инновационной программы лояльности в гостиничном бизнесе

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности 5
1.1. Сущность и понятие программы лояльности в гостиничном бизнесе 5
1.2. Этапы разработки программы лояльности в гостиничном бизнесе 15
Глава 2. Система лояльности для клиентов в отеле «Националь» 18
2.1. Общая характеристика отеля «Националь» 18
2.2. Анализ системы лояльности отеля «Националь» 20
2.3. Рекомендации 25
Список использованных источников 30

Введение:

Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.
Актуальность исследования темы инновационных программ лояльности обусловлена тем, что программы лояльности в современном бизнесе применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью максимизации прибыли, увеличения объемов продажи товаров.
Этот комплекс маркетинговых мероприятий применяют для:
 приобретения новых клиентов (отчасти);
 осуществления роста выручки повторных продаж;
 увеличения частоты покупок (количества чеков);
 расширения списка продаваемых продуктов одному покупателю (диверсификация покупок);
 уменьшение уровня оттока клиентов;
 смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.
Одной из основных проблем, с которыми сталкиваются программы вознаграждения, является переполненность рынка предложениями подобного рода. При этом так как конкуренты быстро копируют любые инновации, условия участия и поощрений зачастую сходятся, приводя к тому, что программы становятся менее эффективными в качестве инструментов маркетинга, поскольку клиенты, которые являются членами нескольких из них, в каждом случае заказывают там, где им удобнее в данный момент, при этом собирая свои баллы. Если программа не имеет дифференцированной модели по сравнению с предложениями основных конкурентов, оценка потенциальных выгод от роста числа приобретенных клиентов может оказаться бессмысленной, так как в конечном итоге объект размещения будет предоставлять универсальную скидку для всех своих клиентов, не подчеркивая собственную уникальность на фоне конкурирующих брендов.
Целью курсовой работы является разработка инновационной программы лояльности в гостиничном бизнесе.
Задачи курсовой работы:
 рассмотреть теоретические аспекты разработки программы лояльности;
 проанализировать систему лояльности для клиентов в отеле «Националь»
 разработать рекомендации для улучшения системы лояльности для клиентов в отеле «Националь».
Объектом курсовой работы является отель «Националь».

Заключение:

В условиях высокой конкуренции в гостиничном бизнесе отельеры постоянно сталкиваются с необходимостью сохранения индивидуального подхода к гостю, в том числе на основе инновационных маркетинговых инструментов.
Одно из самых эффективных решений подобного рода — внедрение привлекательной программы лояльности объекта размещения, т.к. по статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу повышения лояльности постоянных посетителей.
В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами даже наиболее постоянных гостей, поэтому программы лояльности для объектов размещения имеют свою специфику, и слепое копирование аналогичных моделей из других сфер не принесет желаемого результата. Программы поощрения постоянных путешественников предназначены для того, чтобы предоставить лояльному гостю возможность отличаться от других постояльцев, сформировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается их принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые стимулируют только активные продажи.
Программа лояльности должна быть глубокого интегрирована в общую сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию.
Хорошо продуманная программа поощрения гостей того или иного объекта размещения — это математическая модель, психология потребления и трейд-маркетинг, взятые вместе. Кроме того, система, запущенная однажды, должна постоянно дорабатываться и совершенствоваться, откликаясь на изменяющийся характер потребления в целом. Так, рост числа смартфонов и будущий переход на мобильные сети 5G, которые обеспечат повсеместный доступ к сети Интернет, – актуальная тенденция для всего мира и всех отраслей. Это означает, что бренды должны стремиться к опыту работы с клиентами в режиме реального времени и конкретного контекста, что, в конечном счете, приведет к лояльности и повторным покупкам.
В отеле «Националь» действует развития система лояльности. Ее можно усовершенствовать с помощью инновационных технологий.
