Курсовая с практикой на тему Продакт плейсмент в российском кинематографе

Содержание:

Глава 1. Понятие продакт-плейсмент, его место в системе маркетинговых коммуникаций. 4
1.1 История появления продакт-плейсмент. 4
1.2 Классификация продакт-плейсмент. 7
1.3 Преимущества и недостатки продакт-плейсмент. Приёмы психологического воздействия и их эффективность. 8
2.1 Правовое регулирование продакт-плейсмент на территории Российской Федерации. 10
2.2 Практическое применение продакт-плейсмент как инструмента маркетингового PR в России . 12
Глава 3. Использование продакт-плейсмент в российском кинематографе, на примере цикла фильмов «Ёлки». 15
3.1 Классификация брендов, представленных в цикле фильмов «Елки». 16
3.2 Креативные идеи продвижения брендов в цикле фильмов «Ёлки». 19
3.3 Результаты рекламной кампании: количество упоминаний бренда в глобальной сети Интернет. 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 25
ПРИЛОЖЕНИЯ. 27

Введение:

Продвижение бренда в современных реалиях становится более затруднительным. Данная тенденция вызвана тем, что многие потребители в XXI веке начинают скептически относиться к рекламным материалам в журналах, на телевидении, на улицах города.
Информационное перенасыщение создает у аудитории иммунитет к любому рекламному контенту. Большинство коммерческих сообщений проходит мимо пользователей. Ввиду этого становится недостаточным использование традиционных методов продвижения товаров, услуг, корпораций.
Все большую популярность в нашей стране набирает скрытая реклама в кино, на телевидении, в литературе, видеоиграх. Термин продакт-плейсмент (размещение товара) становится более востребованным у российского бизнеса.
Данный инструмент позволяет ненавязчиво рекламировать товар аудитории кинозала, формируя у нее определенные эмоциональные представления. Поэтому больший процент использования продакт-плейсмент в кино замечен в комедиях, что будет доказано на примере трех фильмов цикла новогодних комедий «Ёлки».
PP-технологии эффективно помогают продвижению продуктов питания, банков, ресторанов, спортивных клубов, перевозчиков разного уровня. Данный инструмент более выгодный по сравнению с традиционными методами продвижения и более эффективный, поэтому тема «Продакт-плейсмент в российском кинематографе» является актуальной.
Цель данной работы заключается в детальном изучении принципов продакт-плейсмент в российском кинематографе.
Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Изучить историю появления продакт-плейсмент;
• Рассмотреть классификацию продакт-плейсмент;
• Изучить преимущества и недостатки продакт-плейсмент;
• Понять правовое регулирование продакт-плейсмент в российском законодательстве;
• Изучить применение продакт-плейсмент на российском сегменте рынка;
• Классифицировать бренды, представленные в цикле фильмов «Ёлки»;
• Рассмотреть креативное использование продакт-плейсмент в цикле фильмов «Ёлки»;
• Изучить результаты продакт-плейсмент в цикле фильмов «Ёлки».
Объектом исследования являются маркетинговые технологии продвижения бизнеса.
Предмет исследования – технологии продакт-плейсмент.
Теоретической базой данной работы является российская и зарубежная научная литература о маркетинге, рекламе, PR. Будут использованы труды таких авторов, как Филип Котлер, Даниэль Канеман, Джим Коллинзи, Дэвид Огилви. Шпаковский В., Лавров С., Почепцов Г., Савченко И., Нагих Ю., Березкина О.П., Киселева П.А. и других авторов в области PR и рекламы.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Текст работы:

