Курсовая с практикой на тему Продвижение бренда на международный рынок на примере компании Lipton

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты особенностей продвижения бренда на международном рынке 5
1.1 Сущность и особенности продвижения бренда на международном рынке 5
1.2 Основные рекомендации для успешного продвижения товара на международном рынке 11
Глава 2. Анализ продвижения компании Lipton на международный рынок 16
2.1 Характеристика компании Lipton 16
2.2 Особенности продвижения продукции Lipton на международном рынке и разработка основных рекомендаций 19
Заключение 27
Библиографический список 30

Введение:

Актуальность темы. Для большинства предприятий стратегия выхода на внешние рынки является актуальным вопросом, но нехватка финансовых возможностей, негативное состояние основных средств, несоответствие продукции международным стандартам, устареваемость технологий является для многих предприятий одной из основных причин, препятствующих выходу на зарубежные рынки. Но в РФ существуют также и предприятия, продукция и услуги которых конкурентоспособны не только на отечественном рынке, но и на рынках многих зарубежных стран.
Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага для управления спросом как продвижение продукта, который относится к набору действий для осуществления коммуникации с целевой аудиторией, чтобы побудить их покупать товар, ради увеличения продаж товара на рынке. Каждая компания в разработке коммуникационных программ выбирает набор инструментов для продвижения продукта. Вклад каждого из них в общей стоимости коммуникационных компаний, чтобы определить структуру затрат на продвижение, которое изменяется во времени и пространстве, в зависимости от типа бизнеса. Структура продвижения представляет собой комбинацию видов продвижения (реклама, личные продажи, продвижение, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения продукта.
Объектом исследования мероприятия по продвижению бренда Lipton.
Предмет исследования – мероприятия по продвижению на рынке продукции Lipton.
Цель работы – разработать стратегию продвижения на международном рынке продукции компании Lipton.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
— определить сущность и особенности продвижения бренда на международном рынке;
— привести основные рекомендации для успешного продвижения товара на международном рынке;
— дать характеристику компании Lipton;
— рассмотреть особенности продвижения продукции Lipton на международном рынке и разработка основных рекомендаций.
Исследованием вопросы управления продвижением товаров на внешних рынках активно занимаются российские ученые: А.В. Войчак, А.Ю. Гуреева, С.М. Ильяшенко, В.Я. Кардаш, Н.В. Куденко, Е.В. Крикавский, А.А. Старостина, А.Б. Толокнеева, Д.М. Черванев и другие, а также зарубежные авторы: Дж. Бернет, Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Шульц.
Данная тема является достаточно известной среди ученых, исследующих разработку проектов продвижения. Значительный вклад развития данной отрасли внесли такие ученые как П. Друкер, М. Вебер, Д. Гибсон и другие. Тема является достаточно разработанной. Задачей данного курсового проекта является обобщить эти данные и выделить основные научно-методологические аспекты методов разработки PR-проектов.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные положения международного маркетинга, монографии, научные статьи наших и зарубежных ученых. В работе использованы как общенаучные, так и специальные методы исследований.
Структура и объем курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников. Основной текст курсового проекта отражена на 31 страницах.

Заключение:

