Курсовая с практикой на тему Психологический аспект агрессивной рекламы

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Реклама, как инструмент воздействия на потребителя 6
1.1 Понятие рекламы 6
1.2. Психологические аспекты рекламного воздействия 14
Глава 2. Особенности агрессивной рекламы 20
2.1. Виды агрессивной рекламы 20
2.2. Приемы воздействия агрессивной рекламы на потребителя 22
Глава 3. Эмпирическое исследование агрессивности потребителя, как составляющей восприятия рекламных роликов 24
3.1. Подготовка и проведение исследования 24
3.2. Анализ результатов 25
Заключение 35
Список использованной литературы 35
Приложение 41

Введение:

Актуальность темы. Рекламу можно считать самым ярким явлением современности, потому как она может проникнуть во все сферы жизни общества.
Рекламу могут распространять и радио, кино, телевидение, печать и другие коммуникации.
Сейчас рынок российской рекламы вполне динамичен и устойчив как в полном своем проявлении, так и в отдельных его секторах.
Коммуникативную эффективность рекламы связывают с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителя и выявлением обратной связи. Бывает сложно оценить эффективность рекламы в денежном выражении.
Среди имеющихся методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, которые связаны с проведением исследований маркетинга.
Используя метод экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах могут оценить степень восприятия рекламных обращений.
Более сложные методики связаны с тестированием потребителей.
Кроме того, принадлежность рекламы к системе коммуникаций определена различными функциями, которые она выполняет.
С точки зрения коммуникации рекламу определяют как контролируемое воздействие, которое оказывает определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
В социологии под массовой коммуникацией понимают социально-обусловленное явление, основная функция которого — воздействие на аудиторию через содержание информации, которую передают. Массовая коммуникация как один из видов общения представлена социально-обусловленным явлением через смысловую и оценочную информацию.
Большинство теоретических разработок на тему рекламной коммуникации носят коммерческий характер. В этой сфере исследований пересечены интересы многих теоретических дисциплин, среди которых отметим такие как, социальная психология, социология управления, экономическая социология, теория управления, социальная философия, маркетинг, теория и практика рекламы.
Среди исследований по этой тематике можно выделить исследования отечественных ученых, таких как: П.Залесский, Л.Федотова, С.Бориснев, Л. Грановский, В.Полукаров.
С точки зрения социальной философии интерес вызывают работы российских исследователей, которые посвящены вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова.
А также большого внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.
Эмоциональное воздействие рекламы на потребителя, заключенная в заголовках изучена в недостаточной степени.
Целью данной работы было изучение психологического влияния рекламы на агрессивность людей.
Были сформулированы следующие задачи:
1) изучить мнение людей относительно телерекламы;
2) определить уровень агрессивности людей до и после просмотра рекламы.
Настоящая работа включает в себя теоретический анализ литературы зарубежных и отечественных ученых по данной теме и экспериментальное исследование, направленное на решение поставленных задач.
Предметом нашего исследования явилось психологическое влияние роли рекламы на агрессивность людей.
Объектом исследования является агрессивность людей.
В соответствии с поставленными задачами были использованы методы:
— ассоциативный метод;
— тест Люшера.
— Анкетирование.
Экспериментальное исследование включает в себя следующие этапы:
1) теоретическая глава;
2) эмпирическое исследование.
Методологическая база.
Исследования, посвя¬щенные изучению связей между телевидением и агрессией, нацелены на обнаружение менее очевидных и более уни-версальных явлений, чем овладевающие вниманием и за¬нимающие умы публики случаи убийств, совершенных в подражание увиденному на экране.
Проблемой влияния рекламы на агрессивность людей занимались такие ученые, как: Альберт Бандура, Ричард Уолтерс, Леонард Берковиц, Росс Парки, Жак Лайенс, Крис Бойацис, Джордж Гербнер, Уильям Бельсон, Леонард Ирон, Роуэлл Хьюсманн, Эдуард Доннерстейн, Дэниэл Ленц, Стивен Пен, Л.И.Васильченко, Сьюзен Хирольд, Гербнер, Гэллап, Вэнди Вуд.
В процессе работы мы подробнее остановились на перечисленных выше проблемах и провели опрос населения для изучения мнения испытуемых о телерекламе и попытались определить, как люди реагируют на сцены насилия и жестокости в фильмах. А также сформулировали гипотезу исследования: телевизионная информация вызывает у людей агрессивность.

