Курсовая с практикой на тему Проектирование процесса выбора наиболее предпочтительного варианта стратегии продвижения бренда.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1. Вербальное описание выбранной
задачи принятия управленческого решения. 4

2. Формализация описания подлежащей
решению задачи. 8

2.1. Задача структурирования
проблемной ситуации (задачи принятия решений) 8

2.2. Введение формальных обозначений
для элементов задачи. 9

2.3. Оценивание альтернативных
вариантов решений. 12

3. Выбор метода принятия решения и
обоснование его уместности. 13

4. Экономико-математическая
постановка задачи. 15

5. Проведение практических расчётов
по выбранному методу. 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 24

Введение:

Бренд — необходимая
составляющая хозяйственного оборота в странах, которые имеют длительную историю
и опыт развития рыночной системы. Бренд — неотъемлемый компонент
нематериальных активов, формирующих значительную часть рыночной стоимости
фирмы, и одновременно представляющих собой важный источник информации для
покупателей. Бренд — сложный институт, теоретическое осмысление которого
позволит, с одной стороны, оценить уровень цивилизованности экономики, а с
другой — выявить проблемы, связанные с необходимостью совершенствования
политики государства в области использования антимонопольного законодательства.

В современных условиях
глобальной экономики, когда на мировом рынке конкурируют не товары, а известные
бренды, бренд-менеджмент становится основой деятельности ведущих
транснациональных корпораций. Известные марки становятся необходимым
условием устойчивого положения фирмы на мировом рынке. В ХХ веке институт
товарного знака, который раньше служил микроэкономическим целям владельцев
отдельных предприятий, дополнен прочным институтом общеизвестных знаков, стал
стержнем глобальной экономики. Глобальные, региональные и национальные
бренды ведущих корпораций мира влияют на сознание потребителей, формируя их
вкусы и предпочтения.

Сегодня основной проблемой
большинства отечественных предприятий является то, что их продукция не находит
на рынке соответствующего спроса неизбежно приводит к определенным
потерям. И один из основных путей решения данной проблемы является
создание новых и реанимация и развитие уже существующих брендов.

Анализ последних
исследований и публикаций свидетельствует, что в экономической литературе
индустриально развитых стран проблемам создания и развития брендов уделяется
немало места. Данному вопросу посвящены работы таких известных специалистов,
как Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуэн, Р. Прислоу,
П. Дойль и других. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и
индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян,
Е. Дихтль, К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, в .
Фрайбургер и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных
торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон, торговые
марки и механизмы рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем
управления брендами касаются Г. Армстронг , Ф. Котлер,
Ж.-Ж. Ламбен. С позиции поведения потребителей бренды исследуются в
работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда. Однако особенности
создания и продвижения брендов в условиях глобальной экономики рассматриваются
очень поверхностно, чем и обусловлено направление исследования авторов
статьи.

Целью работы является проектирование
процесса
выбора наиболее предпочтительного варианта стратегии продвижения бренда.

Цель работы обусловила
постановку следующих задач:

— оценить содержание понятия
«бренд»;

— рассмотреть
создание и управление брендом;

— исследовать
стратегии развития бренда;

— дать
характеристику ПАО «Сбербанк»;

— провести анализ
внешней среды компании в разрезе деятельности на российском рынке;

— провести оценку
стратегического потенциала компании ПАО «Сбербанк»;

— разработать план
мероприятий по развитию бренда компании ПАО «Сбербанк».

Предмет
исследования проект развития бренда. Объект исследования бренда ПАО «Сбербанк».

Заключение:

Одним из важных этапов при разработке
стратегии продвижения продукта является формирование и повышение ценности
бренда, которая несомненно оказывает влияние не только на потребителя, но и на
стоимость самого бренда. Термин «ценность бренда» используется для описания
выгоды, которую получают компании при обладании сильным брендом.

Создание ценности бренда делает товар
более запоминающимся, легко узнаваемым и превосходящим конкурентов.

Ценность бренда — это система выгод,
которые бренд несет потребителю, и которые приводят к увеличению лояльности
потребителей и уменьшению ценовой чувствительности. Специальному изучению
ценности бренда и критериям ее измерения посвящены классические концепции Д.
Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т. Амблера. Ценность бренда
выполняет три основные функции:

– привлечение новых потребителей;

– напоминание о товарах и услугах
компании;

– создание эмоциональной связи между
потребителями и компанией.

Эллвуд утверждает, что ценность бренда
представляет собой один из наиболее ценных активов компании, поскольку именно
она в значительной степени влияет на финансовую составляющую компании. Практика
показывает, что в большинстве случаев товары, обладающие брендом, имеют
наиболее высокую стоимость, которую готовы заплатить потребители, поскольку
воспринимаются ими как более качественные, по сравнению с аналогичными
продуктами, не имеющими общеизвестного и популярного имени.