В данной работе было изучено такое явление маркетинга, как продакт-плейсмент. Этот термин пришел в российский сегмент бизнеса из Соединенных Штатов Америки, где в начале XX века начали использовать рекламу в фильмах как один из источников финансирования проекта.
Сегодня данный инструмент продвижения является на российском рынке наиболее востребованным. Это обусловлено тем, что традиционные методы рекламы теряют свою эффективность. Многие потребители перестают доверять рекламному материалу. Скрытое же размещение продукции в телевизионных программах, художественных фильмах и в литературе, а также в видео играх является более эффективным и выгодным инструментом. Поэтому данная тема является на сегодняшний день актуальной.
В ходе работы были изучены история появления продакт-плейсмент, развитие данного инструмента в рамках СССР, а также его новые тенденции в современной России.
Рассмотрены основные типы PP-технологий. Это визуальный, разговорный и через использование. Установлено, что наиболее востребованным типом является PP через использование, так как он помогает продемонстрировать аудитории максимум выгодных свойств товара. Помогает лучше сконцентрировать внимание аудитории на бренде.
Изучены плюсы и минусы продакт-плейсмент в сравнении с традиционными методами рекламы. Как показал анализ, данный инструмент выгодно отличается от привычных форм продвижения. Он позволяет ненавязчиво рассказывать потребителю о выгодных качествах продукта, создавать оригинальные ассоциации бренда с главным героем, внушать аудитории определенные стереотипы относительно продукта.
В рамках данной работы был изучен и законодательный аспект продакт-плейсмент на территории Российской Федерации. Детальное рассмотрение данного вопроса показало, что правового регулирования продакт-плейсмент не существует. Корпорациям, использующим PP-технологии, необходимо руководствоваться законом «О рекламе», где нет четкой формулировки. Также следует опираться на другие постановления правительства РФ, как закон о сохранении здоровья.
Для более детального понимания действенности продакт-плейсмент были взяты три фильма цикла новогодних комедий «Ёлки». Детальный анализ контента позволил установить востребованность продакт-плейсмент российскими производителями.
На основе сервиса «Google Trends» была изучена пользовательская активность в отношении представленных в фильмах брендов. Анализ показал, что на момент проката количество запросов росло, по сравнению с другими датами. Кроме этого, было проведено сравнение с другими брендами, которые не размещали в фильмах свою продукцию. Например, авиакомпания «S7 Airlines» была более популярной в год выхода фильма «Ёлки», чем «Аэрофлот».
Таким образом, можно сделать вывод, что действенность продакт-плейсмент объективно конкурентоспособна в сравнении с традиционными методами рекламы. Использование данного инструмента значительно повышает популярность и, следовательно, продажи брендов, представленных в фильмах. Значит, можно говорить о том, что PP-технологии будут и в дальнейшем развиваться в отечественном кинематографе. Тем не менее, для более эффективного их использования необходимо создать определенную законодательную базу, чтобы не было вопросов относительно продакт-плейсмент: является ли этот инструмент скрытой рекламой, или все-таки это часть художественной концепции.

Заключение:

Продвижение бренда в современных реалиях становится более затруднительным. Данная тенденция вызвана тем, что многие потребители в XXI веке начинают скептически относиться к рекламным материалам в журналах, на телевидении, на улицах города.
Информационное перенасыщение создает у аудитории иммунитет к любому рекламному контенту. Большинство коммерческих сообщений проходит мимо пользователей. Ввиду этого становится недостаточным использование традиционных методов продвижения товаров, услуг, корпораций.
Все большую популярность в нашей стране набирает скрытая реклама в кино, на телевидении, в литературе, видеоиграх. Термин продакт-плейсмент (размещение товара) становится более востребованным у российского бизнеса.
Данный инструмент позволяет ненавязчиво рекламировать товар аудитории кинозала, формируя у нее определенные эмоциональные представления. Поэтому больший процент использования продакт-плейсмент в кино замечен в комедиях, что будет доказано на примере трех фильмов цикла новогодних комедий «Ёлки».
PP-технологии эффективно помогают продвижению продуктов питания, банков, ресторанов, спортивных клубов, перевозчиков разного уровня. Данный инструмент более выгодный по сравнению с традиционными методами продвижения и более эффективный, поэтому тема «Продакт-плейсмент в российском кинематографе» является актуальной.
Цель данной работы заключается в детальном изучении принципов продакт-плейсмент в российском кинематографе.
Для реализации данной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Изучить историю появления продакт-плейсмент;
• Рассмотреть классификацию продакт-плейсмент;
• Изучить преимущества и недостатки продакт-плейсмент;
• Понять правовое регулирование продакт-плейсмент в российском законодательстве;
• Изучить применение продакт-плейсмент на российском сегменте рынка;
• Классифицировать бренды, представленные в цикле фильмов «Ёлки»;
• Рассмотреть креативное использование продакт-плейсмент в цикле фильмов «Ёлки»;
• Изучить результаты продакт-плейсмент в цикле фильмов «Ёлки».
Объектом исследования являются маркетинговые технологии продвижения бизнеса.
Предмет исследования – технологии продакт-плейсмент.
Теоретической базой данной работы является российская и зарубежная научная литература о маркетинге, рекламе, PR. Будут использованы труды таких авторов, как Филип Котлер, Даниэль Канеман, Джим Коллинзи, Дэвид Огилви. Шпаковский В., Лавров С., Почепцов Г., Савченко И., Нагих Ю., Березкина О.П., Киселева П.А. и других авторов в области PR и рекламы.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Список литературы:

Глава 1. Понятие продакт-плейсмент, его место в системе маркетинговых коммуникаций.

1.1 История появления продакт-плейсмент.
 
