Курсовая с практикой на тему Product placement. Специфика, виды

Содержание:

Введение. 3

1.   Историческое
развитие и современное состояние Product Placement 5

1.1.   Эволюция
размещения продукта как маркетинговая стратегия. 5

1.2.   Размещение
продукта и ментальные модели. 7

2.   Product
Placement в кинематографе. 10

2.1.   Новое
определение размещения продукта. 10

2.2.   Исторический
фактор использования Product placement в кино. 14

2.3.   Факторы,
которые могут повлиять на стоимость размещения. 18

2.4.   Брендовые
развлечения во всех формах. 24

Заключение. 30

Список использованной литературы.. 32

Введение:

Актуальность темы исследования. Product placement — это
маркетинговая стратегия, которая случайно появилась несколько десятилетий
назад. Тем не менее, эффективность Product placement была замечена
профессионалами, и с тех пор различные компании занимаются Product placement на
разных уровнях с разной эффективностью. Одним из основных отличий Product
placement от других маркетинговых стратегий является значимость факторов,
способствующих этому, таких как контекст и среда, в которой продукт
отображается или используется.

Реализация эффективной маркетинговой стратегии — одно из
важнейших условий успеха продукта на рынке. Компании могут выбирать различные
маркетинговые стратегии, включая рекламу, канальный маркетинг,
интернет-маркетинг, продвижение, связи с общественностью, размещение продукта и
другие. Каждый из этих маркетинговых инструментов имеет свои преимущества и
недостатки, и обоснование выбора среди этих инструментов связано с типом
продукта, типом рынка и маркетинговой стратегией компании.

Product placement среди них — одна из недавно появившихся
маркетинговых стратегий. При Product placement продукт размещается в фильме или
телешоу в обмен на оплату денег или другое рекламное вознаграждение со стороны
маркетолога.

В последнее время происходит следующее: в большинстве
современных литературных произведений, фильмов всегда присутствует какой-то
продукт. Более того, он появляется практически в каждом кадре или становится
главным героем произведения. Создается впечатление, что все предметы
интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта.

На наш взгляд, эта проблема актуальна и сегодня. Любое
начинание в сфере культуры направлено только на получение прибыли, коммерческие
цели становятся превыше всего. И это называется красивой фразой
продакт-плейсмент. Именно эта технология является объектом исследования.

Степень разработанности проблемы –анализ научной
литературы по теме исследования. Здесь выявляются наиболее важные,
дискуссионные вопросы темы и наименее изученные аспекты проблемы.

Цель этого исследования — установить и определить более
подходящее определение размещения продукта / бренда, применимое ко всем этим
форматам коммуникации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:

1. рассмотрены особенности скрытой рекламы в СМИ;

2. исследованы мировые и российские тенденции Product
placement;

3. проведено социологическое исследование Product
Placement в российском кино.

Методология исследования – теоретические разработки и
практические методы с помощью которых решались поставленные задачи.

Структура. Курсовая работа состоит из введения, двух
глав, заключения, использованных источников и литературы.

Заключение:

Некоторые рекламодатели все еще сомневаются в силе и
реальных преимуществах продвижения бренда и, следовательно, фирменных
развлечений. Режиссура — очень сложная работа. Однако, нравится вам это или
нет, бренд-менеджеры стали ежедневными администраторами жизни бренда,
проницательными менеджерами, которые изо дня в день направляют этапы жизненного
цикла бренда, постоянными провидцами архитектуры этого бренда, гарантами его
идентичности, защитники его позиционирования и дирижеры оркестра, внимательные
к сумме отдельных рекламных акций, которым он может заниматься, для достижения
идеальной координации.

Если кому-то может показаться, что между
продакт-плейсментом и интеграцией бренда есть только один шаг, тем не менее,
вся философия процесса должна быть пересмотрена, чтобы бренд мог быть как можно
более естественно вписан в мир развлечений, вызывая эмоции и желает сам по
себе. Поэтому стратегическое мышление о бренде имеет еще большее значение,
поскольку цель, роль и привлекательность интеграции бренда также будут широко
варьироваться в зависимости от рассматриваемого средства коммуникации и
характеристик среды, в которой предполагается деятельность.

Более чем столетняя традиционная коммуникация «над
чертой» и «под чертой» неизбежно оставила следы естественного сопротивления.
Даже если можно подумать, что элементы, изложенные на предыдущих страницах,
обеспечивают объективную легитимность аргументации, тем не менее, необходимо
учитывать экономическую и социальную взаимосвязь. Роли и даже оправдания
брендов переоцениваются потребителями, которые, как мы знаем, являются более
зрелыми, более сложными и, следовательно, более требовательными. Выбор, который
предоставляется маркетологам, кажется невероятно простым. Либо мы оставляем
бренды, или, во всяком случае, большинство из них, чтобы завершить их
метаморфозу в простой элемент для обозначения одного товара по отношению к
другому, после чего сотни, если не тысячи из них исчезнут; или мы решаем обуздать
обнищание, бороться с самоубийственной эрозией капитала бренда и вернуть бренду
подлинную легитимность.