Также высокая ценность бренда формирует
лояльность покупателей, что позволяет сокращать издержки на маркетинг.
Формирование ценности бренда — это длительный процесс, который сопровождается
большими затратами на рекламу, пиар, спонсорство, однако ключевым аспектом в
создании ценности бренда является заинтересованность потребителя. Эмоциональная
реакция, которую вызывает бренд у потребителя основа ценности этого бренда.

Цели Программы
развития корпоративной культуры ПАО «Сбербанк»:

1. Повышение
конкурентоспособности ПАО «Сбербанк» через корпоративное взаимодействие и
мобилизацию всех сотрудников на решение общих стратегических задач развития.

2. Сохранение
устойчивого положения компании «Платинум Фитнес» в условиях нестабильности
внешней среды, в том числе: удовлетворение имеющихся и ожидаемых потребностей
экономики; создание среды, адекватной инновациям в областях строительства;
оптимизация затрат посредством результативного и эффективного использования
ресурсов;  поддержание положительного
имиджа и репутации ПАО «Сбербанк».

В рамках ВКР
рассмотрен проект совершенствования корпоративной культуры ПАО «Сбербанк» на основе
разработки и внедрения корпоративной социальной сети. Проект совершенствования
корпоративной культуры ПАО «Сбербанк» на основе разработки и внедрении
корпоративной социальной сети основывается на необходимости снижения текучести
кадров, улучшения психологического климата в коллективе, формирования
благоприятной социально-психологической обстановки путем повышения
эффективности совместной работы в компании ПАО «Сбербанк».

Расчетная дата
начала проекта: 01.06.2020 г., дата окончания – 27.09.2020 г.  Ожидаемый календарный срок выполнения проекта
3 месяцев 37 дней.

Основной ресурс
проекта – персонал. Формирование команды проекта совершенствования
корпоративной культуры ПАО «Сбербанк» — процесс целенаправленного выстраивания
коллективного взаимодействия людей для своевременного достижения
запланированных результатов и эффективного использования потенциала каждого
участника проекта в соответствии со стратегическими целями компании.

Фрагмент текста работы:

1. Вербальное описание выбранной
задачи принятия управленческого решения

ПАО «Сбербанк»
относится к многопрофильным банкам — сберегательный, инвестиционный, ипотечный,
инновационный. Так как данный банк осуществляет все виды банковских услуг и
имеет лицензии Центрального Банка на осуществление данных операций.

Основными органами управления ПАО «Сбербанк» являются: общее собрание
акционеров, Наблюдательный Совет, Правление (совет директоров банка во главе с
президентом). Компетенция органов управления банка определена в его уставе.

Руководит текущей и хозяйственной
деятельностью ПАО «Сбербанк» Правление банка.
Правление банка отвечает перед Общим собранием акционеров и Советом банка за
результаты деятельности банка. В состав Правления входит Председатель
правления, его заместители и другие члены правления.

При этом собрания Правления банка
проводятся регулярно. Большинство голосов определяет решение. В случае
равенства голосов Председатель правления имеет решающий голос. Решения
Правления оформляются в форме приказа Председателя правления банка. При Правлении
банка создается Кредитный комитет.

Публичное акционерное
общество «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации и
СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а
доля в совокупном банковском капитале находится на уровне 26%. По данным
журнала The Banker, в 2018 г. Сбербанк занимал 43 место по размеру основного
капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В 2019 году
началось построение эффективного фронт-офиса, что позволило привлечь на обслуживание
в банк  новых клиентов. Количество
открытых счетов юридическим лицам в 2019 году – 1350.

Главной задачей,
поставленной перед корпоративным блоком стало создание бизнес-модели,
позволяющей быть конкурентоспособными на рынке банковских услуг. Для этого были
сделаны акценты на следующие направления – создание продуктовой линейки с
особенным упором на «коробочные продукты».

Органами управления ПАО «Сбербанк» являются: Общее
собрание акционеров, Наблюдательный совет Банка, коллегиальный исполнительный
орган — Правление Банка, единоличный исполнительный орган — Президент,
Председатель Правления Банка.

Место нахождения ПАО «Сбербанк»: Российская Федерация,
город Москва. Адрес Банка: Российская Федерация, 117997, город Москва, улица
Вавилова, дом 19.

