Курсовая с практикой на тему Провокации в маркетинге как инструмент привлечения внимания молодёжи на примере «BURGER KING»

Содержание:

Содержание
стр.
Введение 3
1.Теоретические основы применение провокационных приемов в маркетинге 5
1.1. Литературный обзор по проблеме применения технологии провокации в маркетинге 5
1.2.Цели и задачи провокаций в маркетинге 6
1.3. Основные виды провокаций в маркетинге 9
2. Провокация как инструмент привлечения внимания молодежи к бренду «BURGER KING» 17
2.1. Анализ провокационных инструментов «BURGER KING» 17
2.2. Направления совершенствования провокационных инструментов «BURGER KING» 33
Заключение 36
Список литературы 37
Приложение 39

Введение:

Маркетинг за последнее десятилетие стал настолько популярным и известным каждому понятием, что любая компания так или иначе его использует для продвижения своей продукции и своих брендов. Широкий спектр методов и подходов, обширный инструментарий, интеграция с современными технологиями в коммуникациях и связи, все это позволило маркетингу стать платформой развития бизнеса и выделить его приоритетным направлением бизнес-процессов.
В последнее время российские компании в маркетинге используют провокационные приемы, а некоторые делают эпатаж и провокационность обязательной частью имиджа. Провокационный маркетинг готовых решений не дает. Работает он тайно, оказывая влияние на подсознание, вовлекает в эмоциональную игру и интригует, потребителя призывает самостоятельно искать смысл рекламного сообщения. Провокационный маркетинг провоцирует формирование противоречивых мнений, порождает слухи. Потребителя он «заражает рекламным вирусом», а потом он сам «инфицирует» тех, с кем общается. Поэтому охват провокационного проекта сопоставляется с охватом ТВ-рекламы.
Государством регулярно вводятся новые ограничения, ужесточаются и меняются правила ФЗ «О рекламе», но в итоге данных запретов только увеличивается поток «скрытой» рекламы, теперь она «прячется» под «зонтичными» брендами, принимает форму PR, продакт-плейсмента, спонсоринга и т.д. Год от года традиционная реклама свою эффективность теряет.
Некоторые компании на провокациях выстраивают всю PR- и маркетинговую стратегию, иные эпатаж используют время от времени. К таким методам прибегают часто те, у кого немного денег, и чья репутация не пострадает от ошибки. Ведь для крупного бренда с огромным количеством потребителей всё наоборот — им проще переплатить за традиционные медиа, чтобы избавить себя от возможных рисков.
В связи с этим представляется актуальным рассмотреть особенности использования провокаций в маркетинге на примере компании «BURGER KING».
Цель исследования: анализ провокаций в маркетинге как инструмента привлечения внимания молодёжи на примере «BURGER KING».
Задачи курсовой работы:
— представить литературный обзор по проблеме применения технологии провокации в маркетинге,
— определить цели и задачи провокаций в маркетинге,
— рассмотреть основные виды провокаций в маркетинге,
— представить анализ провокационных инструментов «BURGER KING»,
— определить направления совершенствования провокационных инструментов «BURGER KING».
Предмет исследования – провокации как метод маркетинга.
Объект исследования – маркетинг компании «BURGER KING».
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обусловлено вниманием к ней со стороны не только маркетологов и специалистов по продвижению, но и, прежде всего, других руководителей предприятий и компаний, которые заинтересованы в увеличении сбыта своей продукции и укреплении силы бренда.
В данной работе использованы как научные работы по маркетингу, так и публицистические статьи по вопросам провокационного маркетинга и интервью ведущих маркетологов известных кампаний, которые применяли данную технологию в продвижении своей продукции.
В качестве методов исследования используются:
— методы анализа и синтеза,
— методы контент-анализ,
— наблюдение,
— сравнительный метод.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами и пятью параграфами, заключением и списком литературы.