В рамках данной системы лояльности предлагается использовать такие инновации:
— использование SMS-коммуникаций, т.е. предложить клиентам-участникам программы лояльности опцию получения текстового сообщения, информирующего о том, что их выбранный номер готов для заселения, и это вселит им уверенность и позволит лучше планировать свой день. Например, если погода обещает испортиться, то клиенту будет отправлено SMS-сообщение с прогнозом погоды и дружеское напоминание о том, какие вещи стоит взять с собой в поездку;
— подключение к коммуникационной платформе через API, что позволит с легкостью обращаться к клиентам лично, предоставляя им необходимый контент. К примеру, Алексею – лояльному клиенту, который ежедневно ходит в ресторан отеля – можно будет отправить сообщение, которое будет выглядеть следующим образом: «Уважаемый Алексей! Благодарим за выбор нашего отеля! Покажите данное сообщение любому представителю персонала в период с 6 до 8 вечера и получите бесплатный напиток»;
— голосовой поиск;
— использование чатботов. Чатбот AI может повысить уровень удовлетворенности клиента, сократить расходы и улучшить эффективность сервиса. Чатбот может служить как виртуальный портье, помогая сделать процесс покупок более интуитивным и понятным для пользователя.

Фрагмент текста работы:

Начиная с первого упоминания термина «лояльность к бренду» в середине 20 века, различные авторы давали множество определений, которые являлись в основном операционными. Изначально лояльным потребителем считался тот, кто покупал бренд в 100% случаев. Впоследствии, разумеется, от такого категоричного определения отказались. Традиционно лояльность к бренду выявлялась на примере исследования панельных данных поведения потребителей и определялась как пропорция покупки конкретного бренда в покупках товаров данной категории, последовательность покупок или вероятность будущих покупок конкретного бренда [3].
У такого поведенческого подхода отсутствует описание самой концепции лояльности к бренду, а также определяющих факторов. Стоит учитывать тот факт, что обстоятельства совершения покупки могут быть разными, и на решение потребителя могут влиять различные события и факторы. Например, Jacoby (1971) определяет лояльность к бренду как повторные покупки, но отмечает, что такое поведение – не просто реакция потребителя на существующие выгоды бренда, а функция от многих переменных: психологических, эмоциональных, ситуативных факторов. Таким образом, повторные покупки без выделения бренда как предпочтительного можно отнести к ложной лояльности. Day (1969) выделил два типа лояльности: намеренную и ложную. Ложная лояльность может возникать во множестве ситуаций: отсутствие некоторых брендов на полках в магазинах или наличие лишь одного, предложения и акции у других брендов, лучшее расположение бренда на витрине. И если появляется более выгодное предложение от другого бренда, или он чаще находится на виду у потребителя, тот может переключиться на новый бренд и начать проявлять к нему лояльность путем повторных покупок. Но такая лояльность не будет истинной. С психологической точки зрения, проявление лояльности к бренду иногда определяют, как попытку индивидов ограничить себя от принятия хотя бы части решений и избежать когнитивного диссонанса от большого количества альтернатив.
Kояльность к бренду – это предвзятая) поведенческая реакция, которая выражается на протяжении определенного периода времени агентом, принимающим решение, по отношению к одному или более бренду из набора альтернатив, и которая является функцией от психологических (принятия решения, оценочного) процессов.
Предвзятость или искажение в поведенческой реакции означает, что должна выявляться систематическая тенденция к покупке конкретного бренда (или набора брендов), и должно отсутствовать правило «нулевого порядка». Такое правило означает, что в каждом конкретном случае индивид выбирает тот или иной бренд с заранее заданной вероятностью, не зависящей от его предыдущего выбора [7]. И ни его предыдущие действия или опыт использования бренда, ни информационные сообщения о бренде не должны влиять на его выбор. В случае лояльности к бренду такое условие обязано не выполняться. Чтобы можно было говорить о том, что потребитель лоялен к какому-либо бренду, в первую очередь он должен иметь возможность быть нелояльным к другому. Таким образом, в ситуации абсолютной монополии лояльность к бренду не может существовать. То, что лояльность к бренду является функцией от психологических (принятия решения, оценочного) процессов, включает в себя тот факт, что бренды выбираются в соответствии с определенными внутренними критериями индивида, что приводит к верности бренду [4, 9].
Верность – основополагающий элемент лояльности.