Таким образом, в ходе данного курсового проекта были рассмотрены следующие аспекты продвижения бренда на международный рынок на примере компании Lipton:
Проблема выбора стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия возникает в следующих ситуациях: при выработке международной маркетинговой стратегии фирмы; при возникновении возможности или необходимости развития деятельности на определенном зарубежном рынке. Первое решение является стратегическим, а второе — тактическим. В обоих случаях на окончательное решение о стратегии выхода фирмы на внешний рынок влияет совокупность внутренних к внешним oтносительно фирмы факторов.
В настоящее время потребность предприятий в выходе на международный рынок очень велика. Сотрудничество со странами ближнего и дальнего зарубежья является следствием эффективной работы oтдела по внешнеэкономическим связям предприятия. Главная цель, которую ставиться перед предприятиями — способствовать увеличению прибылей. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью формирования оптимальных условий реализации товарной продукции. Таким образом, выход на внешний рынок, где существует жесткая международная конкуренция, возможен только при условии использования современных методов управления и эффективного маркетинга. При входе на внешний рынок необходимо определить множество параметров, в том числе: макро- и микроэкономические факторы, сильные и слабые стороны компании, рыночной среды, социально-экономические и политические факторы, влияющие на деятельность хозяйствующих субъектов. Кроме того, эффективный анализ среды предприятия должен включать в себя анализ всего мирового рынка, чтобы не оставить без внимания новые тенденции, новых конкурентов и новые рыночные возможности.
Целью предприятия служит будущее состояние компании, которого она желает добиться. Например, компания желает стать лидером на рынке. Значит на ближайшее время ее стратегией будет рост продаж, рост штата, расширение деятельности, внедрение новых услуг. Если компания не хочет добиваться большой доли на рынке, а хочет просто сохранить свои позиции, то она может принять стратегию снижения затрат.
Главной угрозой для Lipton считается – это конкуренция за клиентов. Основные возможности – это поиск новых клиентов за счёт партнерских программ, поиск новых источников покупки сырья и развитие сервиса. Основные сильные стороны – это поддерживать высокий уровень сервиса и планирование производственного плана, на основании результата предыдущего года. Основные слабые стороны – это рост себестоимости, мотивация сотрудников.
На предприятии Lipton могут возникнуть проблемы и барьеры на пути развития эффективной деятельности:
1) Недостаток инвестиций в логистическую инфраструктуру.
2) Отсталая транспортная и складская инфраструктура.
3) Слабое развитие рынка логистических услуг.
4) Недостаточный уровень квалификации персонала.
5) Информационная «закрытость компаний».
Стратегия продвижения Lipton состоит из коммерческой и сервисной структур. С функциональной точки зрения система распределения — это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска потребителя и оказания ему услуг нужного качества в оговоренные сроки.
Таким образом, одной из приоритетных целей логистического предприятия, помимо коммерческого успеха, является укрепление рыночных позиций, формирование среди потребителей представления о предприятии, являющемся надёжным партнёром, которому можно доверять.
Lipton необходимо использовать сочетание стратегии усиления позиций на рынке и стратегии развития продукта (логистических услуг). При использовании данной комбинированной стратегии компания добьется наибольшей эффективности своей деятельности.
Таким образом, в результате внедрения проекта стратегии развития произойдут следующие изменения:
 рост финансовых показателей положительно отразится на финансовом состоянии предприятия;
 увеличится уровень конкурентоспособности Lipton»;
 компания сможет активно развиваться на рынке логистических услуг.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты особенностей продвижения бренда на международном рынке