Однако бренд, который слишком поспешно внедряет
брендированную стратегию развлечений, без того, чтобы его менеджеры заранее
спросили, что это такое на самом деле, каковы его цели, что может и должно быть
его посланием и кому это послание должно быть доставлено, будет растрачивать
свое Деньги. В этом контексте мы часто симптоматично ссылаемся на ДНК бренда.
Эта аналогия уместна, и ее учет очень важен. Брендированные развлечения должны
позволить раскрыть ДНК бренда, подтвердить его легитимность и придать ему
эмоциональный оттенок. Те, кто думают, что это поможет им быстро и легко
заменить его, совершают серьезную ошибку. ДНК бренда нельзя просто изменить с
помощью рекламной операции.

Следует проявлять осторожность, чтобы не повторять ошибок
прошлого из-за срочности и потому, что обещания интеграции бренда во многие и
разнообразные развлекательные программы кажутся вполне достижимыми.
Преимущества фирменных развлечений могут быть полезны бренду только в том
случае, если они являются неотъемлемой частью его коммуникационной стратегии.
Если это будет рассматриваться только как дополнительная «тактика», не
связанная с какой-либо логикой идентичности, то она рискует быстро превратиться
в непроизвольный инструмент постоянной деградации капитала бренда.

Следует проявлять осторожность, чтобы не повторять ошибок
прошлого из-за срочности и потому, что обещания интеграции бренда во многие и
разнообразные развлекательные программы кажутся вполне достижимыми.

Фрагмент текста работы:

1. Историческое развитие и современное состояние
Product Placement 1.1. Эволюция размещения продукта как маркетинговая
стратегия Практика продакт-плейсмента претерпела процесс эволюции,
который, по мнению большинства исследователей, охватывает период в несколько
десятилетий. Однако некоторые авторы утверждают, что продакт-плейсмент начался
даже раньше, чем всего несколько десятилетий назад [11].

Согласно Brennan et al. Идея продакт-плейсмента в фильмах
возникла из-за стремления продюсера сделать фильмы более реалистичными, добавив
к ним настоящие бренды и продукты. Однако, как только продукты начали
появляться в фильмах, последовал рост продаж этого конкретного продукта, и он
привлек внимание маркетологов как новый канал продвижения.

Есть также некоторые авторы, которые связывают истоки
продакт-плейсмента в фильмах с еще более ранними периодами. Например, Сазерленд
утверждает, что истоки эффективности продакт-плейсмента восходят к 1934 году,
иллюстрируя свое заявление фильмом «Это случилось однажды ночью», где актер
Кларк Гейбл был показан без майки, что привело к падению продаж. майок на 40%.
Однако, как утверждает автор, этот пример на самом деле не иллюстрирует
эффективность продакт-плейсмента; он просто демонстрирует значительное влияние
фильмов и образцов для подражания на аудиторию [12].

Галичина связывает эволюцию продакт-плейсмента с
взаимозависимостью руководителей студий, обращением за помощью в расходах и
менеджерами по маркетингу компаний, ищущими новые способы рекламы своей
продукции. Это объяснение лучше всего иллюстрирует основные причины эволюции
продакт-плейсмента как эффективной маркетинговой стратегии.

По словам Маджеры, когда объем продаж билетов снизился и
объем бюджетов фильмов значительно увеличился, руководители кино стали все
больше зависеть от продакт-плейсмента как источника поддержки своих бюджетов.

Маккарти сообщает, что продакт-плейсмент в кино
существует с 1940-х годов, хотя он «по сути оставался повседневным бизнесом,
второстепенным для большинства маркетологов и второстепенным для студий».

Сегравея признает, что в начальный период этой практики
продакт-плейсмент всегда был скрыт и никогда не допускался, а сопротивление
этой практике уменьшилось только к концу 1970-х годов, когда это стало «образом
жизни для голливудских фильмов» [1].

Это можно понять из комментариев о том, что
продакт-плейсмент, изначально общее отношение потребителей и общественности в
целом было негативным по отношению к практике продакт-плейсмента. Однако, как
только продакт-плейсмент начал приносить значительную пользу как продюсерам
фильмов, так и компаниям, рекламирующим свои бренды, его начали массово
практиковать, и, таким образом, публика стала более терпимой к практике
продакт-плейсмента.

