Курсовая с практикой на тему Провокационный маркетинг и техника Flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОВОКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА 6
1.1. Понятие и история становления провокационного маркетинга 6
1.2. Средства провокационного маркетинга 10
ГЛАВА 2 ТЕХНИКА FLASH-MOB, КАК СРЕДСТВО ПРОКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 17
2.1. Понятие техники Flash-mob 17
2.2 Флешмобы, как способ проведения маркетинговых акций 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29

Введение:

В последнее время во всем мире, и в нашей стране в частности происходит динамичное развитие всех сфер жизни гражданского общества.
Наблюдается развитие экономики, социальных и политических институтов, особенно заметно в связи с происходящими изменениями быстрыми темпами растут различные маркетинговые технологии, в частности реклама и способствующие ее продвижению провокационный маркетинг и такое современное направление деятельности маркетинга как флэш-моб.
В данной работе речь пойдет именно об этих двух направлениях маркетинга, как провокационный маркетинг и техника флэш-моба.
По мнению автора данной курсовой работы, эти вопросы очень актуальны, так как они способствуют развитию рекламы.
С помощью такого вида маркетинга, как провокационный маркетинг или такой технологии как флэш-моб реклама будет способствовать продвижению товаров на рынках. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Этого можно достичь путем применения провокационного маркетинга или, например такого направления как флэш-моб.
Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.
Когда нужно резко поднять ажиотаж вокруг своей торговой марки, когда средства традиционного маркетинга кажутся слишком заезженными и малоэффективными, когда принято решение использовать для продвижения нечто новое и необычное – во всех этих случаях на помощь приходит провокационный маркетинг.
Провокационному маркетингу сложно дать четкое определение. Скорее всего, это средство рекламы, часто скрытой, которое направлено на эмоции целевой аудитории, иногда более резкие, чем радость, наслаждение и блаженство, как в телевизионной рекламе «Баунти».
Одним из лучших подходов к провокационному маркетингу является выделение у продукта спорных характеристик (возможно, вызывающих смех) и дальнейший упор именно на них. Эмоциональное взаимодействие может достигаться путем указывания на общеизвестные, но обычно не опоминающиеся в рекламе качества продукта.
Основное, о чем следует помнить в провокационном маркетинге – это необычность. Тот проект, который был изобретен для продвижения марки, не должен раньше появляться нигде, иначе ваши потенциальные клиенты быстро догадаются, что это простой рекламный трюк, для создания которого даже не прилагалось больших усилий. Поэтому креатив и только креатив! Рекламная кампания с использованием провокационного маркетинга должна отражать все преимущества рекламируемого бренда, отвечать всем его тонким особенностям, и при этом быть неожиданностью, новинкой, «штучной» продукцией – иначе теряется весь смысл провокации.
Флэш-моб – это средство провокационного маркетинга. Оно широко распространенное в последнее время действо, суть которого заключается в выполнении толпой определенных действий. Провокация заключается в том, что посторонние люди, не относящиеся к данной группе людей, часто не понимают, чем вызвано подобное поведение, и поневоле начинают интересоваться.
Рекламируемый продукт в данном случае абсолютно необязательно скрывать, но демонстрируется он, как правило, ненавязчиво, чтобы только связать необычную ситуацию с названием марки.
Предмет настоящей курсовой работы понятие и значимость различных провокационных акций и флешмобов, которые проводятся в рекламных целях.
Объект настоящей курсовой работы различные аспекты и технологии в области провокационного менеджмента.
Для раскрытия обозначенной актуальности необходимо достичь следующие цели курсовой работы — является анализ провокационных акций и флешмобов с точки зрения их особенностей и специфик.
Для решения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
• Рассмотреть понятие маркетинга, провокационного маркетинга и техники Flash-mob;
• Исследовать различия провокационного маркетинга с другими видами маркетинга;
• Проанализировать историю зарождения явлений провокационного маркетинга, техники Flash-mob;
• Исследовать современное состояние рынка провокационного маркетинга и Flash-mob.
Гипотеза исследования: в связи с переполнением рекламного рынка различного рода информацией необходимы новые альтернативные решения в области продвижения товаров и услуг. Таковыми решениями, возможно, могут стать новейшие методы маркетинга: провокационный маркетинг и техника Flash-mob.
Методы исследования: на основе подробного рассмотрения самых известных провокационных акций и наиболее интересных проведенных флешмобов по России и за рубежом, и на основе проведения углубленного анализа современного рынка маркетинговых технологий — доказать выявленную гипотезу.
Научная новизна и практическая значимость курсовой работы заключается в следующем — в работе собраны и указаны современные тренды и технологии продвижения, которые надо взять себе на заметку для успешной деятельности в сфере digital-маркетинга и рекламной деятельности.