Однако существуют исследователи, не считающие, что верность бренду необходима. Они утверждают, что только поведенческая сторона лояльности, а именно, последовательность покупок тех или иных брендов, полностью объясняет лояльность к бренду. Таким образом, хороший бренд выступает в качестве «награды» для потребителя, а плохой – «наказания». И потребитель, воспринимающий последствия своей покупки, награды или наказания, стремится в дальнейшем выбирать только тот бренд, который приносит ему положительные эмоции и награды, переключаясь с брендов, которые заключают в себе наказания. Лояльность же в данном случае является следствием поведения потребителя и его повторных покупок, а не объяснением.
Существует другой тип потребителей – инертный. Инертные покупатели зачастую имеют определенное правило, которого они придерживаются при совершении покупки. Например, «я всегда покупаю самый дорогой бренд из представленных» или «я всегда покупаю один и тот же бренд». В таком случае повторные покупки не будут являться индикатором лояльности к бренду, и очень важно исследовать верность и отношение к бренду.
Таким образом, в связи с большим количеством определений понятия лояльности к бренду, а также важности наличия факта лояльности потребителей для компаний-производителей, необходимо четко определить, каким образом эта лояльность измеряется.
На основе описанных выше шести критериев концептуального определения понятия «лояльность к бренду» можно построить полноценное изучение и измерение этой лояльности. В первую очередь следует рассматривать поведенческую и отношенческую лояльность к бренду. Лишь совмещая эти два критерия, можно оценить лояльность потребителей к бренду. Можно говорить о лояльности, как о повторных покупках, в основе которых лежит сильный внутренний мотив. Этот мотив строится на сравнительном отношении индивида к тому или иному бренду. Важно рассматривать именно сравнительное отношение потребителя к бренду, а не просто его отношение, в силу того, что индивид может относиться хорошо ко многим представленным на рынке брендам, но выбирать только один, который нравится ему больше всего, и сравнительное отношение в данном случае будет высоким только к одному из брендов. Может быть и другая ситуация, при которой в целом у потребителя будет не самое лучшее отношение к бренду, но в сравнении с
другими, он будет выбирать его и даже проявлять лояльность в данных условиях. Поэтому очень важно рассматривать отношение к бренду в сравнении с отношением к другим брендам, а не в изоляции.
Сравнительное отношение обычно определяется двумя измерениями: силой этого отношения и уровнем дифференциации отношения. Под дифференциацией подразумевается четкое понимание потребителем отличий данного бренда от брендов конкурентов. Примером такого отношения может послужить отношение потребителя к его автосервису: пусть само отношение достаточно слабое, потребитель отчетливо понимает, что в его автосервисе услуги ему предоставят более качественные, чем в автосервисе конкурентов [8].
Измерять и оценивать лояльность к бренду следует только в многомерном контексте, учитывая несколько аспектов и связывая поведение потребителей и их отношение к бренду. Лояльность к бренду – это положительное отношение потребителей к бренду, желание его приобретать, советовать другим потребителям, независимость от действий брендов-конкурентов или внешних обстоятельств, а также фактическое наличие у потребителей неслучайной тенденции к повторным покупкам рассматриваемого бренда, к выбору конкретного бренда из набора альтернатив, который можно проследить во времени.
Управление лояльностью представляет собой координирование множества «сигналов», (т.е. всего, что воспринимается или ощущается потребителем), контекстуальных элементов (например, физическое окружение, обслуживающий персонал, процесс оказания услуги) и точек контакта между компанией и ее клиентами на определенных стадиях.
Что касается стадий управления лояльностью, некоторые авторы выделяют три: предпродажа, продажа и пост-продажа или, в рамках немного другого подхода — пред-опыт, опыт в режиме реального времени и пост-опыт. Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им. Другие авторы выделяют четыре стадии: 1) ожидаемое потребление, куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке; 2) стадия покупки, к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера; 3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и 4) воспоминания о потреблении, когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт.
Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.