Заключение:

Реклама широко распространена в современном мире. Она оказывает непосредственное влияние, как на сознание человека, так и на его язык. Причем именно слоган является тем центральным структурным элементом рекламного текста, который, в силу своей максимальной выразительности, содержит наибольшее количество культурных коннотаций, призванных привлечь внимание потенциального потребителя [26].
В современном мире реклама имеет огромное влияние на людей. Она оказывает влияние на социокультурное пространство общества, поэтому как особый вид коммуникации реклама имеет свои жанровые особенности. Большинство ученых сходится во мнении, что реклама является жанровой разновидностью публичной речи, то есть относится к публицистическому стилю. Однако в лингвистике высказывалась точка зрения о необходимости выделения рекламы как особого функционального стиля – стиля массовой коммуникации, рекламного стиля [25, с.12].
Под рекламной коммуникацией обычно понимают закодированное языковыми и внеязыковыми средствами (при помощи цвета, звука, графических символов и т. п.) сообщение, призванное привлечь внимание потенциального потребителя и адресованное ему.
Рекламный текст (в том числе и рекламное имя как «свернутый рекламный текст») выполняет следующие функции: 1) информативную, 2) апеллятивную (побуждение к действию) и 3) эстетическую [27, с.12].
Рекламный текст призван, в первую очередь, информировать потенциального потребителя об основных достоинствах товара или услуги, его прагматической целью является стимулирование потребителя к действию, поэтому рекламные тексты ориентированы на конечный результат.
Рекламное имя может помещаться не только в начальной позиции рекламного текста (поскольку она является сильной), но и обыгрываться в слогане, рекламном ролике, логотипе и т. п.: магазин «Большие люди»! Мы себя такими любим!». Для привлечения внимания потребителя при создании рекламного имени используются различные средства словесной выразительности. Например, наименование кафе «Золотая птичка» – это метафорическое описание продукции, предлагаемой в кафе: «золотая птичка» – это курица, обжаренная до золотистого цвета, вызывающая аппетит [28, с.90].
Воздействие на адресата в рекламном тексте осуществляется благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность рекламного текста: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.
Поскольку данные принципы присущи любому структурообразующему элементу рекламного текста, рассмотрим их языковую реализацию на примере рекламного имени и слоганов [29, с.8].
Принцип эмоциональности предполагает положительную эмоциональность и оценочность языковых средств, организующих высказывания. Это реализуется посредством использования эмоционально-оценочной лексики с положительным семным набором: «Колготки Bellissima. Браво! Брависсимо!»; «От Парижа до Находки Omsa – лучшие колготки!»; «Patisson. Совершенство, доведенное до блеска». Наиболее частотными концептами являются «счастье», «радость», «любовь», «доброта» и т. п.: «Плантико. Природа дает добро!»; «Nestle. Любимый молочный шоколад»; «Серебряный ключ. Радость жизни в каждой капле!», «Ruscafe. Приготовлен с любовью». Принцип языковой игры связан с принципом эмоциональности. Языковая игра вызывает ощущение карнавала, праздника, заигрывания с потенциальным потребителем, тем самым вызывая у него положительные эмоции и являясь средством аттракции (формирование симпатии, привлечение внимания). В рекламном слогане принцип языковой игры реализуется с привлечением языковых единиц различных уровней. На фонетическом уровне языковая игра в рекламных слоганах в основном проявляется в совпадении слогов ключевых слов слогана, то есть рифме: «Сам Самыч. Пельмешки без спешки», «Ладушки. Лучше, чем у бабушки!», «Knorr вкусен и скор». Обычно, такие слоганы в аудиовизуальной рекламе пропеваются, что усиливает эффект их запоминания [30, с.92].
В более редких случаях фонетические средства привлекаются для создания каламбура, основанного на фоносемантическом сближении: «Оттоги. Оттого и вкусно!» (слоган майонеза «Оттоги», Ю. Корея).
На словообразовательном уровне языковая игра в слоганах обычно связана с образованием окказиональных слов: «Дайс. Звездатое мороженое», «Не тормози! Сникерсни!», «Самый провансальный Провансаль».
Игровые приемы лексической природы, а также стилистические фигуры широко представлены в слоганах: «Skittles. Радуга фруктовых ароматов»; «Каруна. Вкус желаний» (метафора); «Время есть. Есть Меллер» (каламбур, основанный на омонимии); «Ваши мечты – наши крылья. Авиакомпания «Уральские авиалинии» (антитеза); «Автомобиль Ford Maverick. Выходные начинаются в будни»; «Пиво «Старый мельник». Работа отдыхает » (оксюмороны); «Классический университет – классический выбор» (лексический повтор); «Nestle Classic for men. Грубая мужская правда » (трансформация фразеологических единиц); «UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг ». (парцелляция); «Ты создана для счастья, как Volvo для тебя » ( сравнение); «Знания – для себя, достижения – для Отечества! » (синтаксический параллелизм); «Академия. Учим ученых» (тавтология).
Таким образом, важнейшей смысловой частью вербальной рекламы является слоган. Слоган – это лаконичное высказывание, созданное с целью привлечь внимание потребителя, подчеркнуть важнейшие свойства товара, а также вызвать эмоциональную реакцию у потребителя.
Основными принципами создания рекламного слогана являются принцип эмоциональности (реализуемый через употребление лексем с положительным семным набором и диалогичный дискурс), принцип языковой игры (реализуемый в многообразии стилистико-риторических приемов с привлечением средств различных уровней языка), принцип эстетичности, принцип образной номинации, направленные на положительную эмоциональную реакцию потенциального потребителя.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Реклама, как инструмент воздействия на потребителя
1.1 Понятие рекламы