Заключение:

Актуальность курсовой работы с каждым, словом в ней подтверждалась неоднократно: Россия в настоящее время очень бурно и динамично развивается. Чтобы развиваться, и, как бы это смешно не звучало, быть достойным своих конкурентов, необходимо заботиться не только о качестве товара и добросовестности в выполнении услуг, но и необходимо привлекать новые методы продвижения товаров и услуг, так как одной лишь рекламы не достаточно, чтобы привлечь всю необходимую аудиторию. Желательно чтобы продвижением занималось как можно больше новейших технологий, но в последовательности.
Кажется, с рекламной индустрией что-то не так: один скандал следует за другим. В феврале очередным возмутителем общественного спокойствия стала российская реклама Reebok, обыгрывающая мотив сильной женщины. Причем на этот раз едва ли не впервые прозвучала критика со стороны уязвленных «мужских лиц». Традиционно же освещение гендерной тематики приходится не по вкусу женскому полу. И есть отчего: из года в год в арсенале рекламщиков все тот же набор клише о «прекрасной половине человечества». Если раньше это сходило им с рук, то по мере усиления феминистских настроений приходится все чаще извиняться за свой креатив. «Профиль» выяснил у специалистов по брендингу и рекламе, кому выгодны подобные скандалы.
Пылесос, «сосущий за копейки». Реклама доставки суши с многозначным вопросом «Дашь мне в ротик?». Баннер на тему банковского кредита, на котором предполагаемая сотрудница заявляет: «Я подумаю и, может, даже дам». Слоган страховщиков автомобилей «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий» с изображением девушки в баварском костюме. «Снимающая барьер общения» водка, проиллюстрированная парнем, обнимающим захмелевших подружек.
Подобных перлов на российских просторах можно найти великое множество. Но в последнее время дискуссии разворачиваются даже не вокруг вульгарных сюжетов – с ними как раз все понятно. Критикуют рекламу, эксплуатирующую популярные стереотипы о «сильном» и «слабом» полах. Мужчина в такой рекламе изображается преуспевающим бизнесменом, ловеласом, уверенным в себе главой семьи или закадычным другом, женщина – хозяйственной, подчеркнуто ухоженной, но часто некомпетентной и зависимой от мнения других, то есть законченной «блондинкой».
С этой точки зрения даже внешне безобидная реклама IKEA, на которой изображена собачка, сидящая за столом у тарелки с блинчиками, может быть расценена как сексизм (и была так расценена пользователями Facebook в октябре прошлого года). Действительно, разве женщина – домашнее животное, ожидающее хозяина-мужчину с заготовленным угощением?
На Западе мишенями для критики становятся даже формальные элементы рекламной кампании. Например, сорта жвачки с пометками «для него» и «для нее»: с какой стати покупателей ранжируют по половому признаку? Или реклама магазина спортивной одежды, где детскую коллекцию представляет один лишь мальчик, без девочки. Это совсем свежая история, случившаяся месяц назад в Великобритании. После нескольких гневных откликов магазин добавил фотографию девочки, извинившись перед «всеми, кого это могло оскорбить».
Так гасят большинство конфликтных ситуаций: покаяния, исправления, обещания не повторять. Впрочем, в некоторых случаях рекламщики стоят на своем до конца. Например, в крупнейших за последний год скандалах – в «сексистских» кампаниях брендов Gillette, Suistudio и Jimmy Choo – «провинившиеся» решили проявить твердость. Результат – сотни интернет-комментариев в духе «Больше никогда не куплю вашу продукцию». Реклама – двигатель… чего? Идет ли на самом деле эпатажная реклама на пользу ее инициаторам? Опрошенные эксперты затруднились ответить на этот вопрос. С одной стороны, есть непреложные истины рекламного дела: человек XXI века живет в жестоком информационном шуме, поэтому каждая компания ищет, как выделиться, обратить на себя его внимание. А это трудно сделать исключительно на «правильных», «добреньких» историях. Так уж мы устроены, что отрицательные эмоции вызываются легче и ощущаются дольше положительных: ненависть – любовь наоборот. И провокационный сюжет помогает «вложить в голову» нужный образ: через какое-то время аудитория забудет скандал, запомнив только примелькавшееся название и логотип бренда.
Однако тут возникают противоречия между информационной и убеждающей рекламой. Первой в компаниях занимаются PR-специалисты, и с их точки зрения чем больше упоминаний, тем лучше: даже лютая критика работает на «снежный ком» известности. А вот менеджерам по рекламе нужен краткосрочный эффект, быстрая конвертация расходов на рекламу в доходы от продаж. В случае с резонансной кампанией это происходит не всегда.
«Иногда бывает так, что острая реклама привлекла внимание к бренду, и чем больше разгорается скандал, тем активнее потирает руки его руководство – мол, теперь заживем, – рассказывает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. – Но затем вдруг появляется отрицательная динамика продаж. Вообще, маркетологи и «продажники» не всегда дружат друг с другом, и хорошие руководители ищут между ними золотую середину, сглаживая конфликт интересов».
Провокационный маркетинг может быть актуален либо на стадии появления товара на рынке, либо на стадии упадка его позиции на рынке. На других стадиях достаточно будет партизанских методов продвижения товара.
Итак, вначале работы нами было вдвинуто четыре задачи. Первая задача — дать понятие маркетинга, провокационного маркетинга и техники Flash-mob — выполнена. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основные выделяемые классификации маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг (директ-маркетинг), система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.
Провокационный маркетинг — это вид деятельности, который направлен на рыночное позиционирование продуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных.
Flash-mob — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия абсурдного содержания, и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОВОКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие и история становления провокационного маркетинга