Ключевым понятием в управлении лояльностью является понятие «точки контакта» — метод формирования лояльности. В широком смысле под точками контакта понимаются взаимодействия между компанией или брендом и всеми стейкхолдерами – клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. Все точки контакта можно разделить в соответствии со стадиями лояльности. Так, на стадии пред-покупки типичными точками контакта (методами формирования лояльности будут реклама, веб-сайт компании, сарафанное радио и др. Эти точки контакта очень важны, так как они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке. Стадия покупки обычно включает такие точки контакта, как взаимодействие с сотрудниками, оплата на кассе, общая атмосфера и т.д. На стадии пост-покупки типичными точками контакта могут быть сервисное обслуживание, e-mail рассылки, опросы по удовлетворенности клиентов, программы лояльности и т.д. Следует отметить, что стадии потребительского опыта и точки контакта будут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании [6].
Путь потребителя через все точки контакта и стадии потребительского опыта получил название «путешествие потребителя». Многие исследователи также используют понятие «совокупный потребительский опыт». Совокупный потребительский опыт — это положительный, увлекательный, продолжительный и приносящий чувство удовлетворения физический и эмоциональный опыт, возникающий на всех ступенях цепочки потребления как результат конкретного рыночного предложения, которое призывает к активному взаимодействию между потребителями и провайдерами [5].
Программы лояльности весьма популярны в индустрии гостеприимства: часто клиентам предоставляется возможность стать членами «элитных» или «платиновых» клубов, копить баллы и получать ценные подарки. Но это еще не все, что касается баллов и бесплатных услуг: добавленная ценность для клиентов, своевременные обновления и персонализированный контент, а также скидки или купоны делают программы лояльности еще более эффективными.
Существуют разные виды программ лояльности.
Многоярусные программы лояльности. Эта система удержания клиентов проста по сути, но довольно затруднительна в выполнении. В ее основе лежит прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на оплату товаров и услуг в вашей компании, и теми привилегиями, которые он получает в результате. К ним относятся дополнительные услуги типа доставки или более длительной гарантии. Демонстрируя преданность вашей фирме, потребитель обеспечивает себе более высокий статус.
Двигателем этой программы лояльности является честолюбие, стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными клиентами, поэтому человек готов тратить больше и больше. Востребована в сферах, где есть клиенты сегмента VIP и Double-VIP.
Внедрять эту программу имеет смысл только для товаров и услуг высокого уровня стоимости. Бонусы должны быть очень весомыми. Поскольку система требует индивидуального подхода, могут возникнуть сложности при ее реализации. Без специально написанной для этих целей компьютерной программы, естественно, не обойтись.
Платная программа лояльности. В этом случае клиент просто покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания.
Плюсы такой системы: проста в организации, оптимально подходит для регулярно приобретаемых товаров и услуг, клиенты охотно платят за доступ к такой программе лояльности, но не всегда активно пользуются ею (то есть компания получает деньги, но ничего не дает взамен), можно просчитать себестоимость бонусов, чтобы максимально полно соблюсти свои интересы.
Если с точки зрения клиентов выгода от платной подписки ниже той цены, которую им приходится платить, такая модель обречена на провал. Следует признать, что это наиболее действенная программа лояльности для физических лиц, поскольку позволяет клиентам получать ощутимую выгоду по сравнению с покупателями, которые не принимают в ней участия. Но чтобы воплотить ее в жизнь, необходимо достичь определенного уровня развития в своем сегменте.
Программы лояльности с нематериальным вознаграждением. Ввести в действие программу лояльности, основанную на предоставлении скидок или вручении призов, под силу практически любой компании, но та, которая сумеет предложить своим потребителям привилегии, не подлежащие измерению деньгами, перейдет на следующую ступень отношений с покупателями. Удачный ход был придуман маркетологами бренда Patagonia, который предлагает аутдорную одежду. Экипировка для активного отдыха часто нуждается в ремонте. Именно такая услуга и была предложена клиентам вместо баллов и дисконтов. Концепция получила название «Истории, которые мы носим» и связывает любителей экстрима с одеждой от этой торговой марки на эмоциональном уровне.