В таблице 1 представлена доля «Сбербанка
России» в основных сегментах финансового рынка за 5 лет. Таблица 1 — Доля ПАО Сбербанк в основных
сегментах финансового рынка в 2015-2019 гг. Показатели 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. Активы 26,8 28,9 29,6 29,1 28,7 Кредиты
корпоративным клиентам 32,9 33,6 33,3 35,0 32,2 Кредиты частным
клиентам 32,0 32,7 33,5 35,9 38,7 Средства
корпоративных клиентов 14,5 17,2 17,2 21,9 25,0 Средств частных
клиентов 46,6 45,7 46,7 45,0 46,0 Как видно из
данных таблицы 1 ПАО «Сбербанк» потерял свою долю в 2019 году в отношении
снижения доли активов в российской 
банковской системе, а также по сегменту кредитования корпоративных
клиентов, что связано со снижением темпов их кредитования.

Однако увеличена
доля на рынке кредитования частных клиентов с 35,9% в 2018 году до 38,7% в 2019
году, а также привлечения средств частных и корпоративных клиентов, что связано
с отзывом лицензий и ликвидацией многих российских банков, которая в настоящее
время продолжается.

В части
кредитования корпоративных заемщиков в течение 2019 года банк придерживался
консервативной политики, что обусловило снижение его доли рынка с 35,0 до
32,2%.

ПАО Сбербанк занимает доминирующие позиции
по доле на рынке банковских услуг в РФ и продолжает успешно удерживать или
наращивать долю на российском рынке банковских услуг.

Таблица 2 — Доля каждой статьи
капитала ПАО Сбербанк в общей сумме капитала Наименование статьи 01.01.18 01.01.19 01.01.20 С1 Собственный капитал 73,87% 66,75% 67,16% С1.1 Уставный капитал 29,11% 23,56% 14,95% С1.2 Фонды 1,46% 1,18% 0,75% С1.3 Резервы на возможные потери 43,31% 42,01% 51,46% С2 Дополнительный капитал 26,13% 33,25% 32,84% С2.1 Нераспределенная прибыль 10,21% 16,71% 18,13% С2.2 Прибыль 13,74% 15,08% 15,19% С2.3 Уменьшение налога на прибыль на
отложенный налог на прибыль 0,00% 0,00% 0,42% С2.4 Переоценка ценных бумаг, имеющихся в
наличии для продажи -0,06% -0,28% -2,02% С2.5 Добавочный Капитал 2,25% 1,74% 1,12% Всего капитала 100,00% 100,00% 100,00% Как видно из
таблицы 2 капитал можно разделить на две основных статьи: собственный капитал и
дополнительный капитал.

В свою очередь
ключевыми структурными единицами являются: уставный капитал, резервы,
нераспределённая прибыль и прибыль текущего года. Если рассмотреть состав
собственного капитала, то доли уставного капитала и фондов уменьшаются, вес же
резервов сократился, лишь в начале 2017 года: с 43,31% до 42,01%, однако, на
конец рассматриваемого периода значительно возрос, больше половины всей суммы
капитала приходилось именно на него (51,46%).

Удельный вес
дополнительного капитала показал сначала положительную тенденцию, но в 2018
году упал с 33,25% до 32,84% и всё, несмотря на то, что основные подстатьи —
нераспределённая прибыль и прибыль — демонстрируют увеличение. Упадок
продиктован еще большим уменьшением отрицательной доли переоценки ценных бумаг
с -0,28% до -2,02%.

Таблица 3 — Доля каждой статьи
обязательств ПАО Сбербанк в общей сумме обязательств Наименование статьи 01.01.18 01.01.19 01.01.20 O1 Онкольные обязательства 29,83% 32,43% 23,47% O1.1 Вклады до востребования, текущие и
расчётные счета 29,35% 31,85% 22,38% O1.2 Корр. Счета 0,48% 0,58% 1,10% O2 Срочные обязательства 68,46% 65,91% 67,46% O2.1 Вклады физ. лиц 9,63% 11,75% 12,63% O2.2 Депозиты юр. Лиц 34,30% 26,58% 22,13% O2.3 Банковские займы 17,57% 19,86% 27,05% O2.4 Долговые обязательства 6,96% 7,72% 5,64% O3 Производные финансовые Инструменты 0,76% 0,33% 7,84% O4 Прочие обязательства 0,95% 1,33% 1,22% Всего
обязательств 100,00% 100,00% 100,00% Самыми увесистыми статьями в
обязательствах являются: онкольные и срочные обязательства.

Удельный вес онкольных обязательств
демонстрирует нестабильность, если на 01.01.2018 года происходит увеличение до
32,43%, против 29,83% предыдущей отчетной даты, то на начало 2020 года
происходит падение до 23,47%.