Заключение:

В рекламной среде все чаще появляются разногласия по поводу целесообразности и правомерности применения в рекламе нестандартных элементов и средств, задача которых – провоцирование скандальной реакции для привлечения к продукту внимания. Существует мнение, что подобная стратегия неэффективна, т.к. отвращение и негодование у потребителя положительных эмоций не вызовут. Но шумиха вокруг недопущенных или запрещенных цензурой рекламных обращений такой рекламе обеспечивает «вторую жизнь», к примеру, в Интернете («вирусный» маркетинг).
Обычно, потребители провокационной рекламы отрицательно реагируют только на ее отдельные элементы, резкой критике подвергают увиденную наготу, жестокость и т.д. При этом обсуждая и осуждая отрицательные составляющие провокационной рекламы, одни потребители сообщают иным о рекламируемом продукте. Следовательно, кроме прямого обращения на продукт внимания цель такой рекламы – порождение скандальной огласки, сенсации через обсуждение рекламной кампании, что тоже вызывает интерес к рекламируемым услугам и товарам. Помимо этого, поскольку потребители, которые окружены рекламными многочисленными сообщениями, на конкретном этапе ими пресыщаются и перестают на них реагировать, в «войне» за внимание потребителя применяются шокирующие и провокационные методы рекламы.
Метод провокационного маркетинга основан на абсолютной новизне каждого проекта. Успех нельзя повторить.
Известная сеть фаст-фуда Burger King славится не только непосредственно своими бургерами, но и креативной рекламой. В особенности хорошо им удается ситуационный маркетинг, то есть когда реклама создается в ответ на какую-либо ситуацию и провокацию.
Далее в работе было проведено исследование как молодежь Москвы относится к провокационной рекламе «BURGER KING», целью которого было выявить особенности восприятия людей в возрасте от 18 до 24 лет в городе Москве брендов, использующих провокационную рекламу.
Статистический анализ результатов опроса молодежи г. Москвы не выявил зависимости в ответах респондентов по отношению к провокационной рекламе Бургер Кинг. Провокационная реклама ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
Воздействие наиболее эмоциогенной провокационной и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.

Фрагмент текста работы:

1.Теоретические основы применение провокационных приемов в маркетинге
1.1. Литературный обзор по проблеме применения технологии провокации в маркетинге

Для понимания смысла провокации стоит обратиться к тем значениям, которые приводятся в толковых словарях.
Словарь Ожегова С. И. содержит 2 определения провокации:
– Предательское поведение, подстрекательство к действиям, которые за собой могут повлечь тяжелые последствия. К примеру, не поддаваться на провокацию.
– Искусственное возбуждение признаков болезни (спец.)
Второе определение провокации по указанию словаря – специальное. Следовательно, уже на начальном этапе понимания провокации, можно говорить о том, что исследуемый термин используется как в повседневной жизни, так и выступает частью профессиональной терминологии.
В 1-ом определении провокации, которое дано в словаре Ожегова С.И., прослеживается отрицательная оценка провоцирующего поведения. На это указывает характеристика поведения, как предательского, а также ссылка на тяжелые для провоцируемого лица последствия. Очевидно, что провоцируемое лицо и провокатор не единомышленники, они преследуют различные цели. С точки зрения права различие желательных последствий и преследуемых целей тех лиц, которые принимают участие в провокации имеет огромное значение.
В Советском энциклопедическом словаре приводится похожее понятие провокации, что и в словаре Ожегова С.И., уточняя, что провокация направлена может быть на отдельные организации, группы, лиц и т.д.
На вызов того ответного действия, которое за собой влечет гибельные или тяжелые последствия, говорится и в том определении провокации, приведенном в словаре русского языка Ефремовой Т.Ф.
Таким образом, учитывая определения провокации толковых словарей, можно сказать, что провокация имеет обычно отрицательный смысл. Понятие «провокация» воспринимается вместе с обманом, коварством, шантажом, махинацией.