В последнее время некоторые российские компании все чаще используют в маркетинге провокационные приемы, а некоторые и вовсе делают провокационность и эпатаж неотъемлемой частью своего имиджа. Провокационный маркетинг не дает готовых решений. Он работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. Провокационный маркетинг провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. Он «заражает» потребителя «рекламным вирусом», а потом потребитель сам «инфицирует» тех, с кем общается. Вот почему охват провокационного проекта сопоставим с охватом масштабной ТВ-рекламы.
Провокационный маркетинг – особый тип мероприятий или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий, прежде всего необычностью решений. Основная цель провокационного маркетинга – повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают задачи: повысить узнаваемость марки, обеспечить лояльность потребителей.
Государство регулярно вводит все новые и новые ограничения, меняет и ужесточает правила закона «О рекламе» , но в результате этих запретов лишь возрастает поток «скрытой» рекламы, хотя теперь она «прячется» под видом «зонтичных» брендов, принимает форму спонсоринга, продакт-плейсмента, PR и т.д. Традиционная реклама год от года теряет свою эффективность. По статистике, каждый горожанин, в среднем, видит в день 2600 рекламных сообщений .
Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1-2 месяца) и разоблачение (от двух недель). Эта технология обычно рассчитана на молодежь.
Самую красивую и креативную рекламу смело можно назвать провальной, если она не смогла привлечь внимание потенциальных клиентов — поскольку именно в этом состоит ее главная функция. А чем более нестандартно и эпатажно звучит ваше сообщение, тем больше шансов, что оно вызовет интерес потребителя.
Представьте, что вы едете по шоссе и видите два билборда с рекламой жилых комплексов. На одном представлен рендер фасада, название объекта и ценник, на втором — красивая девушка и провокационный слоган. Какое из объявлений вы прочитаете первым? Держу пари, что второе. Конечно, вряд ли вы сразу после этого отправитесь в офис продаж, но информация однозначно отложится в вашей голове — такие «встречи» потребителя с брендом называются «контакт».
На рынке недвижимости в среднем нужно 4-5 контактов, чтобы человек совершил целевое действие — позвонил в компанию. С помощью яркой необычной рекламы их количество можно снизить вдвое. Это, в свою очередь, позволяет уменьшить затраты на рекламу: при минимальном бюджете она даст вам те же результаты, что и имиджевая кампания с гораздо большее крупными вложениями. Можно завесить наружной рекламой весь город, потратив на это уйму денег — а можно сделать что-то вирусное и получить такой же охват меньшими средствами.
Провокация — это всегда риск кому-то не угодить. Но ничего страшного в этом нет: реклама и не должна нравиться всем; если вас обсуждают, даже в негативном контексте — значит, сообщение дошло до цели. Гораздо хуже остаться незамеченным .
В российских городах прошло еще не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании – по различным данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60-150 млн. долл. в год. Провокационный способ продвижения товара, вместо шаблонного, сегодня выбирают известные крупные компании.
Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если использовать много провокационной рекламы при воздействии на людей, они, в итоге, перестанут воспринимать.
Перегибать палку, конечно, не стоит: есть «запрещенные» для провокаций темы: религия, трагические события, прямые оскорбления — для каждой отрасли этот список будет чем-то дополняться. К тому же, есть и законодательные ограничения.
Два года назад в ФАС поступили жалобы на нашу рекламную кампанию со слоганом «Вставляет как никто», где были изображены ключи в дверном замке. Нам тогда удалось отстоять этот образ, и никаких санкций не последовало. Несмотря на жалобы, эта реклама оказалось очень удачной, так повлияв на узнаваемость бренда, что даже спустя два года обзор провокационных рекламных кампаний на Lenta.ru был сопровожден заголовком «Вставляет, как никто».
Конечно, хотелось бы, чтобы количество положительных реакций превышало отрицательные. Но нельзя делать выводы о реакции на основе отзывов, поскольку люди обычно высказывают свое мнение только тогда, когда им что-то не нравится. Гораздо более эффективными оказываются исследования: так, опросы, которые проводились, показали, что более 70% респондентов одобряют наружную рекламу.
Но главная цель эпатажа — не одобрение, а узнаваемость. Можно вспомнить множество спорных рекламных кампаний, которые вызвали негатив: публикация IKEA, где женщин завуалированно сравнили с домашними животными, или ролик Burger King про «чьи яйца круче». Недавняя реклама YOTA, где сотрудники компании извиняются за ее продукты, многими пользователями тоже была названа неудачной. Но все эти кампании смогли достичь цели: о них начали говорить. Так что провальной, пожалуй, можно назвать только ту рекламу, которая прошла незамеченной.
Однако не все сферы могут позволить себе провокационную рекламу. Эпатаж обходят стороной большинство банков, нефтегазовые компании, государственный сектор. В недвижимости такой подход не используют в бизнес и элит-классе: поскольку целевая аудитория этих сегментов другая, компаниям важнее рассказать о своем УТП, нежели привлечь внимание.