Доля срочных
обязательств, в общей совокупности, остаётся почти неизменной. Изменения
наблюдаются в самой структуре статьи. Растут из года в год доли вкладов
физических лиц (9,63%à11,75%à12,63%) и
банковских займов (17,57%à19,86%à27,05%), депозиты
юридических лиц показывают противоположенную тенденцию (34,30%à26,58%à22,13%). Доля
долговых обязательств сначала увеличились с 6,96% до 7,72%, а в 2018 году
уменьшились до 5,64%.

Достаточно резко
произошёл рост удельного веса производных финансовых инструментов до 7,34% в
2017 году против 0,33% в 2019 году.

Таблица
4 — Анализ эффективности деятельности ПАО Сбербанк Определение показателя Расчёт 2017 2018 2019 Оптимальное значение Экономический смысл К23=Прибыль/Активы C2.2/∑A 2,01% 2,41% 2,58% 1-4% Рентабельность активов К24=Прибыль/Капитал C2.2/C1+C2 13,74% 15,08% 15,19% 15-40% Рентабельность капитала К25=Активы/Капитал ∑A/C1+C2 6,821 6,262 5,890 8-16% Мультипликатор К26=Чистые процентные доходы/Доходные
активы (Д1-Р1)/( А1.3+А2+А3) 3,83% 4,58% 3,70% 1-3% Эффективность работы доходных активов К27=(% доходы/Доходные активы) — (%
расходы/Платные пассивы) (Д1/(А1.3+А2+А3))-(Р1/(О1+О2)) 3,60% 4,30% 3,08% — Спред К28=% доходы/% расходы Д1/Р1 2,14 2,11 2,10 1,1-1,25 Степень покрытия % расходов % дох-ми Эффективность деятельности Банка можно
оценить как удовлетворительную. 
Некоторые показатели недотягивают до оптимальных значений.

К24 (рентабельность активов) отражает,
сколько прибыли получает организация с каждого рубля активов. ПАО «Сбербанк»
держит данный показатель в рекомендованных рамках. То есть, размещение активов
происходит по принципу усреднения доходности и рисков.

Рентабельность капитала, в начале
рассматриваемого периода, немного ниже оптимального значения. Банк стремится
увеличить эффективность от использования капитала, о чём свидетельствует рост
показателя в двух последующих годах. Так же объяснением того, что К25 находится
у нижних границ норм, служит большой удельный вес резервов на возможные потери
(43,31% — 2019 г.; 42,01% — 2018г.; 51,46% — 2019 г.). Как правило, они не
участвуют в формирование активов и прибыли, используются лишь, когда возникает
риск потерь. Поэтому, если посчитать рентабельность капитала с вычетом резервов
на возможные потери,  значения будут
иметь следующий вид: 24,24%  в конце 2019
года, 26,01% в 2018 году и 31,29% в 2019 году.

Коэффициент К25 – мультипликатор, является
отражением мощи собственного капитала. Показывает он, какой объём активов
генерируется с одного рубля капитала. У Банка значения этого коэффициента
несколько меньше нижней границы рекомендаций. Но, как говорилось выше, сильное
влияние имеют резервы на возможные потери и в данном случае. Если произвести
расчет за их вычетом, коэффициент будет находиться в оптимальных рамках: 12,032
– 2019 год, 10,799 – 2018 год и 12,135 – 2019 год.

Об эффективности работы доходных активов
говорит коэффициент К26. За 2018 год происходит рост показателя до 4,58%,
против 3,83% в предыдущем году, но в конце 2019 года уменьшение до 3,70%. Такие
колебания объяснимы следующим: за 2018 год темп прироста доходных активов
составил 11,87%, а темп прироста процентной маржи – 33,89%, что привело к
увеличению К26; совершенно иная ситуация в 2019 году, темп прироста доходных
активов – 50,15%, а процентной маржи – 21,33%, из-за чего наблюдается снижение
показателя. Это может означать, что условия для заёмщиков стали более
лояльными, если рассматривать кредиты.

Спред (К27) – это разница между средней
величиной вырученных и уплаченных процентов.

Коэффициент К28 отражает степень покрытия процентных
расходов процентными доходами. У Банка значения этого показателя находятся на
высоком уровне и стабильны из года в год. Данная тенденция положительна, так
как говорит об опережающем росте доходов над расходами.

Таким образом, в 2019 году деятельность ПАО «Сбербанк», была прибыльной. Чистый процентный доход банка увеличился относительно прошлого
года на 7,7% и превысил 1,2 трлн. руб. Главными драйверами роста данного
показателя на протяжении года были снижение процентных ставок по привлеченным
средствам клиентов и рост розничного кредитного портфеля.