1.1 Сущность и особенности продвижения бренда на международном рынке

Глобализация бизнеса заставила многонациональные компании тратить значительное время на оценку своих глобальных продуктов и стратегий продвижения. Дилемма, связанная с обоими, заключается в том, нужно ли предлагать универсальное предложение продукта или адаптировать продукт или рекламные усилия для каждой страны деятельности.
Сегодня мировая экономика требует формирования и реализации новых стратегий глобального бизнеса. Поэтому на международном рынке высокотехнологичной продукции, ее производители вынуждены повышать свой уровень деловой компетенции.
Продвижение товара на рынок — это совокупность мероприятий, направленных на [1, c.8]:
• информирование потенциальных потребителей о товаре, его характеристики и конкурентные преимущества;
• создание положительного образа для нового товара;
• рост популярности товаров и напоминание об их значимости;
• разрушения стереотипов восприятия старого товара за счет вытеснения новым;
• привлечение новых и поощрения старых посредников;
• влияние на покупателей с целью их перехода к новым более дорогим товарам, которые наделены лучшими качествами и уникальными возможностями;
• поддержания репутации производителя и формирования положительного отношения потребителей к его продукции.
Среди самых распространенных методов продвижения товара выделяют: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование сбыта. Рассмотрим их подробнее.
Реклама — однонаправленная форма неличных коммуникации, которая включает в себя сообщение о любом товаре, его свойствах и назначения, осуществляется от имени и за счет их производителя с целью привлечения внимания общественности к данному продукту. Она может быть представлена в виде [9, c.103]:
• печатной рекламы: каталогов, буклетов, листовок, брошюр и плакатов;
• рекламы в прессе: газетах, журналах, справочных и потребительских изданиях;
• теле- и радиорекламы;
• рекламы в Интернете: медийной, текстовой, контекстной, тизерной рекламы, промо сайтов, спама;
• наружной рекламы: вывесок, щитов, витрин, билбордов, афиш;
• рекламы в общественном транспорте
• адресной почтовой рассылки и т.д..
Реклама отличается актуальностью и достоверностью, дает возможность наглядно или на слух воспроизводить сообщение, она рассчитана на широкий охват аудитории, доступная всем сегментам потребителей. Высокая частотность повторных контактов с общественностью способствует лучшему запоминанию информации и, как следствие, формирует представление о продукте многоизвестным и узнаваемым. Но, несмотря на все перечисленные преимущества этого средства продвижения товара, на сегодняшний день, современное информационное пространство крайне перенасыщено рекламой. Злоупотребление чрезмерным использованием, низкое качество содержательного наполнения создают обратный эффект: это вызывает у людей только раздражение и формирует негативное восприятие к объекту рекламирования.
Прямая продажа — устное представление товара в процессе непосредственного общения с потенциальными покупателями, имеет целью сбыт товара и установление долгосрочных отношений с клиентами. Прямыми продажами может считаться любой личный контакт представителей торговых фирм, побуждает потребителя к совершению покупки товара. Такие коммуникации обычно устанавливаются на торговых презентациях, ярмарках и выставках, специализированных площадках [2-3].
Главной особенностью применения данного способа вывода товара на рынок является обратная связь с потребителями, возможность передачи значительного объема информации, а также индивидуальный подход к каждому покупателю, что существенно увеличивает вероятность заключения сделки, ведь квалифицированный торговый представитель всегда сможет примкнуть к своему клиенту, втереться в доверие, как бы грубо это не звучало, найдет, чем его заинтересовать и приведет неоспоримые аргументы в пользу принятия решения о покупке этого товара.
К недостаткам метода прямых продаж следует отнести высокую трудоемкость мероприятий, на которых непосредственно презентуется товар. Кроме того, данное средство продвижения товара эффективно работает при условии эксклюзивности продаваемого товара. Если такой или подобный продукт широко используется в розничной торговле, то целесообразность прямых продаж теряется [14, c.3].
Пропаганда (PR, паблисити) — комплекс действий некоммерческого характера, направленных на популяризацию любого субъекта экономических отношений путем распространения о нем важных сведений в средствах массовой информации или другие виды связей с общественностью. Пропагандистская деятельность осуществляется посредством публичных выступлений; участия в таких общественных мероприятиях, как пресс-конференции, вебинары, семинары, размещение пресс-релизов в новостях, периодических публикаций в прессе, спонсорской поддержки социальных проектов, использования средств знаково-символической атрибутики и тому подобное.
Отличительной чертой абсолютного большинства пропагандистских мероприятий является высокая степень своевременности и правдоподобности, масштабность круга влияния, многообразий форм воспроизведения сообщения позволяет представить его с самой выгодной стороны. Вместе с тем, в отличие от информации, исходящей, собственно, от производителя, PR воспринимается общественностью более объективно, создавая впечатление «независимого мнения». Однако, эффект от такого метода продвижения нового товара может быть непредсказуемым и не оправдать ожидаемых результатов. В первую очередь, это связано с тем, что проводится не прямая пропаганда, поэтому контроль со стороны фирмы, предоставляющей информацию, ослабевает. Это может привести к искажению, преобразованию данных, акцентирование на второстепенных, несущественных аспектах и игнорирование значимых. Существует угроза, что важная информация вообще будет удалена из программы. К тому же, любые агитационные предложения сегодня воспринимаются резко отрицательно. Все это может обернуться для организации серьезными неприятностями [4-5].