Партнерская программа лояльности. Как и в предыдущем случае, речь идет о необходимости выяснить потребности покупателей, не входящие в число удовлетворяемых гостиницей, но не менее важных для них. Задача – найти партнеров, для которых ваши потребители также являются клиентами. Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Участвуя в программе лояльности, клиенты получают баллы, которыми впоследствии можно расплатиться за услуги фирмы-партнера.
Рассмотрим программу лояльности сети отелей Accor.
Отели имеют программу карт лояльности для постоянных клиентов.
10 миллионов участников Le Club Accorhotels программы лояльности группы Accor получили возможность воспользоваться ею при помощи мобильных приложений FidMe и Passbook, которые позволяют хранить все накопительные карты лояльности на мобильных телефонах. Приложение FidMe, разработанное Snapp, доступно на телефонах всех мобильных операционных систем. Приложение Passbook, специально разработанное для системы iOS6, доступно во всем мире на 15 языках [12].
После установки этих приложений на мобильном телефоне и введения идентификационных данных клиента участники программы Le Club Accorhotels смогут предъявлять карты в цифровом виде в отелях, где пожелают остановиться. Предлагая установить карты на мобильный телефон, Accor стремится облегчить жизнь своим постоянным клиентам. Карты всегда под рукой, они легко обновляются при изменении статуса клиента и избавляют от необходимости ожидания выпуска карты. Эти приложения позволят новым участникам, особенно самым забывчивыым, пользоваться эксклюзивными преимуществами и накапливать бонусные баллы за каждое пребывание в отелях Accor.
Создание карт лояльности Le Club Accorhotels в цифровом формате — первый шаг на пути к расширению перевода этой программы на цифровую основу. Accor планирует продолжать оцифровку процесса управления программой лояльности, чтобы обеспечить её участникам инновационные способы решения вопросов.
«Доступность Le Club Accorhotels через приложения FidMe и Passbook необходима для того, чтобы сделать процесс бронирования еще более удобным», — подчеркнула старший вице-президент Accor по прямым продажам и программе лояльности Изабель Бирем (Isabelle Birem). «Мы стремимся и далее развивать использование инновационных цифровых технологий, переводя на цифровую основу все наши каналы прямого бронирования и программу лояльности», — добавила она.
В программе постоянных клиентов выделяются статусы [14]:
1) статус Classic, когда присоединяется клиент к программе. Включает такие привилегии:
— тариф участника: скидка 10 %;
— ранний доступ к закрытым распродажам;
— онлайн-регистрация, быстрый выезд из отеля;
— бесплатный доступ в интернет;
— преимущества у других партнеров;
— за каждый потраченный евро – наградные баллы, которые можно поменять на подарки.
2) статус Silver – от 10 ночей или 800 евро расходов
— все преимущества статуса Classic;
— отдельная стойка регистрации;
— поздний выезд;
— приветственный напиток;
— подготовка номера ко сну;
3) статус Gold – от 30 ночей или 2800 евро расходов
— все преимущества статусов Classic и Silver;
— гарантия наличия номера при бронировании за 3 дня до заезда;
— ранний заезд или поздний выезд;
— приветственный подарок;
— заселение в лучший номер более высокой категории;
4) статус Platinum – от 60 ночей или 5600 евро расходов
— — все преимущества статусов Classic, Silver Gold;
— отдельная телефонная линия клиентской службы клубной карты отеля;
— гарантия наличия номера при бронировании за 2 дня до заезда;
— ранний заезд и поздний выезд;
— высокоскоростной вай-фай при наличии;
— доступ в представительский лаундж при наличии.
Карта Le Club Accorhotels позволяет:
— бронировать по эксклюзивным тарифам на 48 часов раньше остальных. Распродажи проводятся дважды в год;
— онлайн-регистрирование и быстрый выезд;
Регистрироваться можно для заселения в отель накануне прибытия. При выезде необходимо просто сдать ключ, счет придет по электронной почте.
— повышение класса. Начиная со статуса Gold, при наличии мест по прибытии происходит заселение в лучший номер более высокой категории.
— ночь в отеле бесплатно от 2000 баллов. За накопленные 2 000 наградных баллов предоставляется скидка 40 €.
На рис. 1 показана схема привилегий с клубной картой отеля.