По словам Карра, производитель Reese’s Pieces — Hershey
заявил о 65-процентном увеличении продаж продукта, когда он был показан в E.T.,
а после этого, начиная с 1980-х годов, продакт-плейсмент начал привлекать
внимание маркетологов как стратегический маркетинговый инструмент. Помимо
Карра, многие исследователи в рецензируемой литературе также приписывают фильму
E.T. и Херши с открытием потенциального продакт-плейсмента, представленного как
маркетинговая стратегия.

Оценка Маршалла показала, что в 1998 году
продакт-плейсмент использовался как часть общей рекламы примерно 1000
маркетологами. В 1998 году этот результат казался колоссальным, однако
дальнейшие оценки различных авторов показывают, что еще большее количество с
тех пор компании начали использовать продакт-плейсмент в качестве своей
маркетинговой стратегии. Например, сообщают, что практика размещения продукта
или бренда значительно выросла за последние 20 лет.

Указывая на размер расходов, Поуп (2008) сообщает, что
общие расходы на продакт-плейсмент в 2007 году в Соединенных Штатах достигли
2,9 миллиарда долларов, причем наибольшая доля принадлежит автомобильной
промышленности. Одним из возможных объяснений того, почему автомобильная
промышленность претендует на самую большую долю продакт-плейсмента, может быть
то, что из-за своего размера и финансовых ресурсов компании-производители
автомобилей могут позволить себе огромные счета за размещение своей продукции в
популярных телепрограммах и блокбастерах [12].

Обсуждая развитие продакт-плейсмента и его создание в
качестве источника дохода для продюсеров фильмов и программ, Маккарти (1994,
стр.30) сообщает, что в настоящее время агентства продакт-плейсмента
пересматривают сценарии, стремясь найти в них возможности продакт-плейсмента
для компаний. Этот факт можно рассматривать как свидетельство того, что
практика продакт плейсмента прочно зарекомендовала себя как эффективная
маркетинговая стратегия. 1.2. Размещение продукта и ментальные модели Было проведено много исследований, чтобы выяснить
механизмы продакт плейсмента, то есть определить причины того факта, почему
продакт плейсмент был настолько эффективным, что заставлял аудиторию покупать
бренды, рекламируемые через продакт плейсмент. Одним из предложенных объяснений
было влияние продакт-плейсмента на зрителей через ментальные модели. После
этого открытия дальнейшие исследования были сосредоточены на различных аспектах
ментальных моделей, таких как то, как информация отправляется из источника, как
она воспринимается принимающим человеком, какие возможные шумы действительно
влияют на эту информацию и как минимизировать эти шумы в нужном порядке. для
повышения эффективности сообщения [1].

Телепрограммы, фильмы и другие зрители СМИ — все они
имеют свои ментальные модели. Это означает, что каждый из них понимает
передаваемую информацию уникальным для него способом из-за ряда факторов. В
своем исследовании ментальных моделей Гарнхэм (1997, стр.152) приходит к
выводу, что ментальные модели представляют собой следующие компоненты:

а) ситуация в реальном или воображаемом мире;
пространство и время;

б) сущности, обнаруженные в ситуациях, и состояния этих
объектов;

c) случайные и преднамеренные отношения между объектами и
ситуацией;

г) События, происходящие в этих ситуациях

Как объясняют Цваан и Радванский (1998: 169), ментальные
модели позволяют аудитории понимать информацию, передаваемую через телешоу.

Гентнер и Стивенс (1983, с. 8) резюмируют свою работу над
ментальными моделями по следующим пунктам:

Во-первых, ментальные модели неполны. Они всегда проходят
процесс трансформации из-за большого количества факторов, влияющих на них.

Во-вторых, люди имеют ограниченный контроль над своими
ментальными моделями. На формирование ментальной модели человека на протяжении
всей его жизни влияли условия, в которых он был окружен, и многие другие
факторы, поэтому они имеют очень ограниченный контроль над своими ментальными
моделями [4].

В-третьих, ментальные модели нестабильны. Ментальную
модель человека можно изменить под воздействием внешних факторов, таких как
кризисы, потеря близкого человека, травмы и т. д.

В-четвертых, в ментальных моделях нет границ, что
означает, что отдельные ментальные модели могут понимать в соответствии со
своими характеристиками и анализировать любой вид полученной информации.

В-пятых, ментальные модели неясны. Ментальные модели
нельзя сформулировать конкретно, их можно лишь смутно воспринимать.

В-шестых, ментальные модели скупы.

В своей основной работе о связи между ментальными
моделями и размещением бренда Ян и др. (Стр.113) пришли к следующим выводам:

Пейзажная модель определяет степень, в которой размещение
бренда запоминается зрителем в более поздний период времени.

Анализ ментальной модели помогает исследователям оценить
влияние размещения бренда на человека.

Размещение бренда не влияет на отношение зрителей к
бренду.