Современного потребителя массовой культуры уже нельзя удивить появлением в литературном произведении, художественном фильме, телевизионной программе, компьютерной игре  того или иного бренда.
Рекламный рынок, начиная с XX века, предлагает различные каналы коммуникации с потребителем: от газетных публикаций до современных Интернет-технологий. Одним из наиболее востребованных явлений рекламного бизнеса называют Продакт-плейсмент. Данный термин в переводе с английского значит  «размещение продукции». Это может быть скрытая   реклама в художественных фильмах, телевизионных программах, компьютерных играх. 
Первое упоминание продакт-плейсмент (аббревиатура PP) приходится на конец XIX века. В 1882 году Эдуардом Мане  была написана картина «Бар в «Фоли-Бержер», где четко различается этикетка британского эля «Bass». Нет единого мнения, была ли проплачена данная концепция, тем не менее, производители эля до сих используют присутствие своего бренда в картине великого художника как рекламный трюк. 
Продакт-плейсмент зародился в Голливуде начала XX века. Он стал реакцией на проблемы кинематографистов, связанные с нехваткой бюджета . Начинается налаживание взаимовыгодных контактов с компаниями-производителями одежды, мебели, еды, автомобилей и т.д. 
Изначально наличие товаров в фильмах было обусловлено нехваткой реквизитов. Многие производители с нежеланием соглашались участвовать в производстве картин. Некоторые отказывались.
Но невероятный рекламный успех данного инструмента продвижения все больше убеждал крупные компании в целесообразности вкладывать деньги в продакт-плейсмент. Уже в 1930-х годах данная услуга стоила больших денег . 
 В это время лучшим примером скрытой рекламы в кино стал моряк Папай, созданный в 1929 году. История о том, что употребление шпината в пищу увеличивает силу, повысила продажи данного продукта в США на 30%.
Кроме кинематографа, продакт-плейсмент использовался в радиопередачах. Ведущие программ вставляли название определенного бренда в свой разговор. Первая реклама на радио датируется  1922 годом . 
На момент 1940-1950 годов PP – технологии в голливудском кинематографе были исключением из правил. Использовались не так регулярно. Но крупные компании старались продвинуть свои товары на большие экраны. Наиболее ярким примером использования скрытой рекламы за финансовое вознаграждение является фильм «Милдред Пирс» (1945 год, реж. Майкл Кертис), в котором Джоан Кроуфорд пила виски «Jack  Daniels».
Самое большое распространение рекламы к кино наблюдается с момента выхода первого фильма про Джеймса Бонда . В сюжете картины присутствуют бренды водки, автомобилей, предметов гардероба. 
В это же время на киностудии Paramount начинают вводить новый принцип продакт-плейсмент – перекрестную рекламу. Теперь рекламируемые в фильме бренды были обязаны продвигать на своих площадках саму картину. Впервые данная технология опробована в фильме «Магазин» (1965 год, реж.  Ида Каминска), где было представлено более 20 брендов. 
Наиболее ярким примером продакт-плейсмент специалисты по рекламе называют размещение рекламы шоколадных конфет Reese’s Pieces компании Hershey Foods Corporation в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшем в 1982 году. Статистика показывает, что рост продаж данных конфет за три месяца вырос на 65% .  На российском кинорынке с начала XX века также наблюдается развитие продакт-плейсмент. Конечно, в большей степени это был идеологический продукт. В таких картинах, как  «Берегись автомобиля» (1966 год, реж. Эльдар Рязанов), «Спортлото-82» (1982 год, реж. Леонид Гайдай), «Новые приключения итальянцев в России» (1974 год, реж. Эльдар Рязанов), продвигали в массы имидж почты, услуги сберкассы, лотереи «Спортлото», отечественный напиток «Байкал», сигареты «Прима», советское автопроизводство. 
В начале 1990-х продакт-плейсмент в России меняет свою идеологическую направленность на коммерческую. Принимает очертания голливудской системы. Первый серьезный опыт российской скрытой рекламы наблюдается в таких лентах, как «Любовь по-русски-2» (1996 год, реж. Евгений Матвеев), «Особенности национальной охоты» (1995 год, реж.  Александр Рогожкин), «Антикиллер» (2002 год, реж. Егор Кончаловский), «Антикиллер – 2» (2003 год, реж. Егор Кончаловский).
Особенно ярким примером современного применения продакт-плейсмент является картина Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение», 2007 год. Почки в каждом кадре присутствует марка российского и зарубежного бренда. 
Как можем видеть, продакт-плейсмент с начала XX века активно развивается. На сегодняшний день он является одним из основных источников формирования бюджета картины, телепередачи, видеоигры.