Курсовая с практикой на тему Прогнозирование и стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия

Содержание:

Введение 3
1 Теоретико-методологические вопросы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге 5
1.1 Понятие, функции, принципы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге 5
1.2 Основные методы прогнозирования и стратегического маркетингового планирования 12
2 Анализ системы стратегического маркетингового планирования и прогнозирования в ООО «Фианит-Ломбард» 22
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Фианит-Ломбард» 22
2.2 Анализ конкурентной среды ООО «Фианит-Ломбард» 24
2.3 Анализ и оценка эффективности системы прогнозирования и планирования ООО «Фианит-Ломбард» 28
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы прогнозирования и планирования ООО «Фианит-Ломбард» 35
3.1 Совершенствование системы планирования и прогнозирования в маркетинговой деятельности предприятия 35
3.2 Оценка социально-экономической эффективности предложенных рекомендаций 37
Заключение 41
Список использованных источников 43
Приложение А 46

Введение:

В условиях жесткой конкуренции между предприятияями, главная задача состоит в нахождении своего места на рынке. Для этого предприятие должно учитывать все особенности современного рынка. Эффективность предприятия, его конкурентоспособность зависит от умения эффективно использовать трудовой и финансовый потенциал, достижения научно-технического прогресса и удовлетворять потребности клиентов.
Актуальность исследования заключается в том, что для получения потока прибыли предприятию необходимо изучать спрос потребителей для производства и предоставления услуг, которые удовлетворяют данный спрос, заниматься прогнозированием и стратегическим планированием маркетинговой деятельности.
Объектом работы является сеть ломбардов «Фианит-Ломбард» в Челябинской области.
Предметом работы являются прогнозирование и стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
Целью работы является исследование прогнозирования и стратегического планирования маркетинговой деятельности.
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
— изучить теоретические основы маркетинговых исследований;
— проанализировать деятельность сети ломбардов «Фианит-Ломбард» в Челябинской области;
— разработать предложения по совершенствованию прогнозирования и стратегического планирования маркетинговой деятельности сети ломбардов «Фианит-Ломбард» в Челябинской области.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные теоретические положения современной экономики, труды Александрова Е.Н., Ташу А.А., Филичкина Т.Б., Багина Д. А., Бондаренко В.А.
Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.
Структура работы: введение, три главы, заключение, список литературы.
Актуальность темы исследования, объект и предмет работы, методы исследования, ее структура представлены во введении.
В первой главе «Теоретико-методологические вопросы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге» рассмотрено понятие, функции, принципы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге, основные методы прогнозирования и стратегического маркетингового планирования.
Во второй главе дана характеристика объекта исследования, проведен экономический анализ результатов ее деятельности за 2013-2017 годы, проведен анализ внешней и внутренней среды компании.
В третьей главе проведено маркетинговое исследование по выявлению спроса потребителей, представлен комплекс мероприятий по повышению спроса организации, проведено экономическое обоснование сформированных предложений.
Заключение содержит основные выводы и результаты исследования.
Практическая значимость исследования: разработан комплекс мероприятий по совершенствованию прогнозирования и стратегического планирования маркетинговой деятельности сети ломбардов «Фианит-Ломбард» в Челябинской области.

Заключение:

В сети ломбардов ООО «Фианит-ломбард» проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей, выявления постоянных потребителей, потребителей, которые совершает сделки в данных ломбардах и где-либо еще, и непотребителей (это покупатели, которые пришли в ломбард и не заключили сделку), а также проведение анализа отношения клиентов к данным ломабардам.
Определению проблемы предшествует уточнение целей исследования. Цель данного маркетингового исследования состоит в изучении потребителей ломбардов ООО «Фианит-ломбард» и выявлению их потребительких предпочтений.
Задачи маркетингового исследования:
— анализ поведения потребителей (изучение того, за какими услугами пришел потребитель в ломбард ООО «Фианит-ломбард», что в результате: совершил, или не совершил сделку, какое процентное соотношение ушедших из ломбарда покупателей со сделкой и без нее);
— провести сегментацию рынка потребителей по некоторым признакам;
— изучение средств массовой информации (откуда потребители получают информацию).
Сбор маркетинговой информации начинается со сбора вторичной и первичной информации. На данном этапе исследования были рассмотрены внешние источники информации, такие как издания по торговле, маркетингу, экономике, бизнесу и внутренние источники информации, это: собственная отчетность предприятия, отчеты о прибылях и убытках, информацию об издержках предприятия.
В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж (опрос покупателей при выходе из ломбардов ООО «Фианит-ломбард»).
Тип используемой выборки — простой случайный отбор. Для определения результативности выборки Котлер считает, что достаточно опросить 1% генеральной совокупности, так как численность района составляет 23085 человек, следовательно объем выборки будет составлять примерно 230 человек.
В ходе исследования была использована специально разработанная анкета со стандартным набором вопросов для выявления мнений покупателей.
Проанализировав деятельность предприятия, можно сделан вывод, что за последние несколько лет имеет место динамика роста оборотов сети ломбардов ООО «Фианит-ломбард» от года к году. Но в условиях экономического кризиса отрасль снизила динамику своего развития. Для стимулирования спроса разработана новая стратегия продвижения услуг сети ООО «Фианит-ломбард»: разработана программа рекламных мероприятий; проведена оценка эффективности проектных решений по внедрению данной программы.
Полученные данные свидетельствуют о дополнительном обороте после ломбарда сети ООО «Фианит-ломбард» проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, наценка на эти услуги- 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 148,87 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле ломбарда) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 121,37 тыс.руб.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретико-методологические вопросы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге

1.1 Понятие, функции, принципы прогнозирования и стратегического планирования в маркетинге

Во всех видах деятельности в процессе производства используют сочетание четырех основных факторов — земли, труда, капитала и предпринимательских способностей. Маркетинговая деятельность, в широком смысле, направлена на такое интегрирование четырех факторов, которое будет обеспечивать фирме рост основных показателей, создавать устойчивые конкурентные преимущества и обеспечивать фирме стабильное место на рынке. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс [15].
Планом, в котором излагается маркетинговый подход к деятельности фирмы, решающий поставленные задачи, является стратегия маркетинга, следующая данным принципам: единство, непрерывность, гибкость, точность и участие [2]. Первые четыре определил еще французский ученый Анри Файолем в начале 20 века. Позднее уже американский ученый Рассел Акофф обосновал еще один из ключевых принципов стратегического планирования — принцип участия.
1. Принцип единства означает, что планирование в данной организации должно обладать системным характером, то есть множества элементов должны быть взаимосвязаны между собой, представляя единый организм, ориентированный на достижение общих целей. Данными элементами в организации являются различные отдельные подразделения и части, входящие в ее состав, взаимосвязь элементов осуществляется но основе координации их действий относительно друг друга.
2. Принцип участия тесно взаимосвязан с предыдущим принципом. Он означает, что каждый член экономической организации является участником плановой деятельности, независимо от выполняемых им функций. То есть процесс стратегического планирования в маркетинге привлекает к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает. Если организация обладает небольшими размерами, то участие может предполагать под собой непосредственный контакт между звеньями фирмы. В средних и крупных организациях, обладающих более жесткой структурой, 5контакт осуществляется по вертикально построенным структурам, осуществляющим прямую (сверху вниз) и обратную (снизу вверх) связь между участниками.
3. Принцип непрерывности, заключающийся в том, что процесс планирования деятельности организации должен осуществляться на регулярной основе в рамках установленного цикла и разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу [4].
Второе из условий непрерывности планирования — постоянное последование планов друг другу — компании, как правило, соблюдают. В то же время нередки случаи прерывания компаниями процесса планирования. Фирмы разрабатывают план в течение определенной части года, утверждают его и прекращают планирование до начала следующего периода. Процесс планирования должен быть непрерывным исходя из следующих важных предпосылок:
— неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий фирмы относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;
— изменяются не только фактические предпосылки, но и представления фирмы о своих внутренних ценностях и возможностях. Если фирма не будет учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.
И, наконец, непрерывный процесс планирования позволяет обеспечивать постоянную вовлеченность работников фирмы в плановую деятельность со всеми вытекающими из этого выгодами [8].
4. Принцип гибкости тесно связан с принципом непрерывности и означает возможность составленным планом меняться в соответствии с возникающими обстоятельствами как во внутренней, так и во внешней среде, поэтому планы должны составляться с учетом возможности внесения в них изменений, включая в себя так называемые «подушки безопасности» или резервы.
Однако существуют определенные пределы резервов планирования.
— резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными,
— слишком низкие пределы влекут за собой слишком частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности фирмы.
С финансовой точки зрения обеспечение принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, причем уровень затрат должен соотноситься с вероятным будущим риском [13].
Придание гибкости планам при помощи дополнительных затрат также имеет свои ограничения. Затраты могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные с ней преимущества не окупят их.
5. Принцип точности, означающий, что планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют внешние и внутренние условия деятельности фирмы.
Принципы стратегического планирования определяют характер и содержание плановой деятельности в экономической организации. Правильное соблюдение принципов стратегического планирования создает предпосылки для эффективной работы фирмы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования [9].
Маркетинговая стратегия как бизнес процесс представляет собой непрерывный систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке и внедрению групп товаров, предназначенных для конкретных категорий покупателей и обладающий особыми свойствами, которые отличают их от схожих товаров-конкурентов данной продукции, тем самым создающими