Понятие «рекламы», в узком ее смысле, означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем.
Манипуляция человеческим сознанием и воздействие на него оказывается каждый день через различные методы, средства, каналы. Одним из этих каналов является язык.
В рекламе коммуникативное воздействие выступает в роли суггестии (внушения), убеждения. Внушение может происходить с целью создания определенных чувств, состояний, путем выстраивания рациональной аргументации, а также с целью побуждений к некоторым действиям. Суть этого внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Для достижения некоторых целей рекламы (роста продаж, «завоевание» покупателя) уместно положительно влиять, воздействовать на потребителя с целью побуждения к действиям, в данном случае действие-это покупка товара рекламируемой компании.
Авторитетный источник информации – проверенный на практике рекламный прием. Товар рекламирует известный человек – актер, спортсмен, певец, одним словом, знаменитость.
Многие приемы речевого манипулирования демонстрирует современная телевизионная реклама. Воздействие на сознание аудитории обеспечивается, напр., благодаря созданию в тексте пресуппозиции (компонента смысла предложения, который воспринимается как очевидный, истинный, известный адресату):
• В отличие от обычного мыла, мыло «Сейфгард» убивает в два раза больше бактерий (из телевизионной рекламы); После стирки обычным порошком на одежде остаются ворсинки (из телевизионной рекламы); Нанесите шампунь на влажные волосы и мойте голову, как обычным шампунем (инструкция на флакончике шампуня). (Подразумевается, что предлагаемый товар, как минимум, необычен и уникален).
Для публицистики характерна тенденция к упрощению подаваемой информации. Тексты СМИ строятся зачастую таким образом, чтобы подвести сложные (политические, экономические и др.) явления под доступный, запоминающийся, но одновременно вульгаризированный и искаженный образ с целью создать в сознании адресата определенные, заданные установки на восприятие реальной действительности. Одним из таких способов схематизации является проведение «аналогий», «параллелей», «наложение» в тексте на рассматриваемое событие или явление «нужных» ассоциаций.
В целом можно утверждать, что речевое манипулирование может осуществляться на трех основных уровнях («ярусах») речи: фактическом, логическом и языковом.
На фактическом уровне в манипулятивных целях тщательно дозируется и нередко искажается информация, важная для составления адекватного представления о характере того или иного явления или события. На логическом уровне в манипулятивной речи допускаются нарушения законов логики, используются различные приемы ложной аргументации.
Спектр же приемов речевого манипулирования на языковом уровне довольно широк: от преднамеренной дезориентации адресата посредством закрепления за ключевыми словами не свойственных им ранее Коннотаций, — до тонкой, виртуозной игры слов, создания желаемого впечатления при помощи средств языковой выразительности — Тропов, Стилистических (риторических) фигур и т.д.
Все известные приемы манипулятивного воздействия при помощи языка описать не представляется возможным.
Сложность описания речевого манипулирования состоит в том, что далеко не всегда удается разгадать истинные цели и мотивы манипулятора, выявить и учесть все экстралингвистические и паралингвистические факторы речевой ситуации — те прагматические составляющие речи, которые делают каждое высказывание уникальным и неповторимым. Одна и та же реплика в различных обстоятельствах может иметь совершенно неодинаковые последствия для психики адресата, иметь различный коммуникативный статус.
Важно уметь разграничить обычные приемы языковой выразительности и речевое манипулирование как явление. Тем не менее, можно выделить несколько основных типологических групп приемов скрытого речевого воздействия, в большинстве случаев в своей совокупности придающих высказыванию манипулятивный характер.